从心行销─从满意到爱慕的服务秘诀 《从心行销》天下杂志出版 　　台湾企业界的行销技巧愈来愈高超。例如唐先生打破蟠龙花瓶，引起许多话题讨论，?e-bay带来的广告效益超过原先的广告投资可能不下百倍；二十四小时营业的便利商店是一个成熟而竞争激烈的产业，7-eleven不断推出各种具有地方特色的餐盒以及其他的创新，但是其他业者很快就模仿跟进；每一年的资讯电脑展或家具展，都可以看到辣妹以劲歌热舞的热闹场面或是请来日本的AV女优吸引人潮。 　　可是，我们虽有士林夜市、台南担仔面、淡水阿给和阿婆铁蛋、阿宗面线，甚至外国人到台北都会指名品尝鼎泰丰，却没有麦当劳、星巴克或KFC；虽有六福村主题乐园、星际码头科幻主题乐园，却没有迪士尼乐园；金庸的武侠小说人物，郭靖和黄蓉，全世界的华人都能朗朗上口，却没有哈利波特。原因究竟在哪里？ 　　我们的企业界也许学到了许多花俏的行销招数和皮毛，知道如何打知名度、吸引人潮、炒热媒体，而且在制造业方面，台塑、鸿海、台积电、广达、宏碁等在国际上也都是赫赫有名的公司。可是，台湾的服务业公司在国际舞台上的行销表现，似乎缴了白卷──虽然服务业的产值占国内生产毛额达三分之二，就业人口超过五成五。 　　台湾虽然是一个不折不扣以服务业为基础的经济体（Service-based economy），可是在服务行销的素养则远远落後制造业。主要的原因很多，包括有形商品和无形服务本质的差异（例如有形商品强调产品利益，无形服务强调消费体验）；企业重视有形商品，轻忽无形服务；企业有较多的有形商品行销经验，无形服务的行销经验则相对不足。 　　传统上，专业经理人所接受的行销训练，通常不外乎市场分析与规划、市场区隔研究、目标市场选择、产品定位和行销4P决策制定；但现在，服务业行销经理人只具备这些行销知识是不够的。例如服务商品行销的核心在於经营服务品质，而顾客所感受到的服务品质决定於顾客接受服务的过程和结果的感受水准，和消费前的预期水准相比较；有形商品的品质则大略等同於符合规格：耐久度、标准化等。所以，服务商品的品质和有形商品的品质不同，不可同日而语。本书有好几章专门讨论服务品质，服务品质的决定因素和服务品质管理，是服务商品行销经理人必备的第一项 重要工具。 　　在本书中还有好几章介绍服务商品经理人必备的第二项重要工具：一个涵盖内部行销、互动行销和外部行销的市场导向思考架构。有形商品的行销经理人对目标市场选择、产品定位和行销4P早就耳熟能详，但就一位以服务业为职志的服务行销经理人而言，针对外部顾客所从事的外部行销，事实上只占了行销工作的三分之一，另外的三分之二，内部行销和互动行销更为重要。因为一位服务商品的行销经理人如果只熟悉外部行销的技巧，则必然会夸大不实，做太多无法实践的承诺。本书有好几章讨论一位行销主管如何从事内部行销和互动行销的规划和设计，这正是一般的行 销经理人从事服务行销所欠缺的。 　　服务行销经理人不可或缺的第三项工具是扩大化的行销组合（expanded marketing mix）或是服务行销7P，也就是传统的行销4P再加上人（people）、流程（process）、实体证据（physical evidence）。大多数的服务是由人提供给人，所以服务提供者和顾客都必须从「人」的观点探讨，人有七情六欲、心情有高低起伏。行销管理者必须掌握员工和顾客的心，才能创造服务品质。任何的服务都是由一连串的流程所构成，令顾客爱慕的服务（更胜於「顾客满意」）秘诀就在於每一个流程步骤、细节的设计和掌握。最後，由於服务本质上的无形性，如何提供各种有形的实体证据以强化服务品质，就成为行销经理人的重要挑战。 　　本书希望以深厚的理论基础，辅以台湾独特的文化，提供给一个现代化的服务商品行销经理人三项主要的工具：服务品质、市场导向的思考架构、服务行销7P，目的在教导读者从「心」行销，创造从满意到爱慕的服务。 <以上摘自天下杂志「从心行销─从满意到爱慕的服务秘诀」一书> --

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