资料来源： Sport Marketing 2/e 原着：Bernard J. Mullin Stephen Hardy　　　　　　　　　　　 William A. Sutton 总校阅：程绍同 中文本编译：程绍同　美国新墨西哥大学运动管理学博士 　　　　　　江泽群　美国北科罗拉多大学运动管理学博士 　　　　　　黄　煜　美国北科罗拉多大学运动管理学博士 　　　　　　彭小惠　美国北科罗拉多大学运动管理学博士 　　　　　　吕佳霙　美国佛罗里达州立大学运动管理学博士 出版社：艺轩图书出版社 　 运动行销定义： 运动行销包括了所有经规划设计的活动，透过交换的过程(exchange process) ，满足运动消费者的需求(needs)与欲求(wants)。运动行销发展出两大主体部 分，一是直接地将运动性产品暨服务行销给运动消费者；二是将其他消费性暨 产业产品及服务，透过运动的促销功能，行销给一般消费者。　　 运动的行销短视症 Marketing Myopia Sport ◎过度专注於产品暨服务的生产与销售，而忽略了去确认并满足消费者 　及其市场的需求与欲求。 知名的璧球俱乐部总经理指出一个让许多运动团队都感到苦恼的问题 　：「产业界人士仍仅关注於销售量。事实上，会员(包括运动迷)的巩 　固 (retention)才是产业发展关键之所在。因此，销售的重点不能忽 略潜在会员的利益。」销售的确是行销的关键要素，但是它并不是行 　销的全部。 ◎〝一白遮三丑〞的迷思，即认为赢球可以代表一切。 ◎促销与行销意义上的混淆。 　促销 (promotion)－－包括广告及特殊事件－－仅是行销组合(marketing 　mix)或策略的一部份。许多人却无法分辨两者的差异。 　有效的促销虽然可好比那〝滋滋油炸声〞有助於销售〝牛排〞，但是， 　促销仍必须是整合策略的一部分，始於对消费者需求及欲求的了解！ ◎短视地专注於立即报酬式的投资(如赞助)，而忽略在研究与关系行销 法(relationship marketing)上的长期投资。此种情形特别是发生在 　职业运动的层级上，球团经营者为了应付持续上扬的球员薪资，而汲 　汲於贩售企业广告空间，以获取立即的财源，却不愿意花钱建立一个 　可以汇集小团体、家庭及个人购买者情报的大型资料档。 运动产品： 一般而言，产品可被描述为『买者期望获得满足欲求之品质、程序及能 力(货品、服务或构想)的集合体或组合物』。 能分辨运动产品特殊组成至少应具备下列要素： ◎应有游戏般的竞争性，特别是要具备某种比赛型态的模式。 ◎应与所谓的〝正常〞空间与时间有所区隔 ◎应受特别的规则所规范 ◎应展现身体的英勇与接受体能的训练 ◎应有特别的设施设备与器材 运动产品的另一要素便是比赛或活动，所以也应让它有特殊性。 ◎运动具有非实体性、短暂性、经验性及主观性等特质。 　运动是人性的表现，运动无法像矿泉水一般装瓶贩售的。由於个别消 　费者对於运动的看法接相当主观，如何能确保所有消费者的满意度， 　对运动行销者而言，是一个难度相当高的挑战。如同一位棒球主管曾 　说：「行销棒球和卖香皂或卖面包是不一样的，事实上，你是在贩售 　记忆，卖的是一种幻想。」 　所以说，运动产品的效益是不好〝卖〞的，因为这些效益是不容易标 　明或描述的。 ◎运动产品同时具有生产与消费的特性。 　运动是一项易消逝的商品。例如一项活动，它必须在事前就销售出去 　，而且不能有库存品。基本上，运动消费者就是生产者；他们不但帮 　忙创造一场比赛或活动，也同时进行消费。 ◎运动有促进社会化的作用 　纵然长跑者是孤独的，不过绝大部分的运动项目还是属於大众参与性 　质的。不论身为球员或是球迷，运动的乐趣总是来自於与他人间的互 　动关系。 ◎运动具有非一致性及不可预测的特性。 　今日打完的棒球赛，即使下周比赛的攻防阵容不变，也不会是同一场 　的比赛内容与结果。 　 　虽说不可预测性是运动的魅力之一，却又让行销者的工作更为复杂难 　懂了。 　 　(akala按：请想像一下当初压宝在雅典奥运棒球队的厂商们) ◎行销者是无法控制核心产品的。 　大部分的运动行销者无法控制他们的核心产品，即比赛本身。 运动的市场 运动市场的一些特性如下所述： ◎许多运动组织的关系是既竞争又合作。 　 　很少有运动组织可以单独存在的。为了创造紧张刺激的竞争气氛，接需 　要其他的运动组织共同参与竞争与合作。 ◎运动产品的卓越性，以及消费者的高度认同感，让众多消费者自认为是 　运动专家。 　没有一个事业可以向运动这样，被过分单纯化地看待，并且让它的消费 　者产生如此高度的认同感。　 ◎运动需求的倾向变动颇大。 　 　每一项运动的型态似乎有它的自己的年度生命周期，尤其是在观赏性运 　动的球迷身上，特别能感受到这快速的需求转变。球季开幕战的赛事很 　容易就激起了球迷的高度盼望及进场需求，但是随着球季进入中期，球 　迷的兴趣与需求也随之降低，加上受伤或比赛精采度(竞争性)不足的状 　况发生，都会严重影响到门票的销售。 运动财务： 运动的财务包含了一些特色。 ◎个别产品的单价，较难以一般传统的工作成本计算。 　例如说，对运动行销者而言，将固定成本与营运成本平均分摊在单一的 　票价及会费上，几乎是不可能的事。再者，提供额外产品项目的边际成 　本更是微小。因此，运动产品的定价通常是根据行销者对消费者需求的 　感觉而定，及一定数量的席位需求、一定天数的需求、一些特定的服务 　项目等。 ◎运动产品本身的价位，若与消费者所付出的总额相比较的话，必然是相 　当低的。 　行销者必须能够找出运动〝隐藏〞的价格。事实上，一场球赛的票价或 　许只占全家当日消费(如交通费、停车费、热狗、饮料及纪念商品)的三 　分之一，这些相关消费大多不是由球赛筹办活动单位负责处理，而是外 　包其他单位处理。 ◎运动产品的间接收入通常会比直接的营运收入要高。 　因为消费者对价格(应该)是很敏感的，从球迷或俱乐部会员身上得到的 　收入，往往是不够支付所有的开销，特别是为了满足消费者，还须贷款 　增购光鲜亮丽的科技设施。而在职业运动中，有一些没有原则的球团老 　板总是夸大其词地制造财务吃紧的紧张，谁叫他们把球员薪资飙到半天 　高，到最後沦为入不敷出的窘境。 　由媒体与赞助所获得的收入可以弥补运动产品直接收入与支出间的缺口 　，这种增加财源的方式已经受到相当重视。寻求电视与广告标识收入的 　做法也己扩及整个运动产业。其中的部分原因就是为了寻找财源。 　 运动的促销 纵使运动受到媒体的广泛注意，促销运动仍不如想像中的容易： ◎广泛地运用媒体曝光，如同操弄一把双面刃 　与五金行产品促销不同的是，运动团队透过报纸、收音机、电视的报导 　，每天皆可获得〝免费〞的促销机会。 　 　不过，免费的媒体曝光机会也会造成自我的傲慢，而忽略了对运动迷应 　有的细心服务。 　 ◎媒体与赞助商眼里只有〝运动明星〞。 　事实上，运动行销者是致力於整个运动组织的形象塑造，而不是针对个 　人。在这麽多的赞助商及媒体只对少数几个运动明星感兴趣的情况下， 　过度突显个人英雄主义的结果，形成运动员的自大自满，将会造成球队 　内外部极大的困扰和问题。 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 140.127.221.35