有没有过这样的经验？看到电视剧里的女主角穿了一件漂亮的洋装，虽然自己也想要买一 件，却不知道洋装大概要多少钱，要到哪里买。 看准了消费者有这样的需求，旧金山的送到家代理公司（Delivery Agent），透过网路专 门贩售电视节目、电影、音乐录影带，以及运动赛事等娱乐影视内容所出现的产品。 因此，当观众在电视影集「慾望师奶」中，看中了主角家里的躺椅，或者喜欢电影「追杀 比尔」里，主角所开的车子，都可以在送到家的网站上找到这些产品，并且直接付费订购 。送到家标榜「看得到的产品，就买得到」。 由於送到家所提供的商品和服务新颖而独特，成立四年来快速成长。去年，该公司总共卖 出1.4万多件商品，今年营收预计将达1,900多万美元。这家拥有40名员工的私人企业，跻 身创业家杂志（Entrepreneur）的「美国成长最快速的100家公司」之列。 创造三赢局面 送到家的经营模式是，与娱乐节目制作公司合作，由制作公司的服装、道具、布景等工作 人员，列出节目中所使用的商品。之後，送到家再和商品的制造商联络，如果制造商愿意 合作，节目的网站上就会出现商品的广告，供有兴趣的观众点入，连结到送到家的网站进 行购物。 以影集「慾望师奶」为例，一年总共推出23集，每集平均有175个商品可供贩售。送到家 以 批发价向合作厂商买进商品，再在网站上以零售价卖出，所得的利润与「慾望师奶」的制 作公司分享。对於制造商而言，与送到家合作，多了商品曝光、增加销售量的一个新通路 ，等於创造三赢的局面。目前总共有31个电视节目、15部电影，以及13个运动赛事与送到 家合作，而且数目还在陆续增加中。 这种合作模式的销售威力，可以从送到家开张以来最热卖的商品看出。美国知名的生活节 目主持人玛莎史都华，因为涉及内线交易而入狱，去年9月出狱之後，她在新主持的节目 中，以狱友赠送、她在离开监狱当天所穿的上衣亮相。 这款上衣在送到家的网站上，以49.99美元出售。节目播出後的48小时之内，就卖出7,600 件，创造70万美元的销售佳绩。史都华将收益全数捐给慈善机构。 送到家贩售商品的能力惊人，因此有愈来愈多厂商化被动为主动，自动找上门。例如，最 近Penta矿泉水就和送到家接触，安排在NBC电视节目中现身，且在该节目与送到家的连结 网站进行促销。结果有2万人次的观众，从送到家网站下载Penta矿泉水兑换券，一半的人 还订阅Penta电子报。 促销手法多元 为了增加吸引力，送到家的网站除了为商品分类，还计划推出其他的新功能，包括观众可 以节目的角色、集数、场景、品牌等多种方式进行商品搜寻；除了商品基本资料之外，还 附加它们出现在节目中的短片，让观众确认是否是他们想要的商品；更访问节目的工作人 员，谈论他们挑选商品的想法、心得；并在节目播出之前就先打商品广告，以增加观众看 节目及看商品的兴趣。 不诚实的广告？ 送到家将购物程序截弯取直，对於厂商和消费者来说，都是一大福音，但却也因此遭到批 评，认为这种做法比置入性行销的杀伤力更大。置入性行销是悄悄把商品摆放在节目中， 观众看节目时也看了广告。如果观众对商品有兴趣，会自行寻找方式购买商品。 批评者认为，送到家的做法不仅包含了置入性行销的前半段，後半段还更进一步，把购买 商品的方法连结到节目的网站，在节目中广告商品的效果更为明显和直接。美国一个非营 利组织，去年5月在旧金山纪事报上抨击，送到家代表的是「不诚实的广告」，是观众在 没有防御的情况下，误把广告当节目来看。 以「慾望师奶」为例，四位女主角所用的物品，从洗碗的手套、瑜珈垫到手表，甚至她们 住的房子墙上所涂的油漆，都在送到家的网站上待价而沽。 对於这样的批评，与送到家有多个合作节目的NBC电视台表示，观众原本就很喜欢询问节 目 中出现的商品资讯，公司的网站上总是塞满许多观众的询问邮件，NBC与送到家的合作， 满 足了观众这方面的需求。 送到家的创办人费兹赛门斯接受旧金山纪事报访问时，也予以反击。他认为，许多民众看 到名人用什麽，也会想买来用用看，公司的事业是建筑在顾客本身的兴趣上。 姑且不论送到家是否加剧了节目广告化的争议，公司打出「看得到的产品，就买得到」的 创新做法，的确在拥挤的零售业中，为自己杀出了一条生路。 （本文摘自8月号《EMBA杂志》，网址www.emba.com.tw） -- --

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