全球高科技产业掀起运动行销风 科技业者一向热衷赞助奥运、足球、高尔夫等运动项目，近年来，赞助F1的声势更急起直追，科技企业深信，花大笔钱会给整个集团，带来全球性的行销效果。 《数位时代双周》第91期．撰文／林正峰 夕阳斜照旧金山湾的秋日，风情格外迷人，但9月21日这天群集在48号码头外，一字排开的壮观甲骨文公司（Oracle）巴士车队，却不为宜人的海景而来，下车的人潮群涌奔向码头边的SBC球场，当日正上演美国职棒旧金山巨人对战休士顿太空人的好戏，巨人队传奇打者邦斯（Barry Bonds）刚敲出沸腾全美的第700号全垒打，成为大联盟700俱乐部的史上第三人，正因此盛况，最近巨人队的赛事常是一票难求。 当镁光灯向巨人队集中，甲骨文与巨人队合作，联合投入的一项慈善活动，也就格外容易获得注目，而在众人争睹的赛事中，包下数百票招待客户，正是近年来科技公司惯用的行销手段。 三大策略：技术力、搏感情、顺风车 在科技圈中，以赞助体育活动来提振形象的高手，IBM自然是不二人选，早自1960年起，当矽谷还没成形的年代，IBM就已经在加州的史阔谷（Squaw Valley）开始赞助冬季奥运 ，接下来的40年，每届奥运都是IBM展现技术力的最佳宣传场合，直到2000年雪梨奥运结束後，双方才因新夥伴关系的计画谈不拢而中止合作。 科技业者赞助体育活动的策略思考，不外乎三方面，第一是藉由赛事的科技需求，来展现产品与服务的优势。IBM在此方面着墨颇深，除了奥运之外，只要是大型体育活动必须的行政流程、统计分析或网路规划，如PGA高球赛、NBA的统计分析、美国网球公开赛等，常见IBM活跃其间，投注庞大的人力、物力。以雪梨奥运而言，IBM在赛事举行的一个月中，投入1500名员工与4000位志工，来提供整合的资讯服务， IBM的雪梨奥运官网，每天平均吸引450万页的浏览量。 其次是情感诉求，透过赞助当地市场狂热的运动项目，来增加品牌知名度与情感认同，这对深耕或开拓特定市场，总能发挥一定功效，欧洲科技业大老西门子，便是此一战略的个中好手。 位处足球狂热的欧洲，西门子长期投入大量行销资源在足球活动上，对於操作足球议题十分擅长，而足球热潮风靡之地，也成为西门子攻坚新市场的契机。以各方争食的中国市场来说，西门子几乎是当地最大的足球运动赞助商，标榜着来自欧洲旧大陆的足球强权，在中国打出「体验真足球」的响亮口号，赞助中国国家足球队、中国超级足球联盟，努力与当地球迷「搏感情」。 第三项的策略操作最为简洁，就是抢搭顺风车，趁眼球集中时努力曝光，尤其是准备推出新科技或新服务时，以2002年日韩共同举办的世界盃足球赛来说，当时两国的行动电信业者都准备力拱３G服务，日本的NTT DoCoMo虽然抢先推出，号称全球第一套３G服务，但南韩的鲜京电信随之跟进，并在世界盃开赛前将资料传输量达到2.4M bps，达到DoCoMo的六倍。 三大精神：速度、精确、团队精神 当许多国家，包括台湾的电信业者，迄今仍一再推迟３G电信服务的上路时程，日、韩电信业者却靠世界盃打响3G服务的第一炮，今日已成为全球３G电信服务推广最成功、迅速的国家。 奥运、足球、高尔夫等运动项目是科技业者过去热衷投入的体育赞助项目，但近十年来，赞助F1的声势正急起直追，甚至有後来居上的趋势，这主要有三项原因，第一是是F1竞赛展现的内在意义契合科技产业追求的「速度、精确与团队精神」形象，奥林帕斯（Olympus）决定将赞助法拉利车队的合约延长到2005年时，就特别强调，这三大精神正是支持该公司作为全球成功品牌的主要驱力。 第二项因素在於F1赛事不局限於特定国家，版图持续扩张，今年加入上海站之後，全球已达18站，遍及美、欧、澳、亚、非五大洲，已成为日受欢迎的全球性体育活动，所到之处均刮起旋风。 第三项因素在於F1不像奥运或其他背後有强大协会主控的体育运动，对於厂商赞助不会显得扭捏作态，只要车队与赞助厂商达成协议，从车手服装到车体，常被商标贴得五彩缤纷。奥林帕斯作为法拉利车队的六大主要赞助商之一，争到车鼻的抢眼位置，而曾先後赞助过法拉利这支知名车队的科技业者，还包括宏碁、Vodafone、超微、先锋等。 近年来赞助F1最力的科技公司，非惠普与西门子莫属。「HP」两个大字母，鲜明地占据BMW．Williams车队的车体侧边中心与赛车服胸口的最佳宣传方位。而西门子从1998年起开始赞助Mclaren Mercedes车队，也同样抢占上述最容易出现在电视萤幕上的抢眼位置，西门子董事会直言，花这笔大钱，「会给整个集团，带来全球性的行销效果。」 不让西方科技老大哥专美於前，快速崛起的亚洲新兴科技公司，在运动行销活动上也正亦步亦趋跟上。三星今年挤身雅典奥运11家主要赞助商之一，三星的商标，随着奥运圣火传递，高举着行遍全球各大洲。想了解企业的兴衰起落，或许运动场上常已透露许多。 --

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