《滚动内容复利》读後心得：打造长销作品的三个启发 从个人创作到企业经营都要懂的打造经典之道 图文好读 https://readingoutpost.com/perennial-seller/ 「这个世界越快，你要越慢。」在这个时代，我们总是被各种「即时」的事物包围，从社 群媒体的动态到 24 小时不断轮转的新闻。然而，在这个充斥着短暂流行和快速消费的世 界中，我们如何创造出真正持久、影响深远的作品？我想推荐给你一本对我造成重大影响 的书。 这本书对我造成巨大影响 《滚动内容复利》（旧书名《长销》）的作者是我长期追踪的畅销作家莱恩・霍利得（ Ryan Holiday），他写这本书的目的就是想告诉我们：「如何创作出能够历经时间考验的 经典作品。」这本书我在四年前就读过，也是驱动我成立「阅读前哨站」部落格的重要推 手之一。书中的很多观念深深烙印在我的脑中，刚好最近我翻到这本书的旧笔记，决定整 理出来分享给大家。 作者以深刻的洞察力分析了各式各样的案例，帮我们点出了那些历久不衰的作品背後的共 通点。从「星际大战」系列电影到铁娘子乐团坚持原创的精神，书中每一个故事都深刻展 现了长销作品的力量。这本书透过探讨内容创作、市场定位、有效行销策略，以及建立粉 丝基础等四个元素，指引我们在瞬息万变的市场中打造出真正的长销经典作品。 我觉得这本书与众不同的地方，在於它提供了一套成功的长销公式，还激励我们去思考「 为什麽」我们要创作，以及「如何」创作出真正有意义的作品。这本书是写给创作者、企 业家、行销人员的宝贵指南。如果你是作家、艺术家或设计师，这本书更是值得一读，它 教导我们如何超越短暂的成功，创造出真正能够触动人心、启发思考的作品。 如果你渴望了解如何在这个快速变动的世界中创造出永恒的价值，这是一本不可多得的佳 作。以下分享三个对我造成深刻影响的观念，以及我自己的应用和启发。 １．想清楚你的目标受众 在开始创作的初期，设定目标受众很重要。因为一支没有靶的箭，很难射中红心。 书中提到：想要成功找到利基，恰好搔到痒处，就要回答一个似乎很少创作者会问的问题 ：「我为谁而创作？」很多创作者想要为所有人创作，最後却谁都不是他的受众。 这个受众对象不应该大到「每一个人」，但是也不应该小到「只有自己」。当你想对每个 人说话，等於没有人会听你说话。当你只对自己一个人说话，你的书就只能够卖出去一本 。 但是，我相信很多读者和听众曾经听我分享过，我自己一开始在写读书心得的文章，目标 受众就是「我自己」，我最一开始只是想写给自己看。那我的这个观念，不就跟作者建议 的完全相反了吗？其实，我所说的「我自己」，指的是工作经验、心智年龄和生活心态跟 我相似的「一小群人」。 我不是「只」写给自己一个人看，而是写给「一小群」跟我一样：很渴望个人成长、对新 知识充满好奇心、希望透过阅读带来人生改变的人。而且，我也很清楚自己有一个旧的心 态，那就是我以前认为「读书不过就是考试分数，对真实人生的帮助很有限」。我知道有 许多人跟我拥有同样的旧心态，所以我更想要透过阅读的分享，转化成自己人生的真实改 变，去打破那个旧观念，让自己、也让这一小群人，体会到阅读能够带给我们的巨大力量 。 所以，让我们回到这本书里作者说的一句话：「伟大成功的作品，很少是从寻求问题的解 决方案开始。长久的共鸣所需要的，不只是一时的新奇，而是一个真诚的人，试着为共同 的问题寻找解决方案。」我当时被这句话深深打动，我想做的就是那个真诚的人，试着帮 大家的共同问题寻找解决方案。 这就来到了下一个重要的观念，我们要创作的这个解决方案，必须「有用途」。 ２．确保创作的实用性 从开始在 Medium 平台上面写作开始，我就有一个自觉：「我不是一个文采飞扬的人。」 我的文字跟文学作品的优美程度是一种天差地远的距离。 当时，书中有一段话给了我极大的启发：「非文学创作的成功关键：若不是极具娱乐性， 就要极具实用性。」这句话是作者听了许多成功作家给他的真心建议。所以，我仔细思考 了自己的状态，加上这句话给我的启发，我决定自己的任何写作内容，要朝向「实用性」 为最主要的诉求。 也就是说，我会在撰写读书心得的时候，时时刻刻挂念着一些问题：「我摘录的这段重点 实用吗？可以实际应用在哪里？我自己会怎麽应用？或者我应用之後获得什麽结果和启发 ？」当我用这个心态来写文章的时候，我会觉得文字和自己的生活完全接轨起来。而且我 只需要专注在那些我觉得一本书里面对我真正实用的部分，而不需要去管那些我觉得没什 麽用途的内容。 这麽做有一个好处，因为实用的内容往往是值得创作的内容，我不必追求最新、最热门的 主题，而我只需要关注对我而言实用的主题。书中有一段话是这麽说的：「值得做的事， 就值得做好」，这句话也是任何伟大事业的核心。 如果你希望自己的作品可长可久，就非得这麽做不可。就像 Google 创办人之一的赖瑞． 佩吉（Larry Page）曾经说过：「就算壮志未酬，你也很难彻底失败。一般人都不了解这 点。」也就是说，即使我创作的某篇文章不是特别受欢迎，但也不影响这篇文章对我自己 的实用性。随着我创作的数量增加，我所获得的实用性和具体成果也会增加，对我自己也 会造成真正的改变。 就像是书中提到：「成功的最佳机会，就蕴藏在创作过程里。」当我们注重创作的实用性 ，能够确保这段过程的累积，终将导致成功。 ３．好内容就是最好的行销 对於一个刚起步的自媒体创作者来说，到底要把内容先弄好？还是先把行销搞懂？ 我认为，虽然两件事情都很重要，但是先後顺序和配置比重才是关键。这也是我很喜欢讲 的一句话是「内容为王，行销为后」，这个观念也是我从这本书里面衍伸出来的。 一件作品想要长销，经得起岁月的考验，「好内容」就是一切的基础。 作者提醒我们，大多数的人都只是创作一些可有可无的东西，跟长销完全扯不上边，他批 评道：「实在有太多人着手制作的东西——如果他们诚实地面对自己——其实只是稍微『 优於』或『有所不同於』已经存在的东西。他们不是大胆的、无畏的或勇敢的；而是衍生 的、补充的、模仿的、平庸的或微不足道的。这种问题不只是它们很无聊，也导致它们面 临无尽的竞争。」 这也是我当时在创作时，一直提醒自己的事情。我想写的东西，是过了好几年之後，我回 头看还会觉得很有用的东西，或者至少对某些人还是有用。这也是「实用性」的内容的最 大特色，即使过了一段时间，这个内容对你不一定有用了，但是对於进展到「某一个阶段 」的人仍然有用。 我当时用来评断自己写作内容「好」或「不好」的标准之一，就是我会在写完文章之後问 自己：「我愿不愿意把这篇文章分享给我的朋友读？」如果我觉得文章内容够好，好到值 得我分享给身边的朋友，那这就是一篇好文章。如果我对内容不够满意，觉得羞愧到无法 分享给别人，那就不用怀疑，这是一篇很不怎麽样的烂内容。某方面也代表着，我不够尽 心尽力创作这一次的作品。 那麽，有一个好内容，那麽该如何行销呢？矽谷新创教父 Paul Graham 曾经提醒过：「 提升新创企业成长速度的最佳方式，是让产品优秀到足以让人们推荐给他们的朋友。」也 就是说，一个好内容（或好产品）本身就内建了「口碑行销」的效应，就是因为内容够好 ，好到你愿意推荐给身边的亲朋好友。口耳相传就是最好的行销。 所以，任何的创作都要谨记一个很简单的准则，那就是这个创作值不值得推荐给你的朋友 。 後记：创造永恒经典的长销 总结来说，《滚动内容复利》这本书奠定了我创作的基础方向，也对我在设计网站、经营 社群和规划策略上，造成很大的影响。可以说如果没有这本书，不会有我现在的样貌。我 经常回想书中的这句话：「人们声称想要做一些有意义的事情，却又用那些无关紧要的事 来衡量自己，并且以『微秒』而不是以『年度』来追踪他们的进展。他们想要创造永恒的 东西，但却专注於即时的回报和立即的满足。」所以我在开头才说：「这个世界越快，你 要越慢。」 书里面还有很多谈创作者「内在驱动力」的话题，引导每一位创作者，去探索内心深处想 要创作的意义。像是：「（创作的）意义来自於牺牲。不经一番挣扎，无法看到目标。充 满力量的作品来自相同强度的内在力量。」由於这个部分比较抽象和私密，所以我就没有 特别分享出来，但是我很鼓励大家可以从这本书里寻找属於你自己的内在驱动力。 最後，我们来思考这几个问题：在经典之作的背後，是否有共同的创作思维？它们和那些 今天还流行、明天就消失的作品有什麽差别？这些创作者在包装作品时，运用什麽词汇？ 他们和粉丝、追随者之间的关系如何？这些长销经典是否有什麽模式是我们可以学习的？ 你能在这本书中找到这些问题的答案。 -- 书评部落格「阅读前哨站」 https://readingoutpost.com/｜一个爱书人的阅读笔记 Podcast「下一本读什麽?」 https://readingoutpost.com/podcast/｜我的说书频道 --

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