2005.08.22　 中国时报 台客牌 春暖花开？ 刘玉皙 台客何其热，从两代电力公司到人间副刊，再从伍佰到北社，从综艺话题变成文化议 题、再变成政治性议题；台客概念的浮现，与其说它是一个文化现象或是社会翻转，倒不 如说它是由市场力量推动的品牌诞生过程。 这一波的「台客」已经超越了本质论。既然出身台北市中产阶级外省人家庭的小Ｓ可 以作为台妹代表，那麽「台不台」再也不是出身、血缘、教育程度可以断定的了。「台客 精神」就是一种：直白、沉醉、扮演、作态，可正可负，双面具有，可以是小Ｓ目中无人 的歧视弱势，也可以是伍佰不抒情不要钱的混血摇滚。似乎，台湾走了五十年，终於诞生 专属於这块土地的杂种文化，既仿中国、又不是中国，既仿美国、又不是美国，既仿日本 、又不是日本，我们终於可以为一个族群、一种态度定名了。 然而，台客早已存在，只是这名字未曾被这样呼唤。这样一个重新定名的过程，自然 没那麽简单乐观。我们当然可以把新台客看成一种翻转刻板印象、对抗歧视的过程，但是 ，这样的见解可能贡献有限。有限之处，在於忽视推动新台客的结构性因素，诸如媒体与 市场；从而忽略这波「台客文化复兴运动」（借用伍佰语）的市场潜力与隐含限制。 如果「台客」是一种新商标、新的文化商品，它便绝非无所不包；要是它无所不包， 它就不会做出成功的市场区隔与产品形象，也就无法成为成功的商品。所以，「人人都是 台客」的阐述有点天真了。不管这个结盟再怎麽有机，基本上我们还是分得出何者是台客 ，何者不是；有人愿意加入这个动态发展的「台客化」过程，有人不愿意。我们仍旧很难 把马英九放入台客的范畴；也有不少外省菁英第二代持续抵制「庸俗」的台客台妹；甚至 ，我们也很难把台客摇滚的始祖浊水溪公社给放进来，尽管浊水溪公社在七年前就发表了 「台客的复仇」，但能够进入这一波台客文化核心的却不会是浊水溪公社，而是伍佰或张 震岳。为什麽？不是因为浊水溪公社的台味不够纯正，而是因为这一波台客要的是POP STAR；不见得是外省第二代菁英仇视独派意识，而是过去的教养让他们想要继续抵抗大众 文化所代表的俚俗意涵。是的，台客就是一种新的大众文化品牌。 这个过程，充满了媒体的介入与定名，从网路与书、诚品好读、人间副刊直到滚石唱 片，这样的产品命名和形象行销的过程，就是台客的诞生。刚好台客精神里的重要核心 「作态」，是如此地适合包装成为商品。於是，新台客水到渠成。 然而，值得注意的是，媒体的介入，虽然有一部分来自於媒体掌控者的焦虑（意图吸 纳台客族群作为己用，尽快介入命名以换取自身的正典不受威胁），但更多的原因，是来 自於市场的成熟。而市场在哪里？恐怕最大的还是在：中国。如果不是台湾流行文化在中 国市场的大获全胜，或许台客风潮还不会那麽容易浮现。如果我们曾经见到「康熙来了」 在北京受欢迎的程度，如果我们切身体会台湾老中青每代歌手可以共时性地在中国受到无 差别的欢迎，如果我们见到好似日本仿冒品、却又台味十足的「流星花园」如何席卷东亚 ，我们或许可以体会，为何「台客」可以是一种具东亚潜力的商机。 当然，这得从劳动人民扩展到中产阶级。浊水溪公社的台客摇滚精神可能是一个起点 ，吴宗宪的主持风格是一个热点，在无数的偶像剧里台式风格逐渐嫺熟，在蔡康永的「两 代电力公司」与「康熙来了」大获全胜。因为台客的基础人口早已从劳动阶级扩大到都市 中产，因此它与中国消费者并不存在阶级的沟通问题。今天，台味的地域性，反而可以在 中国作为流行的表徵。如果台客品牌真有什麽样的限制，那恐怕是在於台湾对於中国流行 文化市场的先占优势何时消失；我们在中国市场所面对的，并不是偶像的竞争，而是韩国 、印度、日本其他流行文化产业的竞争。未来决胜的关键，恐怕不是在於这个台味操作的 标准，而是在於更广泛的资本、行销和关键客群的创造与维护。 或许也是历史的吊诡。尽管某些媒体把「台客」视为翻转歧视的标竿，但是，「台客 」这名词的诞生仍然跟外省人的优越心态直接相关；几十年後，「台客文化复兴运动」照 样脱离不了隐藏的中国因素。只是，对我来说，我不在乎，我知道我自己也很台，我的优 点是台的，我的缺点也是台的；而老板们最在乎的，恐怕还是台客牌商品能不能成功地面 对东亚，春暖花开。 （作者为台湾经济研究院国际处助理研究员） --

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