如何开发高价值的产品 前几回，谈到独特性这个议题，後来有读者写Mail向我反应，产品过於独特， 会不会还来不及「一枝独秀」，就先变成「特异独行」？ 这是个大问哉，我想利用一个亲身经历的故事，稍微有点长，来解释独特性的意义。 早些日子，天气晴朗的上午，公司莫名其妙来了通电话，通知要开会， 说是一位很重要的人物要来，希望我能协助简报市场现况，刚开始没想很多， 只是很单纯的答应，虽然临时被通知很突然，不过不会难倒我， 因为我平时就准备得很充足，相信临场反应没有问题。 然而，就是因为太过自信，而让我犯下了两个错误，导致会议有点尴尬。 很快的，我就将资料重新整理，带着简报到会议室，待老板介绍完前言， 我就开始进行报告，由於通知我的人忘了告诉我，来的很重要的人是谁， 因此我就犯了第一个错误：报告内容没有「针对性」。 市场的资料，我已经调查了很久，也写了好几十页的分析，内容没有问题， 但我偏重产品销售角度，因此虽然我在报告时讲得口沫横飞， 却隐隐约约感觉不到听众有共鸣，当然，业务主管倒是很有反应， 只是他并不是我的重点。 接着，这位很重要的人问了几个问题，我都可以直接回答出来，但有一个问题， 他重复了好几遍，始终觉得很不满意，甚至说：「我觉得你听不懂我在问什麽」， 大老板看情况有点不对，就叫我们先暂停一下，我在休息时间，问了其他主管， 那位很重要的人是谁，才知道他是某大公司的高层，也是我们潜在投资者， 就是所谓的金主，今天是来确认我们的能力。 这下麻烦了，由於我主要是从事产品管理，还没有碰过类似投资者的角色， 一下子不知道该怎麽回答他的问题，後来我的老板出面打圆场， 总算是先让这位重要的人知道我们要回答的内容。 他的问题则是我的第二个错误，其实是一个很简单的问题： 「你们产品和市面上的竞争对手，有哪里不同？」，这应该是个容易回答的问题， 但我直接的答案并没有办法让他感觉满意，我利用准备好的资料， 和已经完成的比较表，列举了数项与竞争者不同的功能， 但他似乎还是不认同，不断反驳我提出的产品功能优势，直到会议结束。 事後，我问了其他人的意见，并密集搜寻有关创投想要的资料， 想要了解究竟他想问什麽，最终，我终於弄懂，他要问的是： 「举一个例子，你们的竞争者无论怎麽努力，也无法赢过你们的地方，一个就可以。」 其实这是投资者思维和工作者思维的最大不同点，投资者永远看着价值， 不管是金钱的价值，产品的价值，还是为其工作者的价值，有高价值的事物， 才值得持续投资。产品能够带来哪些具体的价值，也就是投资者最重视的条件， 而这里所说的价值，并不是说产品的功能多麽优秀，反应速度多快， 或者价格比别人低。因为价值观是随着人的观点而改变，不同的对象面对同样的东西， 会有天差地别的评价，例如我认为LV包实在不值那个钱， 但我老婆则认为LV包是无法用金钱来衡量。 熟悉企业经营的投资者，非常重视价值观的运作，也就如此，我们必须清楚告诉他们， 我们的团队和产品是如何的有价值。 姑且不论团队的素质，就产品本身，问题是，什麽样的产品，才叫做有价值？ 我相信，「无可取代」应该大家可以认同的价值观中最高点吧， 用商业用语来说明，表达的方式就是USP[1]，全称是Unique Selling Proposition。 为了更深入了解USP的定义，我先利用网路搜寻所有相关的资料，在Google里面， 有超过一百万个网页谈到USP，而在Slideshare，我找到了533个和USP有关的简报， 这麽庞大了数量，显现出这是一种易懂难精的方法，意思是， 真正能透过USP将产品独特性发挥出来的案例，其实是寥寥可数。 要先了解，为什麽产品独特性，这边是指 Unique这个字眼，那麽重要， 因为我们生活在一个物质过分充裕的时代，有非常多样可供选择的商品， 已经不是厂商做甚麽，顾客只能傻傻买单的美好年代。 因此，产品开发一定有竞争者，即便是在1950年代，从事DNA研究， 就有一大堆人马在进行，所有人都在求快、狠、准，谁能更具有独特性， 谁就能够成功，「紫牛」[4]这本书已经谈很多，我就不多赘述了。 我所犯的错误，在於将产品特性用技术的方式表达，因而忽略掉，价值的重要性。 我会忽略掉，是以为USP是广告公司用的行销技巧，根据记载，USP在1961年提出， 主要用於广告行销的一种表现技术，但是，到了最近几年， USP却演变成在撰写Business Plan[5]时就会用到的基本项目。 主要因素，是2000年网际网路泡沫化之後，投资者或创投公司，对浮华不实， 过度夸大的商业计画，越来越没有信心，也逐渐认清， 产品本身的价值才能带来实际的利润。 而独特性是其中一项要素，因为Unique不仅能够说明价值之外，也能带来市场能见度， 能够在众生芸芸环境中，脱颖而出，摆脱竞争者，如果连这点都做不到， 只是Me Too的话，投资者的信心会降得很低。 此外，一般独特性被质疑的问题是，Unique代表只能满足特性需求， 或是针对某些族群才有销售卖点，这样会不会让产品视野做小，变成小众市场？ 当然这是所有人都会担心的问题，然而，就「跨越鸿沟」的说明， 如果连Early Adapter都过不去，更别提後续庞大的普通消费者。 那该如何避免造成「特异独行」的问题？我认为应该要在制定USP时就将分析做好。 基本上，一个完整的USP，会由两个部分所组成： 1. 问题 2. 提案 以M&M巧克力为例，传统的问题是巧克力放在手里太久会融化，不管是大人还是小孩， 因为巧克力溶化，将手弄得脏脏的，黏黏的，总是会破坏吃巧克力的好心情， 有些人甚至认为满手油脂是一件很恶心的事情。 M&M提出的方案，是一种不会在手中融化的巧克力，这种产品的表层有一层薄糖衣， 五颜六色，拿在手中，因为糖衣的溶解温度比较高， 手心的温度还不太会溶化巧克力糖衣，因此吃得过程相对就乾净许多。 不过就我的实际经验，拿太久还是会融化，可能是手汗多，算是我比较挑剔。 总和问题和提案的部分，就成了家喻户晓的「只融你口不融你手」这句话。 转化到产品开发，当价值观很明确，产品和研发部门就有清楚的共同目标， 能够开始深入研究，应该怎麽开发出这种高价值的巧克力。 我记得，看过一本书「如何移动富士山」，里面曾提出一个问题， 不晓得有没有人能回答：「你要怎麽制造M&M巧克力？」。 如果我们没有经过价值观的洗礼，一下子就进入到思考如何制造巧克力， 就陷入错误的思考逻辑，最终结果可能会开发出很好撕的外包装， 也就因此失去独特性了。 所以，透过USP，不管是投资者或是客户，还是企业员工， 都能够很轻易的了解产品的卖点。 既然知道了USP的作用，我们就来尝试建立一个自己的USP，引用[2][3]说明的方法， 从事新产品开发的读者，也可以自己试看看： 1. 写下三个产品最好的优点 描述产品可以提供的优点，例如更好的品质、服务或是更低的价格， 然後要进一步解释，为什麽更好的品质对顾客是重要的，顾客一定非常重视品质吗？ 还是其实他们更重视价格呢？ 如果不知道怎麽开始，我的做法是将几个可能的特性，大约五个，画成雷达图， MS Excel有内建这个图的样本，有看过以前「火焰大挑战」的人， 应该知道雷达图的作用，表现出各个特性的强弱程度， 利用雷达图将产品优点强调出来，最好多尝试几种不同的组合，也许会有不同的发现。 2. 写下客户购买的选择项目 其次，写下客户采购产品时，可能会列入选择的功能，想像自己是客户， 当要买这类型的产品，哪些是购买的考量，这边加入我的经验， 最好是将Must to have和Nice to have标示出来，然後确定其中有最独特的Unique点。 例如运动鞋，我第一个考虑品牌，因为我主要运动是慢跑，因此几乎只穿 Nike， 第二是要有慢跑鞋款式，重量要轻。写下这些条件，判断的标准很容易， 就是其他竞争者，无论怎麽努力，就是无法跟上的项目。 要注意，价格可能是产品的优势，但并不独特，因为竞争对手只要稍微调整一下， 就能够轻易的赶上来。比较好的例子像是舒适性，例如光学滑鼠比滚轮滑鼠更加舒适， 因为光学滑鼠不会因为需要清洁滚轮，而越用越不顺手，但无论滚轮滑鼠再怎麽改善， 都无法超越光学滑鼠，因此可以说具备Unique特性。 3. 写下产业的痛点 然後，试着描述产品解决的问题，或者产业面临的挑战。 困难的地方在於如何辨识出哪些问题还没有人解决，或者需要更好的方法。 我个人认为，分析产业的挑战是最难的，因为大多数的人，只要还能用， 或不会有太大的困扰，基本上都还算可以忍受。 比如，我个人觉得LCD电视的画质实在不怎麽样，但是要我换成更高档的电浆电视， 考虑费用的增加，还有目前勉强能适应，我是不会去更换家里的电视机。 因此当我们告诉客户，这样的状况真的很不好，大部分的客户反而会告诉我们， 额外的费用付出，没有办法吸引他们，改用我们的产品。 4. 写下产品对客户的承诺 要相信客户看待产品的承诺是非常严肃的， 就像我们会相信某家奶粉会让小孩长得像大树一样，产品给予客户的承诺， 也就是客户购买产品的价值，必须是简单易懂，而且是具有高度的可性度。 一个错误的例子：「给我一块钱，我会给你一千元。」很明显就是一种不切实际的承诺， 不但没有人相信，还可能让公司吃上官司。 我个人喜欢这一句：「给我30分钟，我给你全世界。」 5. 重复修改文句，直到无法再增减任何字 最後，把所有的字句组合起来，用各种可能的排列组合，找出一个感觉最通顺， 最能直接表达意涵的句子。花个三、四天的时间，不断的增修删减， 直到无法再有更好的，也是最完整的一段话，达到「增一分太肥，减一分太瘦」。 6. 将USP放在所有的产品文宣，然後拿给客户看 然後，将完成的句子放在现有的文宣或网页上，看看有什麽不同， 跟原本的版本做个比较，是不是更容易让人对产品感到好奇，或者更加感兴趣。 试着请公司所有的人，以及现有的客户，一起比较看看，问问研发人员， 完成的USP能不能触发灵感，如果答覆是正面的， 这就是一个非常有用的高价值产品描述。 要注意，客户的直接反应才是最真实的，我们认为的优点，不见得是客户需要的， 一意孤行最後就会变成特异独行，也就是「Go play with yourself」^^。 7. 确认产品不会违背USP的承诺 一般来说，提供给投资者的内容，大概到第六项就够了，但因为我们从事产品管理， 还必须特别注意第七项。我们是不是真的能够遵守承诺？ 特别要注意，产品开发公司，信赖是绝对重要的资产， 而客户信赖感绝对不是一时三刻就能够产生出来，它要历经长久的磨合， 不断的淬炼才能够拥有，但只要一次违背了对客户的承诺，所有的努力和付出， 就会在一夜之间付之流水。而这个工作，正是产品管理的责任！ 价值是产品的基础，独特的价值则是产品竞争力。能够激起共鸣的USP， 还有一个重要作用，就是对经销商特别有用，因为他们只要照抄就行了， 此外，也能够激起经销商的创意，发现其他我们没有发现的商机。 毕竟产品公司需要花费大量的时间，管理产品开发，维持品质和提案新产品， 对客户的实际需求，总不如经销商来的更深入。 我在以前的文章说过，经销商不会帮产品公司思考产品价值， 他们的任务是将好产品送到客户手中，并协助客户使用产品，至於产品的价值， 则是产品公司必须提供的资讯，而USP是一个简单易懂的方法， 用在通路管理，也是一个好工具。 Reference: [1] IMP. 独特卖点（Unique Selling Proposition）. http://www.twcim.com.tw/front/bin/ptdetail.phtml?Part=column013&Category=255021 [2] Alyssa Gregory. 6 Steps to Creating a Unique Selling Proposition. http://www.sitepoint.com/blogs/2009/09/12/how-to-create-unique-selling-proposition/# [3] Matt Hockin. How to Create Your "Unique Selling Proposition" (USP). http://www.interactivemarketinginc.com/unique-selling-proposition.html [4] Seth Godin. 紫牛－让产品自己说故事. http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010239596 [5] Alyssa Gregory. Business Plans: Do You Really Need One? http://www.sitepoint.com/blogs/2009/09/03/do-you-need-a-business-plan/ 本文同步发布在Blogger：http://urstor.blogspot.com/ --

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