【叶郎串流笔记】Netflix 的转大人秘方：去美国中心化 https://www.inside.com.tw/article/22395-netfllix-local-is-global 历经 COVID-19 之年串流产业群雄并起的激烈战局後，2021 年的串流大战拐个弯立刻进 入另一个完全不同的篇章： Disney 倾集团之力把所有的 IP、预算和人力资源通通丢进 Disney+ 这个大火炉里烧， 希望终能提炼出让他们得以在串流大战中胜出的雷神之鎚。甚至有股东呼吁 Disney 停发 股息，把钱通通拿去炉里一起烧才是正道。 战场的另一头，依据几天前发布的 Netflix 最新财报显示过去一年竞争对手的张牙舞爪 似乎一点都没有拖住这家串流巨头的成长速度。Netflix 不仅去年的订户总数正式突破 2 亿，他们的自由现金流甚至有机会在 2021 年变成持续正值。对 Netflix 而言，那个 每天去银行搬钱打仗的年代可能快要走入历史。 这个 2021 年的新局势就好比 Disney+、HBO Max、Apple TV+.....等等新同学还在摩拳 擦掌地等待第二年开学的霍格华兹魁地奇大赛，然而 Netfix 同学却年一刚过就挥手下降 、直接跳级去魔法部上班一样。 Netflix 摆脱对手的转大人秘方是什麽？ 共同执行长的背叛 Netflix 的快递 DVD 业务创设於 1997 年。2007 年开始提供线上串流服务，并於 2013 年推出自制节目《House Of Cards 纸牌屋》和《Orange Is The New Black 劲爆女子监 狱》。 如果从 Netflix 公司设立那年开始计算，到 2017 年订户数达成了第 1 个 1 亿等於总 共花了 20 年，即便从串流业务启动那年起算也花了整整 10 年。然而第 2 个 1 亿却用 不到 4 年就攻克。这样的高速成长归功於该公司的决策金三角： 创办人兼执行长 Reed Hastings 内容长（现在同时兼共同执行长）Ted Sarandos 原创节目副总 Cindy Holland 只比 Bob Iger 交出 Disney 执行长职务（以便专任董事长）的娱乐产业历史性时刻晚了 几个月，去年 7 月 Netflix 创办人Reed Hastings 突然启动了接班意味十足的人事安排 ——让内容长 Ted Sarandos 成为跟自己平起平坐的共同执行长。不寻常的是 Sarandos 从第 2 号人物升格为第 1 号人物後的第一件事却是让自己一手拉拔起来的 3 号赶紧打 包走人。 Netflix 向来以无情的高效率管理风格着称，工作夥伴的来来去去原本就是 Netflix 人 习以为常的职场风景。然而原创节目副总 Cindy Holland 这位战绩彪炳的 18 年老员工 的离职非比寻常。 Cindy Holland 在被 Ted Sarandos 招募进 Netflix 之前，原来在一家快递各种生活必 需品（包含 DVD）到你家的短命新创公司任职。Sarandos 先前还曾开玩笑地说他们两人 曾分别是地球最後两位在市场上到处搜购 DVD 的网路从业人员。 被内容长 Ted Sarandos 招募进来後，两人一起发展了《纸牌屋》、《劲爆女子监狱》《 Strangers Things 怪奇物语》和《The Crown 王冠》等塑造 Netflix 王朝的热门节目。 超级电视制作人 Ryan Murphy（《American Horror Story 美国恐怖故事》）曾说这两个 人联合塑造了独一无二的 Netflix 文化：「我认为这个企业文化有很大比例来自 Ted (Sarandos) 组织节目的过人天分，和 Cindy (Holland) 调合创意的优雅方式」。 作为过去十几年 Netflix 最重要的节目决策者，对整个业界的人来说 Cindy Holland 的 名字就等於 Netflix。 然而去年 9 月 Ted Sarandos 显然认为她必须走人，而且是马上。她必须为另一个对公 司的未来发展路径更重要的人物让路，以便使 Netflix 这家刚满 34 岁的企业可以在组 织上和内容生产上顺利转型进入下一个阶段。 那个即将主导未来几年全世界电视机上节目走向的新名字叫做 Bela Bajaria。 Netflix 甚至特别替加入公司才 4 年的 Bajaria 创造了一个新职务：VP of Global TV （全球电视副总）。这个划时代的新职务是 Netflix 开天辟地以来第一次将英语节目（ Holland 原本主管的业务）和非英语节目（Bajaria 原本主管的业务）的决策权统合在同 一名主管之上。Bela Bajaria 就是 Ted Sarandos 准备用来让 Netflix 转大人的秘方。 霍格华兹来了个新校长 霍格华兹突然空降一个新校长，串流大战中的每个同学都焦急地想知道：她是谁？她会怎 麽做？她会如何左右这场世纪之战的结果？ 事实上 Netflix 内部也有同样的焦虑。去年的疫情和下半年开始的新领导架构之下， Netflix 节目订购决策开始变得不可预测。《Altered Carbon 碳变》、《G.L.O.W 华丽 女子摔角联盟》、《The Dark Crystal: Age of Resistance 黑水晶：抗战纪元》和《I Am Not Okay With This 这样不 OK》等广受好评节目接连被砍，让所有人满脸问号。 「自从 Cindy 离开之後，我们面对的就是一大堆『我们再想想看』或是现在还无法给你 答案』之类的回应。以前讨论到一定程度总会有人在会议上跳出来说『我真他 X 的爱死 这个节目』，但现在那里头的人根本什麽都不敢说。」一名制片告诉 Hollywood Reporter。 直到去年底、今年初，Ted Sarandos 加上 Bela Bajaria 的新决策结构慢慢稳定下来（ 包含接连送走了多名主管的人事异动），也开始对外公开阐述他们的新路线之後，这家串 流巨头的未来愿景才开始从一片模糊的 480P 变成 4K 的高解析度画面。 Bela Bajaria 是印度裔美国人，在伦敦出生，父母来自东非。这样多元的文化背景让 Bajaria 在推动 Netflix 的在地语言节目时更加得心应手。 在 Netflix 之前，她就有非常辉煌的片厂经营和电视制作经验。她参与过经典节目《 Law & Order 法网游龙》和第一个印度裔美国人主演的电视剧《The Mindy Project 怪咖 妇产科》的制作。後来卖给 Netflix 的电视剧《Star Trek: Discovery 星际争霸战：发 现号》、《The Good Place 良善之地》和《Unbreakable Kimmy Schmidt 打不倒的金咪 》也是她的作品。 加入 Netflix 之後她先主管真人实境秀业务，制作出重启版的《Queer Eye 酷男的异想 世界》以及《Tidying Up With Marie Kondo 怦然心动的人生整理魔法》。随後她开始主 管在地语言节目，包含讨论度超高的的德语节目《Dark 闇》、西班牙语节目《Money Heist 纸房子》和法语节目《Unorthodox 出走布鲁克林》都是她主导之下的成品。 这段非英语节目的成功经历，正是她在短短四年内一跃成为全球电视制作领域最有权力的 节目决策者的主因。 Bela Bajaria 最近上了纽约时报的 podcast 节目，谈到了 Netflix 的节目总共有 37 种不同语言的字幕和 34 种语言的配音，提供了全世界的观众一个接触各种非英语节目的 平台。和好莱坞输出美国故事给全世界的做法完全相反，她说 Netflix 实际上正在「用 各种语言讲各个国家的各种故事，并将他们卖到全世界。」 掌管英语节目的 Cindy Holland 下台而掌管非英语节目的 Bela Bajaria 升官的背後， 是这家公司对未来市场动态的预测：五年内的他们订户成长的主要推力将来自美国以外的 市场，而 Bajaria 最擅长的在地语言节目就是 Netflix 征战各国市场的雷神之鎚。有多 少种语言，他们就有多少把雷神之鎚。 这一回合致胜的关键将不是谁的锤子大，而是谁家锤子外语能力好、渗透率高。 越在地就越国际 几个星期前，Netflix 大张旗鼓地宣布正式租下首尔近郊的两个摄影棚。其中一个是含有 6 个棚、共 9000 平公方尺大的 YCDSMC，另一个是约 7000 平方公尺的三星摄影棚。过 去 5 年 Netflix 已经在韩国投资 7 亿美元在购买版权和投资制作之上。随着 1.6 万平 方公尺的摄影棚而来的将是更大力道地投资韩国电影和电视剧的制作。 这显示 Netflix 的「转大人」行动经历半年的频繁人事异动，终於进入火力全开的生长 阶段。未来这两个首尔摄影棚加上 Netflix 在马德里和伦敦既有的制作中心，将开始撬 动全球影视制作的权力平衡，让 Netflix 这家美国企业逐渐摆脱美国中心化的决策链和 生产链。负责替制作计画案按绿灯的新决策头子 Bela Bajaria 也将开始抢走你的遥控器 ，帮你从美剧转台到来自世界各国的电视剧、喜剧、真人实境秀等节目。 这个新策略之所以能让 Netflix 摆脱对手，有以下几个理由： 1. Netflix 增长主力已经不在美国 随着拥挤的美国串流市场出现越来越多来自好莱坞的竞争者， Netflix 在北美的订户成 长速度已经逐渐放缓。所谓 EMEA 地区（欧洲、中东和非洲）预计会在未来一两年内超越 北美成为 Netflix 最大市场。在此同时增长潜力最大的则是 Netflix 较晚进入的亚太市 场，因为亚太地区不仅人口多，而且目前就已经是 Netflix 用户增长速度最快的市场。 Netflix 执行长 Reed Hastings 公开宣示 Netflix 下 1 个亿的订户将来自印度。印度 裔出身的 Bela Bajaria 能够高升，其中一部分理由也是她对於印度文化的隔阂比其他决 策者更少，将有助 Netflix 更精确地评估印度市场的种种决策。 2. 在地节目也可以是面向全球的产品 2019 年的韩剧《Kingdom 屍战朝鲜》因为「历史+宫廷+殭屍」的特殊结合原本被预期只 会对韩国本地的观众奏效，结果跌破众人眼镜。「我们从《屍战朝鲜》案例上看到的现象 是节目越具有在地文化的真实性，越能够穿越国界吸引到本地以外观众」Netflix 共同执 行长Ted Sarandos 说。 这样的案例在过去一年快速增加：比如 2020 年美国市场最多人看的非英语节目是德语发 音的《Barbarians 野蛮之森》；西班牙语发音的《纸房子》第四季上架的前 28 天收看 的观众人数高达 6500 万人；另一部来自墨西哥的西班牙语节目《Dark Desire 暗慾》也 在前 28 天吸引了3500万人观看。 「在全球瘟疫蔓延的一年，非英语节目的观赏次数增加了 50%。K-dramas 韩剧更是翻了 3 倍。日本动画也有 100% 的观赏次数增长。发现每个人都在努力挖掘用不一样的说故 事方法说的不一样的故事是一件非常有趣的事」新任的 Netflix 全球电视副总 Bela Bajaria 也这麽说。这样的观赏行为趋势让 Netflix 对在地内容的投资可以一箭 N 鵰， 效益加乘。 3. 对各国新政策的预防 比如澳洲政府去年年底发布的绿皮书中，就主张要立法要求国际串流品牌必须抽出一定比 例的在地获利，再投入在地内容的制作。另一种作法则是类似南非通讯科技部长几天前答 覆国会议员时提出的构想，希望立法限制串流业者的片库必须至少有 30% 来自南非的内 容。Netflix 比竞争对手更早、更大规模投资在地内容生产，可以作为对种种串流不友善 政策的防御。 Netflix 拥有 900 万订户的法国，也是对 Netflix 敌意最高的市场。法国电影界长期杯 葛 Netflix，不让参加坎城影展，甚至连让 Netflix 电影在法国电影院上映都有意见。 法国政府因此也采取最严格的做法，打算同时依据欧盟新法，对串流业者开始实施必须有 30% 本地节目的限制，另一方面也祭出必须吐回 20~25% 营收来投资本地制作的政策。 Netflix 不久前让人跌破眼镜地开始在法国市场试办传统线性频道的业务，不排除也是在 替将来被法规逼迫退出串流市场的最坏剧本铺路。 然而扩大投资在地节目才是正道，而且现在就开始行动将使他们与那些美国的竞争对手拉 开距离。 在 Disney 加派兵马全力拍摄数不清（不是夸饰法，而是 literally 真的数不清）的星 战电影衍生节目、漫威电影衍生节目、皮克斯电影衍生节目的同一时间，Netflix 已经收 书包离开魁地奇大赛的比赛场地，打算去做全世界的 Netflix、在地的 Netflix。 --

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