http://www.inside.com.tw/2013/02/27/netflix-house-of-cards Netflix靠自制影集「House of Cards」起死回生？ Robert Lo 二月 27, 2013 笔者长期关注Netflix，一方面是忠实用户，另一方面佩服Netflix 创办人兼CEO Reed Hastings 屡屡做出 Online Video (Rental / Streaming) 各种尝试的勇气（可参考这 篇，这篇与这篇）。就在Netflix因为 Reed Hastings 切割出DVD Rental事业（後来又回 到Netflix整体事业下）而被投资人一片喊打，股价从最高接近每股 USD$300拼命跌到美 金五十几元之後，於最近一次2013年1月23日发表的财务报告，营收有成长高於预期，隔 日股价马上涨了42%，之後连十天涨，总涨幅高达80%！ http://cdn.inside.com.tw/wp-content/uploads/2013/02/netflix-stock-performance.jpg http://goo.gl/bh2Nu netflix stock performance 於2012年整年中，Netflix新增Streaming用户数达974万户，而积极发展的国际市场，国 际Streaming用户总数也来到了612万户。而就在一片掌（涨）声中，Netflix趁胜追击， 於2013年2月1日，推出自制影集《House of Cards》（目前中译为《纸牌屋》，笔者一向 不喜欢对电影/影集名称的直译，所以文中还是维持英文的名称，笔者颇怀疑，会采用这 样的直译者，是否真的看过这部影集。题外话，笔者自己认为电影名称直译最传神的是《 About a Boy》-《非关男孩》，有兴趣的读者可以看一下该电影），而且一推出就是违反 电视台操作影集的常规，不是一集一集地推出，而是一口气把第一季的13集全部上架（总 共26集），让Netflix用户一次看得够（是的，笔者於五天内看完）！ Netflix自制影集，以及不按牌理出牌的推出方式，这两件事情，於美国引起广泛的讨论 。 拥自制/独家Content自重 Netflix自制影集，其实这不是头一遭。2006年Netflix成立了Red Envelope Entertainment，主要就是挹注独立的制片者让Netflix取得独家的内容。於2008年6月停 止这个事业部之前，Red Envelope 总共制作了12部电影，并且发行了其他制片商的36部 影片。Reed Hastings於2008年当时是这麽说的： "On Red Envelope, we did some experiments, tried to figure out an economic model that was scalable and sensible. Unable to do that, we decided to close it down and all the closure costs are baked into our current guidance." 2006年Netflix的streaming服务尚未成熟，主要还是DVD的Rental，显见这样的经营模式 ，即便是自拥内容，也是无法撑起一片天。 但7年之後，Reed Hastings用《House of Cards》卷土重来，看看这次他是怎麽说的： "We're willing to try a little bit more riskier work than we've done with a little bit of our budget, and then we're going to see how it goes. ... I don't know if it's anything we'd bet the farm on, but we're certainly willing to try it with a small percent of the budget in House of Cards and then two or three other smaller ones that we would look for. And if we're successful with it, then we would expand our circle of confidence a little bit more, a little bit more. So we'll take it step-by-step and year-by-year." 砸下了美金1亿，《House of Cards》找了名导David Fincher与名演员Kevin Spacey。相 较於Netflix於2012年花了美金25亿购买影片的Streaming licenses，显然 Reed认为美金 1亿是"small percent of budget"，而所谓的成功，至少是以这个其他地方看不到的内容 ，吸引新增用户。以Netflix一个月Streaming only USD $ 7.99/month的订阅价格，意即 至少要吸引到100万新用户。到目前为止有效吗？Netflix目前尚无意愿公布多少人看这部 影集，又吸引到多少新用户，但一个外部调查，有10%的Netflix users看了《House of Cards》，且平均看了六集。而於2月14日 Reed於Facebook上分享了，是IMDb上最受欢迎 的影集（目前掉到第九名），看样子是有些效果了！ 虽说是baby step在测试这个市场，但在竞争者例如Amazon 积极取得类似PBS影集 Downton Abbey 未来的独家权时，Netflix（与Amazon or Hulu）非常了解，拥有独家且 受欢迎的内容（自制或签约） ，是赢得市场战役重要且不可或缺的武器。其实，由 Netflix的CCO（Chief Content Officer）於GQ上表示，"The goal is to become HBO faster than HBO can become us！”，Netflix还得担心HBO这个自制过很多炙手可热影 片/影集的竞争对手。 目前全美超过3000万用户每月花美金15元订阅HBO频道，要看的就是Girls，True Blood， Game of Thrones，The Wire，Sopranos与Entourage等只有在HBO看到的好影集。HBO GO ，是HBO的Online streaming服务，目前已经可以在Xbox 360等上看，马上就要进驻 Apple TV。迟早HBO会摆脱目前是有线电视用户其中一个可订阅的频道服务，像Netflix一 样是独立运作的服务，这对Netflix铁定是一大威胁！由此看来，自制影片，已经不是 Netflix的测试而已，而是必要的策略了。除了《House of Cards》，Netflix还有几部自 制影集正在进行中，更与DreamWorks Animation，把触角延伸到自制儿童节目。 只做对使用者有意义与有利的事 那一次就推出13集让用户自由选择时间看这样的方式好吗？ 有不少人不认同这样的播出方式，认为扼杀了每一集观众与媒体可能的讨论，评论与臆测 空间，套现在流行的team，这是anti-social Viewing，有统计为证： http://cdn.inside.com.tw/wp-content/uploads/2013/02/HoC-on-social-media.gif HoC on social media So what？以一个Netflix的用户，我已经习惯於可利用的时间内，一次看同一部影集的多 集，这是网路上的viewing 行为，我为何要於特定的时间，等在电视机（电脑）前，看一 集，然後还要等第二天同一时间再看下一集？Netflix是应该要专注於符合用户的观看行 为？还是要在意网路，媒体与社群的讨论呢（这是一种行销）？答案很清楚，当然是前者 ！刚才提及的外部调查，90%受访者对於这样的推出方式是给於正面的评价！其实网路上 一直有人讨论这样措施的优劣，不也是一种行销？ Reed Hastings於一封对投资者的信中对此提出的说明，一针见血： “Linear channels must aggregate a large audience at a given time of day and hope the show programmed will actually attract enough viewers despite this constraint. With Netflix, members can enjoy a show anytime, and over time, we can effectively put the right show in front of members based on their viewing habits … For linear TV, the fixed number of prime-time slots mean that only shows that hit it big and fast survive … In contrast, Internet TV is an environment where smaller or quirkier shows can prosper because they can find a big enough audience over time. In baseball terms, linear TV only scores with home runs. We score with home runs, too, but also with singles, doubles, and triples.” （以笔者最喜欢的运动-棒球做比喻，太棒了 ！） 有关内容delivery 平台对於内容掌握程度的策略，笔者最近参与朋友的新创公司可以是 一个例子。它是一个华文杂志的阅读Mobile App。一个内容与阅读的平台，一样会有"是 否要有自制内容"与"拥有独家内容"的讨论。前者并不符合目前这个新创公司的发展方向 ，後者它则与网路原生内容合作，经由与例如iCook，Mr. 6, BIOS Monthly，买物志，ㄇ ㄞˋ点子，社企流等合作，取得独家於该App上发行特辑（全新内容或者是主题式精选） 的权利。这样的尝试，除了达到独家的目的，不也是企图让"杂志"的定义，更为广泛，也 更贴切目前阅读者资讯取得的趋势。 而针对阅读者的阅读行为改变的因应，该App也尝试将"杂志"拆解成"文章"，先以数篇文 章完整呈现给读者，吸引读者对该杂志的兴趣，企图让逐渐减少的"杂志"阅读族群以不同 的方式接触到杂志的内容与传递的讯息。你可以说这是一种行销的手法，这是一种试阅， 但笔者却是以可能的新模式观之。因为如果一本书，都可以创造出拆章节来卖的模式（ Pay-per-Chapter/View），那以文章构成的杂志，是不是可以有类似的尝试？ 回到Netflix，自制内容，以《House of Cards》算是踏出成功的一步。但笔者更期待的 是，Netflix於内容策略变成HBO时，Reed Hastings於经营模式上，还会不会有令人惊奇 的挑战与创新！ --

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