《从0到1》读後心得：重温经典的六个重点整理 打开世界运作的未知秘密，在意想不到之处发现价值 图文好读 https://readingoutpost.com/from-zero-to-one/ 我在自己的新书《只工作、不上班的自主人生》分享的许多商业思维中，有很多启发是来 自於《从0到1》这本谈创业和创新的经典商管书。这本书我总共来回细读了两次，认真体 会商业世界的奥秘。由於我摘录的笔记很多，因此整理成总共六个重点跟大家分享。 这本书有意思的地方？ 《从0到1》的作者是美国创业家和创投资本家彼得．提尔（Peter Thiel），他是 PayPal 和 Palantir 的共同创办人，也是 Facebook 的第一位外部投资人。他具有哲学 与法律的学位背景，却在科技和创投世界大放异彩。他对商业世界的独到观点，带给以前 没有商业思维的我一个巨大启发。 这本书的内容，很多是来自於作者在史丹佛法学院开的一门课「资讯科学：新创事业」， 所以文字的内容就很像是课堂上的口语重现，读起来十分流畅，充满故事性和启发性。我 後来也去找了 YouTube 上面的课程录影，观看过一次之後再回味这本书的内容，更是收 获满满。 要说这本书带给我最大的启发，就属这一句：「有什麽是你跟其他人有不同看法，但是你 觉得很重要的事实 ？」换句话说就是，大部分人都相信「某件事」，但事实却与「某件 事」相反。当我们看得见、找得到这样的事情，就等於发现了一个「痛点」，而只要能解 决这个痛点，就能创造出商业价值。 １．什麽是从0到1？ 从人类历史来看，进步不会自动发生，而是有一小群人把想像中的科技创造出来。而作者 认为人类文明的「进步」分成两种，分别是「水平或延伸式的进步」和「垂直或密集式的 进步」。 第一种「水平或延伸式的进步」就是复制别人已经成功的方法，就像是数字的从 1 到 n 。拉到更宏观的角度来看，就像是麦当劳在美国先打下江山，之後复制这个成功模式到全 世界建立分店。麦当劳在美国成功的运作模式，这是 1；之後的全球化展店，就是 n。 第二种「垂直或密集式的进步」就是开发一个全新的事物，就像是数字的从 0 到 1（也 就是这本书的书名由来）。如果用一个字来说明这种进步，那就是「科技」，指的是发明 更新的、或是更好的做事情方法。像是原本的餐饮文化，生产速度不快、效率不高、等候 时间很长，这是 0；而麦当劳看到这个痛点并着手解决，发展出了超高效率的速食组装线 ，大幅降低了餐点的等候时间，这就是 1。 作者指出一个特别的观点：「大部分的人认为全球化将定义未来世界，但事实是科技发展 的影响比全球化更大。」他的意思是，如果没有科技继续进步，当其它的国家全部都仿效 美国现在的生活模式，只使用今天的旧技术，就会对未来造成重大的环境灾难。如果我们 只是从 1 到 n 复制旧方法来创造财富，势必会导致环境和经济的崩坏，而不会创造富裕 。 根据这个脉络，我们可以进一步思考，如果只是以「复制旧模式」、「重新分配」、「掠 夺压榨」的形式去运用资源，那就是一种「零和游戏」，这个世界不会变得更好，反而会 变得更糟。如果我们是以科技（或任何新的解决方案）去解决一个「以前没被解决」或「 以前被解决得不够好」的问题时，我们就创造了新的价值。像是机器和电脑本身没有需求 ，所有产生出来的价值最终会回归人类。只是，这些回流的价值，绝大部分是回流到创造 了这项科技（或任何新的解决方案）的个人和企业身上。 ２．最好的竞争就是没有竞争 对於创业来说，作者的建议是「打造有创意的独占企业」并且避免竞争。因为独占企业没 有竞争者，他们可以自行定价，在利润最大化的前提下决定产量与产品价格。 而与独占企业的相反是「完全竞争」，这时候生产者的供应完全符合消费者的需求。这时 候的定价就只能以市场价格来决定，长期来看，在完全竞争状态下的公司将得不到经济利 润。 有趣的是，独占企业为了自保，他们经常会撒谎。他们知道垄断会引来查核、监管和抨击 。像是 Google 在 2014 年的搜寻引擎市占接近 70%，而第二名的微软只有 19%。 Google 面对监管机构时会这样形容它的事业：在广告市场的市占率只有 3.4%，在消费性 电子产品的市占不到 0.24%。Google 将自己描述成一家科技公司，躲过别人不必要的注 意。想要持续保有独占利润，他们通常会夸大（根本不存在的）竞争，想尽办法掩饰独占 地位。 举另一种相反的例子。想像你在台北市开了一家专门提供英国料理的餐厅，你可能觉得没 有其他人做，市场完全属於你。但这个讲法只有限定在英国食物市场才是对的。万一真正 的市场是整个台北市的餐饮市场呢？万一附近城镇的所有餐馆也都是市场的一部分呢？身 处完全竞争状态下的企业，有时候会高估了自己在市场上的独特性。 这个观点带给我的最大启发就是，在商业世界中，最好的竞争往往是没有竞争，也就是所 谓的蓝海市场。许多独占企业会谎称自己没有独占市场（像是上面提到的 Google）；相 反地，而非独占企业却到处声称自己已经独霸一方（像是上面提到的英国料理餐厅）。竞 争虽然有助於整体市场的进步，但不利於个人或公司的获利。如果一个产业处於高度竞争 的状态，其中一家企业就算倒闭了对这个世界也没有什麽影响；其他大同小异的竞争者永 远准备好取代它的位置。 对於我们个人的职涯发展来说，当我们把眼光都放在跟别人竞争的时候，我们会模仿和复 制别人，想做跟别人一模一样的事情。而更具优势的职涯策略则是，我们以真实的自己去 解决某一个独特的问题、做出某一个非我们不可的产品或服务。并不是我们害怕与人竞争 ，而是活成一种别人无法与我们竞争的状态。在这个时候，我们才会拥有最独占的职场优 势，也会拥有最高程度的职场自由。 这个观念，直到我读另一本书《快乐实现自主富有》的时候，看到书中金句「透过活出真 实的自己来退出竞争」，就感到了更深刻的共鸣：如果你以真实的自己做出某个东西，从 基础打造并行销它，没有人可以跟你在那个东西上竞争。 ３．成功不是乐透彩 商业界争论最激烈的问题是，成功是因为运气还是能力？ 书中批评了一些关於「运气说」的描述，有些出自於归因谬误，有些出自於创业家本身的 谦逊。作者并不否认运气的影响，但他反对那些把运气成分看得太重的论点。他发现在创 业世界中有一个奇妙的现象：有长期规划的公司总是被低估。 2004 年，当时的 Facebook 创办人马克．祖克伯还在哈佛大学念书，他向作者争取到了 第一个外部融资用来创业。作者仔细评估之後总共借了 50 万美元给祖克伯 ，取得了将 近 10% 的股份，成为了 Facebook 最早期的董事之一。 作者在书中提到，当 Yahoo 在 2006 年提议以 10 亿美元买下 Facebook 时，他以为董 事们至少会考虑一下。没想到，祖克伯一走进董事会就说：「好吧，各位，这个会议只是 个形式，应该不会花超过 10 分钟，我们当然不会在现在出售。」祖克伯知道他要把公司 带往哪里去，而 Yahoo 不知道。祖克伯心中有计画，而 Yahoo 没有（或说是不怎麽样的 计画）。 因此，作者抛出了一个深刻的商业洞见：「在大家认为未来是随机波动的世界里，有确定 计划的公司永远会被低估。」这个洞见也带给我一个相似的体悟：有确定计画的个人永远 会被低估。而这对我们自己有什麽帮助呢？ 如果我们觉得自己有充分的计画跟执行力，但是我们「现在」的价值却被别人低估了，那 这是一种「必然的」现象，千万不要对自己感到灰心。因为这是一个有潜力的人必然的遭 遇。这让我回想起过去三年间，我总是会听到亲友和家人对我要做的事情的质疑和低估， 他们会说：「愈来愈少人在看书了」。他们看见的是阅读世界的「表面现象」，而我看见 的是基於书本背後「底层需求」的计画跟愿景。 我自己获得的启发是，如果大家一直高估你，觉得你即将拥有全世界最幸运的遭遇，这反 而有很高的机率是开始走下坡。如果你觉得自己一直被低估了，这反而是一件美妙的事情 ，因为在前方的有很高的机率是开始走上坡。懂得享受被低估的感觉，你会站在跟别人不 同的起跑线上。 最後，书中这一段话值得我们谨记在心：「新创事业是你能确定掌握尽最大努力的机会。 不只让你的人生有个归属，还能影响世界某个重要的角落。这一切都要从拒绝让不公平的 机率主宰开始。你不是被机率决定命运的彩券。」 宁可当一个被别人低估的计画执行者，而不要当一个被高估的、等待运气的、买彩券的人 。 ４．幂次法则的世界 作者提到，虽然大多数的公司不需要和「创投基金」打交道，但是所有的人都应该清楚知 道这些创投公司尽全力想理解的事情：我们不是活在正常世界，而是活在幂次法则之下。 「幂次法则」指的就是严重分配不均的模式，这在自然界和社会当中随处可见。另一种比 较常见的称呼是「80/20 法则」，就像 80% 的土地是掌握在 20% 的人手里。对一个成功 的创投基金也是如此，他们投资的大多数公司都会失败，只有极少数会成功。可是这些极 少数公司一旦成功，带来的报酬经常会超越所有失败投资的总和。 有趣的是，创投基金要选择投资公司的时候，并不是一个多元化避险策略的财务问题，不 能用「常态分布」的心态来思考。他们不能为了分散投资，而把基金拿来投资一堆普普通 通的公司。在他们「投资组合」里的每一家公司，都必须有在「大规模市场成功的潜力」 。他们只关注少数有独特基本面、有机会茁壮成数十亿美元的事业。 对於我们个人来说，也是一样的道理。如果我们把「自己」的专业技能组合当成一项投资 ，就必须用幂次法则的角度来思考。我们不能把专业能力当成是分散投资，觉得好像学越 多种专业越好，然後期望着在未来的某一项会带来回报。如同作者所说：「你要做什麽很 重要，你应该全神贯注在自己擅长的事情上，在此之前，你也要想清楚你擅长的事在未来 是否有前景。」一个有前景的事，才值得加倍投入心力去做。相反的，如果把心思都放在 一大堆不确定是否有前景的事情上，很可能落得一事无成。 少数最有前景的事情所带来的报酬，长期下来将远胜过其他普普通通的事情的缓慢累积。 ５．关於公司的营运基础 关於一家新创事业的营运基础，作者在书中列举一些他的实际观察。 首先是执行长的薪资。像是他投资了数百家新创事业之後注意到一件事情：一家公司付给 执行长的钱愈少，公司的表现愈好。如果一家公司的执行长的年薪超过 30 万美元，他可 能更像是一个政客，而不像一个创业者。因为高薪会让人倾向维持现状，扞卫目前的薪水 ，而不是和其他人一起努力找出问题并积极解决。相反的，缺少现金的执行长反而会专注 於提高公司的整体价值。 接着是员工的薪资。作者认为任何用「现金」支付的薪资都比较像是着眼在「现在」，比 较没有着眼在「未来」。而高额的现金等於是让员工取走公司现在的价值，而不是让员工 投资他们的时间和精力，为公司的未来创造新的价值。相反的，比较喜欢拿公司股票当薪 资的人，会透露出他比较重视公司的长期发展，愿意付出努力来提升公司的未来价值。股 票报酬才能让员工全力以赴。 关於公司的薪资，我以前觉得领「现金」薪水是最实际的，毕竟可以领到手之後，再去投 资自己公司或者其他公司的股票，是比较弹性的应用。但是以新创公司经营者的角度来看 ，如果用股票报酬当作诱因，更有可能让员工的焦点集中在未来股票增值，而不只是当下 的现金价值。很多事情只要加入时间的维度，就会改变我们看事情的角度。 最後是关於创新的讨论。作者认为只要一家公司还在创造新的东西，创业就还没结束，一 旦不再创造新的东西，创业就结束了。重要的是让公司在未来继续创造新的事物，而不会 只是承袭过去旧的成就。如果一家公司的经营手法正确，甚至可以让创业无限期地一直延 长。这个观念就很像亚马逊创办人 Jeff Bezos 提过的 Day 1 理念，把每一天当成是创 业的第一天。 ６．成功公司必须回答的问题 在这本书的尾声，作者用洁净能源产业的泡沫化当作案例，来说明一家成功的公司必须面 对「七个问题」，并且给出好的答案。书中提到绝大部分的洁净能源公司，在创业的一开 始就忽略了这七个关键的问题，导致必定失败的下场。让我们来看一下这七个问题分别是 什麽。 1. 工程问题：你创造的是一个突破的科技，还是一种微幅改善的方法？ 2. 时机问题：现在是开始这个事业的正确时机吗？ 3. 独占问题：你一开始就先在小型市场抢得高市占率吗？ 4. 人员问题：你有合适的团队吗？ 5. 销售问题：你除了有开发产品的能力，还有销售计划吗？ 6. 持久问题：你的市场定位可以坚持10年、20年吗？ 7. 秘密问题：你是否已经找到别人没看见的独特商机？ 以太阳能产业为例子，为什麽大部分的公司会失败？以工程问题来说，他们在钻研改善 10~20% 转换效率的技术，太少了；要能够独占市场，必须有比对手好上 10 倍的专利技 术。以独占问题来说，许多公司会夸口自己在美国有很高的太阳能板安装率，然而，把市 场放到全世界呢？把市场放到整个洁净能源产业呢？书中详细分析了许多太阳能无法回答 这七个问题的细节，并且以特斯拉电动车作为相反的成功案例。 这个章节带给我的启发，是对我们个人而言，我们选择投入的专业领域或想要打造的事业 ，也一样要经得起这七个问题的考验。如同作者所说：「如果没有好的答案，你一定老是 觉得『运气不好』，事业失败。如果这七点都没有问题，你就可以掌握机运，获得成功。 」这也呼应了前一段的「成功不是乐透彩」的观念。 关於前一段提到的「有前景」三个字，听起来很美好，但到底是什麽意思？我们该怎麽评 估？以上的七个问题，就能派上用场。如果我们选择投入的事情刚好解答了上述问题，那 就有很高的机率是一个有前景的事情。这也是读商业书的好处之一，可以把听起来很虚无 飘渺的口号（或鸡汤），转换成自己可以实际操作的问题和流程。 後记：探索不完的秘密 整理完这次的《从0到1》读书笔记之後，等於是我第三次读这本书了。虽然有些公司的数 据已经过时了，但书中的许多观念放到现在仍然一样通用。作者也不断提醒我们，要试着 用不同的角度来看世界，才能发现背後的奥秘。 像是这句：「别人告诉你的决策通常不是正确的，因为最重要的事绝少显而易见，甚至像 秘密般不为人知。」如果我们只用习以为常的态度在看世界，我们看到的也只是跟别人眼 中一样的世界。那麽这样的视角，就没办法创造出什麽商业价值。 最後，我把曾读过的三本创业相关书籍一次做个介绍，让有兴趣的朋友有个参考的基准。 《从0到1》是从创投家的角度出发，说明如何成为既创新又独占的企业。《用你的不平等 优势创业》则是强调创业家本人该如何放大自己的独特优势。《创业这条路》是一本有步 骤、有策略、有系统的企业经营工具书。 -- 书评部落格「阅读前哨站」 https://readingoutpost.com/｜一个爱书人的阅读笔记 Podcast「下一本读什麽?」 https://readingoutpost.com/podcast/｜我的说书频道 --

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