转载自环境资讯电子报 http://e-info.org.tw/node/35057 少买一些吧！— 从高尔的 We气候保护宣传战谈起 作者：廖桂贤(美国华盛顿大学博士生、地景及都市设计师) 为了呼吁世人尽快采取行动，几个月前，因为推广全球暖化议题不遗余力 而获诺贝尔和平奖的高尔，聘雇一个做汽车保险广告相当成功的广告公司 ，启动了一个气候保护的宣传战。高尔投入了诺贝尔奖的奖金加上自己的 存款，总数高达三亿美金，来打这个简称为We（我们）的宣传战，宣传战 的主题再直接也不过，就叫做「We Can Solve the Climate Crisis」（ 我们可以解决气候危机）。 两年前，许多人根本没听过气候变迁或全球暖化这回事，环境保护也只是 环保人士的工作，而现在，全球暖化与节能减碳已经成为当今最热门的议 题之一，就好像几年前，林志玲突然一夕之间爆红的现象。全球暖化爆红 ，现在报章杂志或政府官员得纷纷想办法在节能减碳相关环保议题中插上 一脚。 全球暖化和节能减碳议题受到重视，对环境保护当然是好事一件，越多人 关心这个议题，越能汇集共识共谋解决方案。为了呼吁世人尽快采取行动 ，几个月前，因为推广全球暖化议题不遗余力而获诺贝尔和平奖的高尔， 聘雇一个做汽车保险广告相当成功的广告公司，启动了一个气候保护的宣 传战。高尔投入了诺贝尔奖的奖金加上自己的存款，总数高达三亿美金， 来打这个宣传战，宣传战的主题再直接也不过，就叫做「We Can Solve the Climate Crisis」（我们可以解决气候危机）。 有人愿意出钱，在众多商业宣传中替爱护地球打广告，鼓励更多人采取相 关行动，的确是令人欣喜、值得鼓掌的。对於We这个宣传战，在掌声之外 ，我认为有几个相关面向值得讨论，其中最重要的是，消费文化在We所提 出的解决方案中完全没有被讨论，另外，宣传战的花钱方式实在不够有创 意。 保护气候，消费文化更需要被彻底检讨 除了纯公益广告，我对行销广告术一向是没有任何好感，绝大多数的行销 策略不过是企业化妆术，说穿了就是要消费者掏钱买东西。因此，高尔花 钱替地球打的广告，无涉消费者的口袋，是我乐见的，但是，这个宣传战 最可惜之处，正在於忽视了消费这个面向。 在We的解决方案中，提到的大部分是能源和科技的面向，却没有提到问题 的真正核心，那就是人类盲目迷信的经济成长和消费文化。这两个棘手问 题被忽略不令人意外，因为，媒体的论述将气候变迁的原因简化为过量的 二氧化碳排放，又将二氧化碳排放问题简化为能源问题，因此今天在暖化 的解决方案上，都集中在能源使用的讨论上，以「节能减碳」这四字为其 精华，我们似乎以为只要节能就可以减碳。 即使节能减碳的方式，也被过度简化。节能绝不代表用替代能源或换省电 灯泡就可以了，能源的使用不只来自开车或用电，我们平常大量消费的物 品，从制造、包装、运送、贩卖、使用、以及之後成为垃圾的处理，都需 要使用能源，因此若不消费的层面检讨能源问题，再多的省电灯泡、再多 的油电混和车，都无济於事。 经济一定得成长吗？ 高尔花了这麽多钱为气候保护做宣传，谈的还是那些直观的能源问题，没 能发挥影像力好好检讨经济成长与消费文化的盲目信仰，甚为可惜。国家 或区域经济体的经济表现的计算方式，让制造、消费量成为经济好坏的唯 一评量，一直以来，经济学家告诉我们消费可以刺激经济成长，经济成长 等於经济好坏，但我认为，经济好坏的本质在於经济的「基础」本身，而 不在於「成长」量，而且「经济」到底代表什麽，也有必要好好探讨。「 经济」不代表生活快乐满足，而总体经济的好表现，更不代表人人都能受 惠於此。（因此新政府拼经济，到底是为谁的经济来拼，是为了瘦巴巴的 劳动阶层？还是已经肥滋滋的企业大户？是有必要检视和评论的课题）。 一个国家或区域的人民是否能够吃饱穿暖，不见得需要经济不断地成长， 只要经济维持平稳即可，这就是为什麽西欧先进国家的经济成长率远低於 过去的台湾，和现在的中国、印度等开发中国家，而西欧国家成长数字低 ，明显不等於人民没工作、饿肚子、生活水准低，是因为开发已经达到某 种「极限」，无法也无必要再大量开发成长。台湾的媒体和政治人物在对 经济的内涵理解不清的状况下，做不切实际的期待和短视近利力的评论， 政府宁愿被经济成长数字牵着鼻子走，人民也以为只要经济成长率下降， 就会民不聊生、国家完蛋。要记得，那数字只是「成长率」而非绝对的经 济基础，经济稳不稳定，是结构性的问题，不是成长率的问题。 虽然很少人愿意面对，但摆在眼前的事实是，任何经济体都不可能一直维 持成长，在经济上，总体的经济成长不是重点，维持平稳和公平的财富分 配最要紧，这才有可能永续发展，如果一直追求经济成长，永续发展不过 是梦呓。（但，哪一个政府敢大胆说经济成长不是重点？一定会被满脑子 只有赚更多钱的企业主、不明就里的民众骂到臭头，我觉得这是民主最大 的吊诡，那就是多数人要的东西不见得是对的，然而民主的机制—选举， 却奠基在多数人想要什麽之上）。 减少制造、减少消费 用增加制造、增加消费来创造经济成长的换句话说，就是资源和能源的无 止尽取用。想像一下，这些大量工业制造品所耗用的能源和原料，加上随 之而来的巨量垃圾，根本无法用环保筷、环保包、省电灯泡、油电混和车 、再生能源等的使用来抵销。当然，这些都还是该做，但最重要、最基本 的还是人们减少制造、减少消费！ 如果我们仔细检视，许多买来的东西不过几个礼拜、甚至几天，就变成垃 圾，有些不实用的东西只要产出了就注定成为垃圾。买越多、垃圾越多， 但我们看不见这个事实，以为东西丢出了家门、被垃圾车载走就没事了。 在消费文化上，美国是个极其恐怖的地方。这是个号称世界上最民主自由 的国家，人民信仰个人主义，在任何事物上随心所欲，却也是全球最会糟 蹋地球环境的国家之一，在这个连锁企业盛行、广告充斥的国度，任何时 候都逃不开你买、买、买的广告，甚至有广告鼓励人们故意毁坏车子、弄 脏衣服鞋子，好为购物血拼找理由。一向认为美国什麽都对、什麽都好的 台湾人，来美国观光，必定将大型购物中心列为必要行程，杀红了眼地买 得不亦乐乎，快乐地抱着美国的垃圾回台湾。台湾人一心一意复制美国的 消费模式、消费空间（大型购物商场），实在令人忧心。 资本主义运作是元凶，行销广告是帮凶 气候环境变迁和资本主义的运作逻辑脱不了关系，鼓励消费的思维是气候 环境变迁的元凶，而企业的行销广告是帮凶。天天接受这些广告资讯轰炸 的消费着，如果真的关心自己、关心後代子子孙孙、关心地球上其他物种 ，头脑得保持清醒，别被广告牵着鼻子走，尽量少消费，当买任何一样东 西时，想想看，这会不会很快就成为无用的垃圾？会不会成为有毒的垃圾 遗害他人？会不会间接违背了人道（你买的东西可能是不得休息和睡眠的 童工做的）？ 少买吧！ 很不幸的，我发现即使自己已经尽量减少消费，日常生活还是逃离不了大 量垃圾。每天光收到的广告（垃圾）邮件就多的可怕；去超市买菜，即使 尽量买生鲜蔬菜不买加工食物，还是免不了买回塑胶或纸类的包装。如果 我们每天注意哪些买来的东西成为垃圾，会发现数量可观。台北的资源回 收执行较彻底，但在美国，这个鼓励你买、买、买的国家、这个资源回收 和垃圾分类不彻底的地方（即使在西雅图也是如此），我们更容易制造垃 圾。简单一句话，如果不知道该怎麽节能减碳，最简单的方式就是少买！ 多麽希望，高尔能够利用他的影响力，带动美国以及其他向美国看齐的国 家正视无止尽制造消费所带来的後果。 高尔花的冤枉钱 撇开三亿美金可以花在实际解决方案这个面向不说，为何一个宣传战得花 上高达三亿美金？任何人都知道，因为买媒体的广告时间和空间是相当昂 贵的，因此这三亿美金的立即效应是水平的所得重分配：钱从高尔的口袋 ，转进了也很有钱的媒体和广告公司老板的口袋里。在我看来，这钱实在 花得冤枉，明明可以拿来做很多改变的钜额款项，却产生不了直接的社会 效用，要是我有幸有高尔那麽多的钱，我不会将钱交给本来就已经享尽各 种资源的有钱人，我会设法在宣传气候保护的同时，也具体帮助在气候变 迁下的受害者，例如贫穷人口。 一定会有人说，透过现有的大媒体打广告，是能够让最多人看到的最有效 方式，但如果我们只能这麽想，我们已经被单一的运作逻辑制约，被少数 媒体左右。於是，从要你卯起来开车换车的车商广告、诱惑你小孩狂吃垃 圾的麦当劳广告、石油公司的漂绿（Greenwash）的广告，到世界展望会 希望你领养第三世界贫困儿童的公益广告，甚至高尔的气候保护广告，都 好像不得不经由同一个媒介：极少数的大型媒体。我认为这个模式是可以 打破的，宣传一个观念不一定非得与传统媒体挂勾不可。 最简单又有力的气候保护行动 虽然有很多可以改善的地方，高尔的气候保护宣传战的确清楚地传达了两 个重要讯息：第一，时间有限，面对气候变迁，我们得尽快采取行动；第 二，只要采取行动，我们还是有救的—我们可以解决气候危机! 个人也许 无法在能源政策上产生影响力，我们可能也搞不清楚到底什麽样的商品环 保节能、什麽不环保节能，这些都不太重要，但有一件事是简单又具有影 响力的，就是从现在开始少买一些吧！减少消费、减少制造垃圾，这是个 人可以做的，而且可以从下到上根本改变经济体的消费制造文化，不需太 多的额外知识，何乐而不为呢？ --

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