好久没有分享自己读论文系列了，一起来补充新知吧~~ 欢迎光临好读网志版: http://monkeyinsight.blogspot.tw/2015/04/power-and-brand-switching.html 在一些长期由单一品牌称霸的市场中，我们可能觉得消费者很死忠， 不可能改变，所以其他品牌很难做起来。像是汽油市场的中油、电信 市场的中华电信，也许保险市场的国泰人寿也是一例。然而，影响消 费者转牌的因素有两种，一种是外在的行销因素，例如产品品质、价 格促销、广告等等。这些方面小品牌资源可能不如大品牌那麽丰富， 所以不容易创造明显的优势来吸引消费者。 没关系，心理学家很厉害，有其他招式可以从心理层面影响消费者。 香港理工大学的姜宇威和詹凌静、以及美国西北大学的Derek Rucker 共同探讨消费者的「权力感（power）」是否会影响转牌行为。为什麽 会想到这个假设呢？首先因为转换品牌这个行为等同於采取了一个行 动，对抗依循旧行为的惯性。采取行动会比因循惯性还要费力，因为 你还要担心新品牌是不是比较好、选错了怎麽办等等问题。以我自身 为例，之前购买了终身型的保险，而现在却冒出一个人跟我说终身型 保险其实有诸多缺点，建议我改变。保险这东西太过复杂，每个人都 说得好像很有道理。我下意识会想：为什麽要冒险做出改变？错了怎 麽办？所以，要创造一个让人采取行动的动力。 心理学发现，提高一个人的权力感是让他采取行动的方法。权力感是 指在人际互动中拥有对珍贵资源的支配力，例如担任主管阶级就会有 较高的权力感，或是人生中总是会有你可以作主的时刻。提高权力感 会提高人的主动性，让人想要做点什麽事。在这种心理状态下，就可 能让人转换品牌了。 这几位研究者进行一连串的实验支持这个假设。例如他们要求受试者 想像自己搬进新房子，发现那里大家都装种花电信，好像也没什麽不 好。只不过似乎还有另外一家网路供应商dd宽频，他们问受试者会不 会想要去了解一下dd宽频的服务？结果发现，权力感较低的受试者只 有不到三成愿意去询问dd宽频的服务，而权力感较高的人有将近五成 会去问（权力感的高低是由实验者操弄）。愿意去问新服务，就表示 有转牌的可能性。 另外一个实验是让受试者想像自己连续三个礼拜五晚上去参加社区服 务，每次都能得到一份冰淇淋当谢礼。冰淇淋有香草、草莓和巧克力 口味，然後问受试者「第一个礼拜五要什麽口味？」、「第二个礼拜 五要什麽口味？」和「第三个礼拜五要什麽口味？」同样发现权力感 较高的人会选择较多种口味，表示他们喜欢变换选择，即使在同一个 品牌内也会想换SKU。 我想这样的研究结果应该能帮助小虾米进攻大鲸鱼。例如高价的天然 有机产品如何在主流品牌间打开市占率？可以强调家庭煮妇/煮夫掌控 厨房的权力，引发他们转换行为的冲动。或如要怎样让保户退掉原本 的人情保，改买你的保险？就是要强调他对财务的掌控权，鼓励他重 新思考自己的风险管理。另外，台湾之星在2014年底推出电信服务时， 广告主打的概念就是「用自己的方式挑战世界」，提高收看者的权力 感。（虽然他同时也用低价策略抢入市场...） 这篇论文的最大缺点就是受限在实验室情境，所有研究结果都是受试 者想像自己会怎麽做。至於在真实世界中是否真的能产生转牌行为， 恐怕还需後续研究。不过已经为我们指出一个可行的方向。 --

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