博客来风暴2》电商大饼冲6,716亿　网路书店霸主为何逆势失速？ 李 孟璇 2026-06-22 商大饼冲6,716亿，文教育乐用品线上销售也突破百亿元，但博客来却没有吃到红利。（ 图／博客来提供） 台湾电商市场持续成长，2025年零售业网路销售额冲上6,716亿元，文教育乐用品线上销 售也突破百亿元，但曾是网路书店龙头的博客来却逆势失速。 创办人张天立直言，统一超擅长实体通路，却未必懂电商竞争；当momo、虾皮等平台以流 量、价格与会员经济抢市，博客来若还用实体零售逻辑经营网路书店，就像「用陆战思维 打空战」。 根据经济部统计处资料，2025年零售业网路销售额达6,716亿元，年增2.8％；其中，涵盖 书籍、文具、运动用品、玩具等品项的文教育乐用品业，网路销售额也达104亿元，年增6 .4％，占该业营收比率11.5％。换句话说，电商大饼仍在成长，阅读与文教商品也持续往 线上移动，但博客来却没吃到这波成长红利。 摊开博客来近年财务数字，这家曾被视为统一超转投资小金鸡的网路书店，营运曲线明显 反转。 博客来2021年营收仍有75.6亿元，税後获利约4亿元；到2025年，营收降至53.7亿元，获 利仅剩3,727万元，今年第一季更亏损985万元。市场还在长，博客来却先掉队，这也是张 天立这次再度杠上统一超的原因。 momo杀进书市　价格战改写网路书店规则 其实，博客来的压力早就有迹可循，2017年，富邦媒momo大举跨足网路书店，靠着平台流 量、会员经济与折扣战抢市，打破过去博客来在网路书店市场长期领先的局面。 对momo来说，图书占整体营收比重不高，却是提高会员黏着度、带动搜寻与回购频率的品 类；但对以书起家的博客来而言，图书既是招牌，也是获利核心，一旦被迫跟进折扣，毛 利自然受到侵蚀。 一名出版业人士观察，momo加入後，网路书店市场的游戏规则明显改变。 过去博客来强在选书、策展、书介与读者信任，但当大型电商把图书纳入促销品类，消费 者比价变得更容易，平台补贴也让价格成为最直接的竞争武器，「博客来若跟着打折，获 利被压缩；若不跟，流量又可能被抢走。」 从市场规模来看，这块生意并非没有空间。台湾实体与数位图书市场一年仍有约200亿元 上下规模，即使出版端与通路端统计口径不同，书市近年成长有限，但仍是稳定存在的内 容消费市场，真正的问题是，当momo、虾皮等大型平台把书当成流量入口，博客来却仍要 靠卖书本身赚钱，两者承受价格战的能力并不相同。 https://i.mopix.cc/2oU94y.jpg 统一超买电商多年　成效仍等答案 张天立过去曾形容，统一超是实体通路起家的「陆军」，博客来则是电商「空军」，不能 用陆军思维指挥空军。如今，他对这个判断仍没有改变。 「他们是做实体通路的，电商就不是他的菜。」 张天立接受本报专访时说，统一超擅长的是展店、物流、金流、标准化管理与供应链整合 ，但网路书店的竞争，早已不是把实体书店搬到网路上，也不是单纯多办几档书展、加强 配送速度就能解决。 近年统一集团陆续布局电商，从博客来、Yahoo台湾电子商务业务到入股PChome，都显示 集团不想缺席线上通路。 但外界也不断追问，统一集团手上握有7-ELEVEN门市、OPENPOINT会员、物流与取货网络 ，为何始终没有把电商拼图真正整合成有感战力？ 张天立认为，问题出在组织惯性。 统一超过去靠实体通路做大，管理逻辑偏向稳定、纪律与降低风险，但电商要的是快速试 错、数据决策与破坏式创新；尤其图书市场变化很快，读者购书习惯从搜寻书名、看排行 榜，逐渐转向演算法推荐、社群分享、影音导购与电子书阅读，博客来若只是延续传统网 路书店模式，很难重新拉开差距。 一名曾任博客来主管的人士也观察，博客来早在业绩高峰时期，内部就已感受到停滞。 「统一超派来的经理人未必不会管理，但多半是用传统企业经营方式，把人员、流程与日 常营运理顺；真正要谈新的竞争方向，却必须层层向上说明，再往集团高层报告。久而久 之，组织最安全的选择就是不要出错，而不是冒险创新。」 https://i.mopix.cc/xgvJwB.jpg 博客来日前开出实体书店，但张天立不以为然，认为营运策略应该有破坏是创新。（图／ 记者李孟璇摄） 市场还在长　博客来却先掉队 博客来曾靠网路书店先行优势、7-ELEVEN取货与金流网络，长年稳定获利。 对统一超来说，博客来不只是转投资事业，也是集团少数真正具备网路原生基因的平台。 但当电商竞争进入下一阶段，这个优势反而没有被放大。 这几年，台湾电商市场从高速成长进入成熟竞争，平台比拚的不只是商品多寡，而是会员 经济、演算法推荐、物流效率、付款体验与内容转换能力。 对网路书店来说，单纯卖书越来越难，能否把读者变成会员、把书变成内容服务、把阅读 延伸到电子书、听书、课程与社群，才是下一阶段竞争重点。 问题是，博客来这几年虽然也推出电子书、阅读器与平台升级计画，但从财务结果来看， 转型效益尚未抵销本业下滑。 2025年营收已较2021年少了逾20亿元，获利更缩水超过9成，今年第一季转亏985万元，更 让张天立认为，博客来不能再只靠统一超派任的专业经理人补破网。 「天底下竞争者不会等你。」 张天立说，博客来要面对的已经不是单一竞争者，而是整个电商规则改变，若仍用过去那 套方式经营，只是换人、补系统、做几个新专案，很难真正翻身。 对统一超来说，博客来的困局也不只是一本书卖多少钱的问题，而是集团电商能力的一场 压力测试。 当实体零售业者都在抢线上生意，当momo、虾皮等平台已把价格、流量与会员经济玩成基 本功，博客来若还不能回答自己到底要当网路书店、内容入口，还是统一超会员生态系的 一块拼图，这家老牌网路书店恐怕很难再回到过去小金鸡的位置。 张天立不讳言，他希望与统一集团董事长罗智先面对面谈，除了要拿回公司经营权，更重 要的是，博客来到底要不要重新定义自己，因为在他眼中，博客来不是没有市场，也不是 没有品牌，而是不能再用实体通路的成功经验，去处理一场已经变成空战的电商竞争。 https://www.peoplenews.tw/articles/economic-news/39091?utm_source=peoplenews&u tm_medium=referral&utm_campaign=39083 --

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