图文网志好读版：http://ppt.cc/GZyW 何谓长尾？ 长尾这一个概念是由Chris Anderson所提出，源自於统计学的长尾分布。Anderson想 表达的是以往我们受限於空间、地域等，只能专注於大众市场的畅销商品，才能有效的利 用资源，创造较多的获利，而今因网路兴起，那些受到限制的因素逐渐被打破，一些冷门 的商品轻易就能被销售，而Anderson认为若能销售这些向来不受重视、位於无限延伸的「 Long Tail」商品，其利润并不亚於畅销商品，甚至可能创造好几十倍的成长。 底下我们透过Chris Anderson的《长尾理论》来了解长尾理论为何能在知识爆炸的今 日如此广受讨论？ 1.过去的大众市场逐渐分裂成众多利基市场。其实，利基市场一直都在，只是过去取 得的成本与现在不同，以前，实体店家因为空间有限必须从中抉择，去芜存菁，所以就有 所谓的大众商品，而早已存在的利基商品无法被轻易地在一般商店被找到；现今，正因为 网路的兴起与普及，一切数位化，所有利基市场的取得成本正大幅降低，就像许多以往在 各地戏院没上映的电影、电台不会播的音乐、书店不会卖的冷门文学、沃尔玛百货不会卖 的运动器材，现在都能透过Netflix、iTunes、亚马逊，或是Google帮你找到的某个网站， 就能轻易地买到所有你想要，甚至是你想像不到的东西。当然，新的利基市场并没取代畅 销商品，只是同时并列。 →从改变思维开始，一项产品卖遍天下的时代已经结束，继之而起的一个多重选择的 崭新世界。 2.打破80/20法则，有98%的商品都有市场，这是数位时代的新经济学。80%的销售额都 来自20%的产品，而今在数位化下，98%的商品都有销售额。书中就举点唱机为例，在数位 点唱机下，透过宽频网路可下载数以千计的音乐专辑，成千成万的专辑有98%都每季至少卖 出一张，这是以前实体店面难以想像到的现象，普通大型书局有一半以上的书每季连一本 都卖不出去。所以数位化的公司在几乎无须包装成本，而且可即时取得的情况下，唱片数 量远超过唱片行的规模，深入到利基市场分众及次文化的世界时，收录的数量愈多，销量 就愈多。 →以前空间有限、选择稀少，人们需要「畅销商品」 ，而今网路的出现，空间无限下 ，冷门商品出现价值。 3.长尾理论的重点，即「丰富经济学」，量非传统的大量而在於「多样」。 因为网路，所以卖东西不再需要支付货架成本，加上〝配销、制造、行销〞的效率增 长，各行各业对商品可行性的定义也将改观，许多以往认定为无利可图的顾客、产品和市 场也将因网路而变得有利可图。网路使卖东西成本大幅降低(如前述的货架成本、门市成本 等)，价格降低将吸引消费者进入，在「多样」下，网罗各式各样主流、非主流的人们，每 种产品都能卖，一样可以以「量」取胜。 →由上述可知，长尾理论不适用於同质性高的大宗商品，缺乏变化，也就不会有多种 利基市场出现。 4.EX：书店的竞争，网路书店（如博客来）V.S.实体书店（如重庆北路逐渐吹熄灯号 的书店街）。 a、无限空间的陈列 b、打破地域的限制 c、无边无际的市场 d、有关购物和读者意见的即时资讯 最大的利润来自於最小的销售额，长尾理论真正让人惊讶的在於它的「规模」，有数 千种小众的利基市场，在向下细分成更多种类型，成千上万的商品若有98%只卖出一、两件 ，这利润照样惊人。 总结： 1.在我们曾经讨论过的产品生命周期中： 成长=>注重“畅销商品” 成熟=>注重“长尾理论”(利基) →由於成长期销量爆炸性倍增，供不应求，因此企业只能专注於生产畅销品，而成熟 期的大众市场竞争激烈，供过於求，企业可再透过传播工具的技术创新，来创造〝种类多 X销售量少〞的高营收现象，除了死忠顾客外，尚能利用多种类的性质来吸引实际上尚未掌 握到的新客户，即技术创新破坏了市场的消费模式。比如以前我们想要买书可能就要到家 里附近的书店去，而今只要上网点击几下，明天你想要的书就会送到你家门口。 2.长尾的三股力量： 一、生产工具大众化(如何生产产品？) 二、配销工具大众化(如何让产品曝光？) 目的：降低接触利基市场的成本 三、连结供给与需求(如何让消费轻易地找到各种市场？) 因为生产工具愈加便宜及普及，人人都能当生产者，商品种类大幅增加，将长尾拉得 更长，加上网路普及与速度增加，还有各式各样的平台被建立出来，让人们可以随时分享 给其他人，或轻松的让他人搜寻到自己的创作，如智慧型手机和平板等，让人们走到哪拍 到哪，然後透过无所不在的wifi可立即上传至youtube等平台分享或交易自己的创作。 下面我们透过两则简单的专栏和新闻，可以更清楚地体会什麽是长尾理论，以及长尾 理论诉求的「少量、多样」，了解过後我们就可以知道Chris Anderson为何如此看好3D列 印，将有更多的商机涌现。 乐高的长尾 2006/10/05 【经济日报/克里斯．安德森】 “……乐高长期以来在网路上提供工具，鼓励模型交换与其他同好制作。2000年，「 我的创作」专案推出了一场使用者创作模型竞赛，结果某间铁工厂得了第一；乐高不但为 创作者注册，还曾把这个作品的积木成组出售。接着，乐高推出了「乐高马赛克」，让使 用者上传影像，再由乐高转换为积木拼成的平面图案，让所有人下载。 2005年乐高推出虚拟的「乐高工厂」，让人下载软体设计自己的模型，然後再将设计 图上传到乐高网站。大约一周後，你会收到一个盒子，里面装满这件作品需要的各式积木 与零件，盒子外则贴着你的作品影像。更炫的是，其他人也可以买你的作品。乐高有一系 列玩家创作模型精选可供选购。以这种方式设计的模型已超过10万个，有些佳作也成了乐 高的正式商品，乐高还会付一小笔权利金给原创者。…… 乐高资深品牌经理麦克纳利指出：「iTunes在音乐领域所做的，就像『乐高工厂』为 喜欢盖东盖西的人所做的。」欢迎来到塑胶积木的长尾市场。” 郭台铭：3D列印产品好看不好用...一摔就碎 只是噱头！2013-06-24 钜亨网 记者胡薏文 “继可成(2474-TW)董事长洪水树形容3D产品要与目前可量产的产能、规模相较，差距就 像「弓箭和洲际飞弹」，鸿海(2317-TW)董事长郭台铭今天也表示，3D列印出来的产品， 「好看不好用」、「一摔就碎」，只是噱头！ 3D列印被誉为「第3次工业革命」，但郭台铭今天在接受联合晚报访问时，显然极不认 同，甚至还呛声「如果是真的，那我的『郭』字倒过来写」！…” 但对於上面郭台铭的说法，《长尾理论》作者Anderson在参加腾讯科技举办的《科技 大师中国行》时，就说：「3D列印技术不是技术革命，而是社会革命」，Anderson认为郭 台铭的观点有些狭隘，3D 列印技术其实并不是大量生产制造用的，而是一个人人都能用来 开发产品的技术，尤其是在追求独特性、创意和客制化的今日，3D列印技术能让人轻易地 自造专属自己的创意，一般人都能用，就好像网路，一开始时也是很不可思议，一旦大量 的人涌入，本质就会发生变化。 --

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