电影观光客的建构：魔戒的符号工业 导读文章： 〈Constructing the "cinematic tourist"：The‘sign industry’ 　of The Lord of the Rings〉 导读翻译者: uus -------------------------------------------------------------------------- 摘要： 　　　　这篇文章在检视文化（电影）与观光产业间的关系，并从中提出我们应 重新思考这两者间正确的分析区别在哪里。就此，本文将焦点放在电影「魔 戒三部曲」全球性的成功後，如何影响与带动纽西兰新的旅游业时代的产生 。作者藉由网路评论的文本分析（或论述分析），来探讨魔戒的旅游工业在 纽西兰，所形成之奇幻作品的模拟特徵，从而，我们应该重新思考「真实性 」的概念。作者并检视该电影所引发的观光产业类型的变化，以及商业旅游 业者是如何利用该电影所进行的旅游体验产业的方式。本文也试图探询对魔 戒在纽西兰所挑动的全球性成功的回应，并且对观光客消费所产生的文化” 挪用”与文化自我认同间之关系，进行一些观察报告。 Introduction 前言 　　近三十年来，以电影与观光客消费两种知识领域结合的分析，在社会学领域中 剧增。本文主要的目的，在於确切的提供观光产业与文化工业（尤其是电影）间的 关系，一种理论的理解，以及这种关系在有一定风险的事业中消费模式与文化涉入 （动员、挪用或重新创造）的影响。作者透过对於魔戒三部曲与纽西兰观光网络的 广泛实证研究，来发展当前的分析模式。不过，实质的理论内容提供了在观光业上 一种可选择的「真实性」的社会学定义，并且重新思考观光产业本身参与文化生产 与行销的角色与特性。 　　本文分为五个部分。前两部分作者将其分析模式建构在当前旅游业与消费的文 献，以及具体的个案研究上。第三个部分，作者则检视了全球阅听众对於魔戒的接 收效果与形式。作者亦将在此阐释因为取决於虚拟与模拟的构成，观众对於纽西兰 地景的消费，不同於我们实地生态之旅的遭遇。第四与第五部分，作者则将延续其 论点，检视度假业者与纽西兰本身对於其全球性成功的回应（反应）。 The Lord of the Rings cycle 魔戒的时代 　　作者一开始，说明文化工业的制度化，为一个生产/消耗循环的辩论，透过文学 作品和电影制作的相互作用始终在社会科学的领域里其发展得好。而自通俗小说改 编为电影在这世纪之交变成了惯例而非特例。是否，这现象应归咎於独创性的缺乏 ？不可否认的，特别是好莱坞以肩负着一种新任务的重担：在新的文化环境中，进 一步的推展小说或去重新配置她们的大众消费。即便是小公司，亦立志提升产量的 层级并且开始挪用好莱坞的实践方式以促进他们的利益。 　　作者开始以魔戒的制作公司，New Line影视制作公司作为例子，在其惊人的成 功前，它是有相当大的未知数的。作者认为其成功的原因是因为，往年的电影史上 ，魔戒三部曲比起其他的「三部曲」获得更多奥斯卡金像奖的奖项。New Line冒着 倒闭破产的风险，以三亿元美金作为「赌注」，投注在这三部电影与天才导演Peter Jackson（彼得‧杰克逊）之上。而该电影亦成就了彼得‧杰克逊的祖国纽西兰。杰 克逊本身声称，他发现纽西兰崎岖不平的地形与托尔金小说中所描述的中土世界是 类似的。这显示，自此开始，魔戒传奇开始呈现在他自己本身的生活，而想像与真 实世界的界线亦变的模糊。然而有趣的是，杰克逊的决定受却激怒了英国的小说迷 。 　　之後，作者开始论及这个激怒英国小说迷们的原因。首先，是由於魔戒的原着 小说，是英国作家J.J.R. Tolkien（托尔金）所着的。这个故事跨越了许多「史前 史」（pre-historic）的世纪，在有着精灵、侏儒、妖怪、巨人与哈比人（全部是 托尔金的文学创作）的中土（Middle Earth）文化中探险，并中增加人类的角色。 透过Frodo Baggins（佛多‧巴金斯，电影与小说的主角之一）与其英勇的朋友们， 藉以破坏能够使它将变成无人能敌，具备强大力量的戒指，决定挑战暗黑领主再次 复活以统治中土世界的计划。这本小说共分为三卷，并且深深的掳获英国人的想像 力。除了其故事的铺陈之外，更重要的，无论如何魔戒的神话故事已成为英国文化 遗产的一部分。如果我们严肃的看待国家地理杂志最近的评论，魔戒提供了前後一 致与有条理的英国过去，因此我们便能理解愤怒的英国人对於电影故事的转换变成 纽西兰的回应。 　　其实打从一开始，杰克逊导演就试着去区别他的电影与原着小说的不同。他与 托尔金遗产间的关系，在处理魔戒利润与利益上，受限於关於许可的最初商议。杰 克逊导演花费了三年的时间与编剧Phillipa Boyens夫妇进行小说的改编，并且讨论 其托尔金有关人物描述的视觉描述方式。而当我们快速的扫描过魔戒的官方网站会 使我们相信，杰克逊导演达成了许多：不仅是New Line影视制作公司与纽西兰的观 光事业的版权，而且它也主办了一些电脑游戏比赛、玩具以及其他能够代表魔戒特 色的电影制作项目。这三部电影也创造了一个巨大的纽西兰观光产业，以及一些微 观的消费实践。这三部电影与新类型的观光产业在这个国家的发展似乎是明显的相 互关系，但作者认为事实上并非如此。它的复杂性需求结束了检视和批判性的分析 。在下一段，作者将焦点放在研究案例前，希望能先思考在文化(电影)和旅游业间 的连接。 The ‘sign industry’: critical theory and Baudrillard 符号工业：批判性理论与布希亚 　　在本节，作者先开始从法兰克福学派对於文化工业的讨论，作一些理论探讨。 社会学中「文化工业」一辞乃是由批判学派理论家Theodor Adorno（阿多诺） 与 Max Horkheimer（霍克海默）所创造的。阿多诺与霍克海默论及媒体工业开始於二 次战後出现，其宣称适用於实际的社会问题而来的集体意识的转向。这个论点是在 马克思主义的脉络之下，其宣称文化工业时常被控制在强大的现存社会权力结构下 的再生产，用以巩固单一的意识形态幻觉。阿多诺看见了流行文化各方面的操控模 式，其主张有一种在接收者与文化工业讯息，以及（一般）消费者之间的联系，其 皆去失去了她们的个体特性以及了解打重文化腐蚀功能的可能性。阿多诺与霍克海 默提出，在理论上电影讯息的接收者变成消费者；这种消费者已经失去了其个体独 特性，且亦变成了可变换与可计量的。而如同Kellner（凯尔特）所证明的，根据阿 多诺与霍克海默批判理论的说法，资本主义社会中这种物化无所不在。可计量性、 可变换性与抽象过程也许亦指出了马克思所描述的，资本主义体系中，使用价值转 换到交换价值的转变过程。这种转变适用在消费者本身如作为其所消费的产品一样 。 　　作者提出一些问题指出，确切的来说，电影观众在魔戒中消费了什麽呢？我们 又如何联结他们的电影消费模式到发展中的纽西兰观光产业，以及到一般的魔戒消 费环境呢？作者认为，在电影以及电影所引起的旅游热潮中，我们似乎从未消费特 定的目的，但是却消费了一群符号：我们被吸引去买纽西兰的旅游假期，因为这个 国家意味着中土世界；我们被要求购买复制的精灵耳朵，因为其看起来好像电影中 神话的创造物；我们被告知要参观魔戒的展览因为它们在引介托尔金的故事。旅游 假期产品透过电影的消费成为可能，只因为电影首先产制了文化讯息。文化工业与 观光产业的区别不再是重要的，当它们皆参与了Jean Baudrillard（布希亚）称之 为象徵的「符号价值」（sign values）的循环。作者认为这个观察，提供了我们超 越了古典马克思主义区别生产与消费的过程，并且注意到在作者所称「符号工业」 上两种模式变成同一的性质。而这个符号工业主要的操作力量则是无止境的诠释游 戏。诠释学本身从而成为消费与生产的模式，并促使引起可能甚至连阿多诺与霍克 海默都没有预期到的资本主义剥削类型。不过，作者却又认为这个观点是反乌托邦 以及相当决定论的，其并不会考虑到被包含在可能发展的符号下的反抗。 　　作者用的研究方法，其查阅了超过七千笔在IMDB（the Internet Movie Database 线上电影资料库）的线上评论以及Amazon.com，两个最受欢迎的全球电影市场。它 们提供我可以观察来自全球的电影观众的聚集之处，以在其中参与符号消费以及相 互分享心得想法的影迷，因此事实上，虚拟社群的消费对於本文是相当重要的。而 其方法论包含了结构主义与诠释学的交互使用。 Hyperreality and the tourist gaze 超真实与旅者的凝视 　　Chris Rojek近来解释神话的元素不可避免的必须要讨论到旅行与观光。透过纽 西兰自然背景的建构，魔戒电影中的中土世界以及其评论变成了最好的分析过程的 例证。许多的电影观察家声称，电影的风景乃位於想像的世界，而其他的人亦完全 的认同纽西兰是「十足美丽」的中土世界。 　　我们必须注意到，观众从文作品到电影科技的转变，使得他们成为可交换的条 件。值得一提的是，或许我们应该重新思索Michel de Certeau的论点在於，历史书 写强调过去虚妄的与错误的阐述，而非强调真实的本身而言。历史学家主要关切的 兴趣在说故事中的神话元素，这种元素常在真实的客体上被武断的同意，而国家则 是为了变成社会过去有意义的媒介。更正确的来说，许多观众将纽西兰的风景结合 在一起成为电影的叙事，然而，Levi-Strauss（史特劳斯）称之为「图腾崇拜」 （totemism）：这个概念的意思是，此改变了从自然到文化产品的阅听人消费形式 ，而当说谎者的起原被隐藏起来时，说故事变成了一种社会上有意义的历史。 　　观众在全球社会地图上压缩的戏剧性变化。魔戒影迷的社群将自己寄托於一个 高度流动的结构中。这并不定义何谓「归属」，但就共同的战时兴趣而言，则一些 社会学家将之归因於青少年文化。Maffesoli有关部落主义（tribalism）或许在此 可以被适用。在此社会景观之下，「游客」在观众与想像的旅程中被刻画在电影的 图像文本之中。 Welcome to Orcland: from ‘staged authenticity’ to the authentic stage 欢迎来到妖兽之岛：从「舞台（化）的真实」到「真实的舞台」 　　在MacCannell其具备开创性的论文之中，他利用Goffman（高夫曼）对於每日生 活自我展示的自然展演分析来研究。沿用高夫曼对於「後台」（offstage）的定义 。这是一种私密的空间，使自我的在进入公共空间的范畴之前能有所准备。MacCannell 解释，观光客的目的地被当地人分配到两个不同的地区：前面与背面。在前面的地 区，观光客可以看见一系列的当地人为了从这些访客身上召唤消费而来的魔术表演 。这些演出，实际上，由观光客自行诠释理解其在地真实性。而隐藏自旅游的观察 者而来的，则是混乱的「後台」，此则是包含了文化面具与仍挂在栏杆上的鲜艳服 装。在地经验的「後台」，换言之，是一种文化的私人空间，在此空间中观光客不 被允许进入。 　　许多社会学家批评MacCannell，因为他假设一些「真实性」被悲惨的流失在一 个「帝国主义乡愁」（imperialist nostalgia）之中。文化并非被严密的被划分， 相反的，他们总是透过与他者的冲突来建构其对话的机制。另外一种意见，引导着 作者的论点为：我们不能假定「真实」与「改编」的区别，存在於所有的观光客心 中。而魔戒的旅游经验，亦不需要区分前後地区，就当做魔戒的真实性总已经被改 编了。换句话说，与魔戒有关的假期所提供的「真实」其实是为了将故事拍摄成电 影而扩大的场所。 有一个可以讨论的是，纽西兰魔戒观光产业的发展起自於全集中的，总的来说，是 私人的企业。这完全是由於在地与全球的商业提供者，匆忙想要抓住制造利润的机 会而并没有担心太多有关国家控制的问题。 ‘National elf services’: organized capitalism as resistance 「国家的精灵服务」：以有组织的资本主义做为抗拒 　　作者提到Thorns的观点，其指出，为了弥补国内制造业的衰退，助长新的乡间 景点（夜总会、赌场和博物馆）的发展。这些景点也能在全世界其它地方找到，也 针对全球性的乡间观光客。魔戒的成功对这个方向作出了更多的贡献。 　　然而，纽西兰的乡间与魔戒相结合，是最近的事。作者检视Te Papa博物馆展览 的内容，它以电影的片段、道具、服装及艺品为主，其中包括盔甲、机器兽和迷你 模型。与演员、拍摄小组和导演的会面也是展览的特色。在展览能使参观者享受和 参与的电影特效当中，体验和互动的部份，则被强调为首要的。参观者并非来这里 接受历史的「讲课」，而是完全浸淫於流行文化之中，例如触摸妖魔的甲胄。特效 的展示，包括真实及数位动作的结合及CGI，主宰了整个展览。我们在实际上是面对 真实的「向内爆炸」（implosion），或者说得更精确一些，就是数位比真实更为 真实。 　　博物馆的展览吸引了，被记者称之为不同类「种族」的影迷。这位记者对於在 第一次接触到「纳希尔圣剑」、「凯兰崔尔的宝物」、「魔戒」时，发出喊声和尖 叫的人感到惊讶。她也对於这些人当中的「收藏热」感到印象深刻。毫无疑问地， 这些物品是在资本主义交换体系当中以消费物品展开它们的生命。然而，它们对魔 戒迷所代表的意义却使它们神圣化，因为这种意义赋予了这些物品一种感情的价值 ，有助於它们的去商品化。这种商业性与神圣/象徵性的切割可被解读为消费者群 体和Kozinets在其他地方所找出的市场之间的一般紧张关系的徵兆。「神圣化」的 概念更适用於魔戒的原有服装和道具。 　　从一开始，Te Papa博物馆所面对的问题，就是难以将魔戒事业纳入纽西兰遗产 的一部份，以便针对金钱的目的做更佳的利用。确保魔戒品牌的征战对纽西兰而言 ，可纯从商业的角度解释。在这方面，值的一提的是，英国对於这个把纽西兰推上 世界舞台，但却忽略小说原本来自英国的商业成功的反应。我们注意到，英国的观 众和影迷把魔戒的所有权的争夺视为国家和文化的问题。而由於Tokien Estate保有 了小说以及某些商业用品的版权，有关魔戒产业的全球竞争变得更为片段和困难。 　　纽西兰政府决定采取某种措施保护其商业利益。一个独立预测团体预测，观光 将成为该国未来二年内的「明星」出口产业，这样的改变归功於魔戒的成功。2002年 9月至2003年间，由魔戒所带动的外国人前来观光赚取了64亿纽币（44亿美元）且此 金额自此之後就在增加。在一项观察的背後，各种意见交会着：纽西兰这个在历史 上被认为是全世界最晦暗的地方，羊比人多，取得了Tokien和Jackson之间的中土的 定位。这样的定位是纽西兰政府决定扞卫的，因此将魔戒的文化界定为纽西兰的新 遗产。 　　因此，纽西兰的文化产业扩展及现代化并非只是对全球竞争的回应，而是对於 其自我认知及全球形象的长期投资。为了将此说延伸，资本主义在纽西兰可能采取 的形式被视为对全球化挑战的严厉回应；一种来自全球资本主义架构内的国家机关 的型态，当一种「神话」（属於魔戒）有助於提昇及修正另一个（属於国家）时， 一切就回到原位。这项创举不应被解读为国家意识的表达，而是民族主义式的自我 提升的动员作法，以求取经济上的报酬。此计画中明显的见的「国家」的「神话」 因此成了一种对於可协助纽西兰观光业成长的「文化认同」的灵巧依靠。 The dawn of New Zealand 纽西兰的黎明 　　作者在这篇文章中提出了一些有关文化（尤其是电影）与观光产业之间关系的 理论性思考。作者建议这两种产业的参与可确保观众及影迷投资魔界电影三部曲的 符号的流通。他更指出，观光业的动员对电影的象徵投资，以向潜在的观光客呈现 具吸引力的条件。由於整个纽西兰的观光经验都以小说的模拟做为依据，我们不妨 重新考量「舞台的真实」的概念。笔者建议纽西兰的市场化应由所谓的「真实舞台 」来调节。这一点能透过想要造访电影拍摄地点的典型观光客的想像建构就能表达 出来。即使纽西兰人在全球面对着强烈竞争，他们还是设法运用魔戒的文化形象以 促进其经济利益，显示出它们对於投资未来类似的事业感兴趣。 　　然而，针对观光客消费而产生的「真实舞台」构成了一个有关观光业的地点及 文化重新配置的有趣问题。在魔戒符号工业中，「地点」及「文化」并非完全附加 於实质的地点，也附加於幻想和虚拟的环境。更精确的说则为，「虚拟观光」本身 并不将「地点」及「文化」重新叙述：它本身是虚幻、电影般且叙述性的，成为魔 戒符号工业的典型观光客目的地。故事的本身是透过模拟来调解，而失去了原本对 实体地点的附属。观光客对於模拟的风景及文化消费有可能掩盖实际地点及文化的 历史。然而，作者指出，并非每位潜在的观光客与观众就应接受之。纽西兰仍有待 观察的是，是否魔戒符号工业将取代传统的观光形式。 　　作者指出，这里仍有二个问题，需要再加以研究：真正的观光客是否完全接受 魔戒式的纽西兰？或者他们会重新发现（或者收复）魔戒出现之前的当地文化真实 面貌？若这种重新发现并未完全达成，那麽魔戒象徵产业要为这些观光客产生什麽 样的观光论述？ -- 本文CC授权条款 http://creativecommons.org.tw/ 您可自由：分享 — 重制、散布、展示及演出本着作 重混 — 创作衍生着作 惟需遵照：姓名标示、非商业性、相同方式分享 by uus 林靖堂 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 203.67.110.83 ※ 编辑: uus 来自: 203.67.110.83 (01/17 21:34)