网志好读版:http://goo.gl/Xc3Vu Zappos 是一间逆天而行的公司。这家公司是最早在网路上卖鞋的公司之一，在1999年当 初创办人Nick Swinmurn在矽谷求助金源却到处碰壁，创投认为虽然潜在市场很大，但谁 会想要没有试穿就买鞋呢？最後一个矽谷传奇人物出现，他拿者计算机算了一下，美国卖 鞋一年可以卖个400亿美金，当时已经有5%的人愿意邮购买鞋，这市场规模绝对可以做起 来。接者心一横，大笔现金连自己本人也卖进去当CEO，这个人就是Tony Hsieh。有了 Tony Hsieh的人脉和金脉，这家公司在沉潜个三年後在2001年开始有爆发性的成长。 以下有几个数据可以让大家了解这家公司的成长有多麽惊人。Zappos提供免费送货外加一 年365天退货服务，目前Zappos网站上有1800个品牌可以选择，在2009年已经累积8百万的 购买客户，而其中有75%客人会持续回购第二双鞋子。Zappos在十年内就让营业额成长到 10亿美金，就连最大竞争对手Amazon都不得不服输，在2010年用现金直接把Zappos买下来 。 Zappos成功可以归类为很多原因，此模式也非常难直接复制到台湾或是中国 (哪家卖鞋搞 三六五天退货可以在台湾活下来的?) 但我想特别讨论Zappos的网路广告策略。任何一家 搞B2C电子商务，网路广告策略的订定可以决定这家公司是否可以有效接触到目标客群。 以下分为三个部分探讨: 1.) SEM/SEO (ex: Google Adword) 2.) 网路图片展示广告(Banner Display) 3.) 社群网站广告 (ex:Facebook) SEO/SEM Zappos 在SEM和社群经营非常适合当作经典教材。 Zappos的SEO/SEM是百分之百in-house。搞ecommerce把SEO外包是自杀行为。事实上，SEO 架构完整的网页可以有效降低SEM投标平均成本金额，而Zappos可说是大型网站SEO典范， 不管是在网站Code (<meta description>、<title>)，网页外型及内容相关性(Layout & content)，以及有效外部连结的产生及导入都是数一数二的。 另外"鞋子"这商品也意外的和SEM非常合，有效的排列组合关键字是海一样多(凉鞋，拖鞋 ，布鞋，帆船鞋…Nike, Timberland)，不管在长尾和八二法则都可以适用，战术上调整 可以很灵活。最重要的是，目标客群(买鞋需求和会网路的族群)也有相对应知识，了解用 什麽关键字搜寻鞋子。当Zappos和潜在顾客对关键字已有共识时，SEM就可以开始起飞了 。2010年，Zappos在SEM每天投放金额平均为5万美金，是全美排名前五名的投放者。(第 一名是Amazon,六万八美) 可惜无法拿到转化率相关资料无法做进一步分析，但目前透过 外部观察网站的纪录，Zappos的流量有三成是透过Google导引进去的，可以说SEM/SEO是 Zappos可以快速成长的一大助力。 网路图片展示广告(Banner Display) Zappos 有和各家不同网路广告联盟签约，在不同热门网站展示Zappos的图片广告，例如 CNN.com, Yahoo 或各大Blogs。 这边要探讨Zappos针对此类型广告最先使用的技术: “Retargeting Ads”。 Retargeting Ads原理就是透过客户电脑的cookie追踪客户，当客户浏览网站已有投放广 告预算，此时Zappos广告就会在此客户浏览这网站时显现出来。举例来说，当小明在 Zappos网站看了几双慢跑鞋，然後什麽都没做就离开Zappos网站然後跑去youtube或是其 他Blogs。此时小明会发现广告上面展示出他浏览相关类型鞋子的Zappos广告。这种有效 率的重点追踪投放广告有时候会让人觉得毛毛的… 因此Zappos也是最早在广告上面秀出 ”why am I seeing this Ad?”。告知客户此广告 产生的原理，以及给客户选项去关掉。 社群网站广告 Zappos的社群行销也非常有趣。 Zappos在社群网站广告上面的花费并没有公开出来，但在Zappos社群行销经理所分享的演 讲中，他提到Zappos没有花任何一毛广告预算再增加fans number。相反的，他积极希 望能够将Facebook流量导引到Zappos上面，广告的导引页面都是到Zappos的网址上而非 fan pages。目前无法得知这样策略的ROI怎样，但我认为这是正确的方向。 Zappos Facebook Marketing Lead 演讲: http://www.ustream.tv/recorded/21225918 Zappos希望Facebook上的fans是自发性的加入fan page，而非由官网导入。因此在Zappos 首页是绝对不会看到Facebook的标志的。Zappos目标是要客人在他们官方网站停留久一点 ，而非到Fans page。Fans page的目标则是和熟客互动，加深品牌印象及忠诚。这样目标 ，fans number反而非是Zappos关注点。Zappos有另一个团队专门经营fans page，但 这团队不会用到广告预算，因为这两种行销工具的ROI计算公式和经营哲理是完全不同的。 Zappos在经营社群网站上面是属於细水长流的思考方式。不像是部分企业盲目地冲高会员 数，却无思考如何导引到销售上面，只能放出coupons来提高销售却导致侵蚀原本销售客 户数。最後导致会员习惯性到Facebook找coupons而非在官方网站上面。这对於ecommerce 类型网站是大忌，因为流量都被导引到Facebook上面，而Facebook并不是购买产生的地点 。 总结，在Zappos这光鲜亮丽成功下，背後是有无数小精灵日以继夜地思考如何用最低成本 将最有效的广告内容在最佳时机送到目标客群。 -- 以必要之时所需的小幸福祝福你 --

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