好读网志版 http://jimmy-biz.blogspot.com/2011/09/al-ries-jack-trout.html#more 行销是一场认知战，而非产品战。《不败行销》书名这样翻译看不太出本书的精随，它其 实是作者归纳行销的22条原则。这22条不是理论，是从经验归纳的22条原则，个人认为层 级介於企业策略与行销政策之间，行销策略要follow企业策略，而行销的策略与政策则要 尽量遵循这些原则，蛮值得参考的。以下就简单整理让大家一目了然！ 领先法则：与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场，抢先进入一个人的脑海 ，比试图说服他相信你的产品比第一个进入他脑海里的品牌更来的容易多。 类别法则：如果你未能抢先进入某个产品类别，那麽就自己创立一个可以抢先进入的产品 类别。 心智法则：行销是一场认知战。与其成为第一个进入市场的品牌，倒不如成为第一个进入 消费者脑海的品牌。 认知法则：行销的世界里，没所谓客观的事实。唯一存在的是顾客脑海里的认知，他们的 认知就是现实，其余的只是幻觉。 焦点法则：试图在潜在顾客的脑海里，占有一个自己独享的字眼。专注於一个字眼或利益 ，总是比专注於两个以上来的好。 排他性法则：在潜在顾客的脑海里，两家公司不能同实战有相同字眼。例如，volvo汽车 占有「安全」这个字眼。 阶梯法则：如果未能运用领先法则抢先出击，也不代表战败了。第二第三品牌也有适当的 策略。顾客脑海里存在一个产品阶层，他们只会接收与阶层一致的讯息。 二元法则：长期而言，每个市场都会变成双雄争霸的局面。他们通常是一个信誉悠久的老 牌子与一个新兴的後起之秀。 反向法则：强势中必有弱势，面对领导品牌，应该提供反向的诉求。就是不要尝试比领导 品牌好，而是要与众不同。 分裂法则：一个产品类别会随着时间逐渐分裂成两个或以上的产品类别。跟科技发展有关 ，也跟第一条领先法则有关。 长期观点法则：许多行销的行为长期效果与短期效果正好相反。例如折扣能短期促销，但 长期却会损害品牌形象。这边主张长期效果才能见真章。 品牌延伸法则：行销人员常常难以抵当延伸既有品牌的价值。这让我想到台塑汽车的惨剧 。长期来看，品牌延伸只有失败，但短期效果却很棒。 牺牲法则：行销是一场认之战，而非产品战。行销活动应该更为聚焦并牺牲产品线，让消 费者有清晰的认知。 属性法则：拒绝模仿领导品牌，而是找出一个「相反的」诉求与之对抗。跟反向法则有点 像。 坦诚法则：当你坦诚一项缺点时，潜在顾客会主动帮你补上一项优点。例如李施德霖产品 的药味很重，但它却诉求「你每天要讨厌两次的口味」，这样的坦诚让顾客聚焦李施德霖 的差峻效果。但你的负面讯息要是人们普遍人为的缺点，若不能引发共鸣就会让人觉得「 这在搞甚麽飞机？」 单一法则：更努力并非行销成功的因素，单一、大胆的成功一击才是关键。有策略的概念 ，重点不是竞争与模仿。 不可预测法则：这边的重点摆在长期策略，这条我有点不知道再说啥，哈.. 成功法则：就是在说成功的企业会因自大而灭亡，高阶经理人应该时时刻刻注重「现场主 义」。 失败法则：其时就是鼓励尝试创新的活动啦！而非不允许错误。较好的做法是尽早承认失 败，并减少损失。 媒体炒作法则：这边作者有点否定媒体的影响力，但我觉得见仁见智。会运用还是会发挥 效果。 加速法则：注重长期趋势而非短期追逐热潮。很有趣，作者说成功的艺人会控制自己曝光 的次数与频率，不会将自己的名子过度延伸，四处露脸。看看那些一夕爆红的艺人...呵 呵，还真说的蛮准的！ 资源法则：没资金支援的想法是没有价值的！钱很重要啦！就是要你想办法生钱出来！ 看完这22条你可能会觉得很多重复，我也有点这种感觉。但我觉得很多都是环环相 扣、互相呼应的啦！还有如过你看不太懂一些法则的意思也很正常，因为书中有大量的例 子，看了会比较好懂，我的网志则碍於篇幅，只能给各位朋友一个引头喽~！ --

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