标题我不是故意吊大家胃口的，是标题太长只好用点点点 正确标题为「该怎麽调查满意度，才能更有效预测消费者忠诚度」 这是知名市调公司Ipsos的人发表的学术研究论文 希望对於大家有帮助～ 欢迎光临好读网志版： http://monkeyinsight.blogspot.tw/2015/05/relative-satisfaction.html 大家都喜欢调查满意度，因为相信满意度是顾客是否愿意继续 花钱买我产品的指标。这在快速消费品市场更重要，例如洗发 精。因为一年会买很多次。产品满意度高的话，就可能提高忠 诚度（又称皮夹占有率，Share of Wallet），从原本一年花10% 在我的产品上，变成花20%在我的产品上。因此全世界的产品 经理们都不断投入大量金钱追踪调查产品的满意度，期望产品 的满意度提升，就能提高消费者的皮夹占有率。 结果大量的研究发现，满意度跟皮夹占有率的相关系数其实不 高。虽然可以得到统计上的显着正相关，但那可能只是因为样 本数大的关系，实际相关系数却是低的。 所以到底该不该做满意度调查？ 国际知名的市调公司Ipsos的成员Keiningham偕同众多美国商 学院的学者们，一起在2015年的Journal of Service Management 发表一个大规模的研究，样本横跨多国、共有将近八万人。这 个研究的目的不是要推翻满意度调查这项工具，而是探讨满意 度调查应该怎麽做，才能更准确预测一项产品的皮夹占有率。 答案很简单：满意度是个相对的数值，而不应视为一个绝对数 值。也就是说，我们关心的不是一个产品的满意度是几分，而 是在诸多相同品类的产品中，这个产品的满意度排在第几名。 其实这个想法满合理的，因为消费者的消费经验常常不只是纯 粹评价某一项产品有多好，而是会说「A比B好」这种相对的讲 法。例如问说义美布丁好不好吃，我会说没有统一布丁好吃。 问光泉豆浆好不好喝，我会说比统一豆浆好喝，但义美豆浆更 好喝。就算我觉得光泉豆浆好喝程度有8分(满分10分)，但只 要义美好喝程度是9分，我就会尽量都买义美豆浆。所以，对 光泉而言，重点不是我给他打几分，而是我会不会给他打最高 分。满意度是相对的。 Keiningham等人的研究概念很简单，他们只证明了两个假设， 就已经非常有力： 第一，相对满意度与皮夹占有率的相关程度比绝对满意度高。 结果发现没错，绝对满意度分数与皮夹占有率的关系仅有0.24； 但把满意度排序後的相对满意度数值与皮夹占有率的相关系数 高达-0.5左右（是负号因为相对满意度是名次，名次数字愈小 表示满意度愈高）。 第二，相对满意度随时间而发生的变化，会与皮夹占有率的变 化趋势呈正相关，而绝对满意度的变化则相关程度较弱。研究 结果也证实这个假设，相对满意度的变化与皮夹占有率的变化 之间，相关系数可以达到-0.3左右，但是绝对满意度的变化和 皮夹占有率变化之间的相关系数都在0.11以下。 总而言之，未来做满意度调查的时候，应该把相似的产品都一 并问一问，分析自己产品排在第几名。而设定的绩效目标不应 该是满意度达到几分，而是满意度达到第几名。 这个研究结果很简单，却太有价值。尤其对於疯狂热爱满意度 调查的台湾服务业们更是一个提醒。例如很多餐厅吃完饭都要 做一串落落长的问卷，如果他们太过专注在消费者对自己的评 分，而没注意到消费者在众多餐厅之间做选择时，自己的相对 位置在哪里。那可能即使满意度看起来很高，生意却节节下滑。 不过论文中也提到，这个相对满意度的技术其实存在很久了， 甚至大型市调公司也早已采用这种概念在设计模型，例如TNS的 Conversion Model，或是Ipsos的Brand Value Creator和Wallet Allocation Optimizer。所以，这篇论文应该是给需要自己做 调查的企业参考吧。 但是企业自己做市调的时候，有时候不太方便问竞争对手的满 意度（如果在品田牧场被问你对於杏子猪排的满意度，感觉满 诡异的）。而且要估算满意度与皮夹占有率的关系，有很多种 统计模型，这篇文章检验的就多达十几二十种。毕竟这篇文章 的第一作者是Ipsos的人，该不会他写这篇文章的用意，其实是 说满意度调查要找专业的市调公司做，而不要自己做？ 以下是台湾TNS和Ipsos的联络方式： ......等这两家公司赞助本部落格再放联络方式好了，ㄎㄎ。 -- 闲来无事读篇文章　 猴子硬塞部落格: http://monkeyinsight.blogspot.tw/ --

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