http://0rz.net/6f1BB 数位内容学院月刊 2006/6月号 李安的《卧虎藏龙》是一部成本一千三百万美金的电影，在平均制作成本高达七 千万美金的好莱坞里，并不是特别值得一提的拍摄计画。但是它却回收了两亿票 房，让发行商哥伦比亚与全球电影市场彻底改观。《卧虎藏龙》不只是昙花一现 的暑期强档，它也开创了一个新的华语电影时代。不论是正面或者反面，不论是 立下基础或造成文化板块的移动，都已经成为今日不得不研读分析的典范。曾经 当选时人杂志台湾年度风云女性之菁钻大奖的知名电影人焦雄屏，也就亚洲影视 发展整合的新趋势提出了她精辟的见解。 转败为胜的五分钟 以《喜宴》、《推手》等电影开始获得瞩目的电影导演李安在筹拍《卧虎藏龙》 的时候，并不如外界想像的那麽顺利，遭遇原始金主撤资的困难时，若无香港合 作制片江志强的挺身而出，《卧虎藏龙》就真的只是昙花一现而已。当时美国哥 伦比亚已经注意到亚洲市场的潜力，但首度投资的《双瞳》却让他们大为亏本， 所以江志强先生能争取到哥伦比亚的千万挹注，实属不易。 经常参与国际影展或国际电影节担任评委的焦雄屏指出，《卧虎藏龙》在欧美的 首映日，前五分钟飞檐走壁的电影片段只让欧美人觉得新鲜好笑。「欧美文化里 并没有武侠文学的传统，」焦雄屏说，所以难免会令西方人对这种东方奇观产生 错误的期待。但是五分钟後，章子怡与杨紫琼的一场女子大战却让所有观众屏气 凝神，不论是紮实的武打动作或者眼花缭乱的十八般兵器，都让在场的观众感受 到武侠电影的经典魅力及片中所蕴含的深意。电影结束时，全场起立鼓掌，焦雄 屏老师才安心地认定这将是一部会大大成功的电影。不只是因为这是一部娱乐性 十足的电影，同时也因为其中深刻的佛洛伊德底蕴，让故事具备了东西方观众都 能欣赏的内涵。 改变亚洲电影生产模式的卧虎藏龙 中国风的题材结合西方的资金与通路，中国式的武术加上西方擅长的特殊效果， 为华语电影开创了新的时代，也改变了整个产业的体质。透过平台式的行销手法 ，《卧虎藏龙》和许多欧美早期的实验电影一样，先从小型戏院开始试探市场温 度，进而营造出从地方包围中央的气氛。周星驰的《功夫》登陆美国，也一样采 用了类似的模式。 这种作法不只影响了华语地区，韩国电影《武士》就率先模仿了这种操作手段， 利用五百万美金的预算、章子怡的参与演出、以及袁和平的武术指导，跟上《卧 虎藏龙》的西部拓荒之路。随後杨紫琼的《天脉传奇》也一样结合了东方的奇幻 与西洋的印地安纳琼斯风格，尝试杀出一条血路。「不过，它和《武士》一样， 缺乏了《卧虎藏龙》那画龙点睛的灵气。」焦雄屏老师对此提出她的看法。「所 以这两部电影都没有获得预期的成功，一直要到张艺谋的《英雄》，才确实接下 了《卧虎藏龙》的棒子，为华人电影的西征时代开创了承先启後的契机。」焦雄 屏强调，《英雄》是在大陆批孔扬秦的文化风气之下的产物，客观的艺术价值或 许会让人有不同的看法，但是它的大获成功却是不争的事实。《英雄》不只在欧 美地区创下了傲人的票房纪录，在大陆获得的三千万票房也让西方人见识到大陆 的市场潜力。 华人电影市场的危机 而在《卧虎藏龙》与《英雄》等电影的成功之後，华人电影市场虽然获得更大的 重视，但也出现的新的危机。大陆电影产业开始戏称如今市场上只剩下两个半的 导演：张艺谋（英雄）、陈凯歌（无极）、以及半个冯小刚（天下无贼）。大陆 一年会拍摄两百多部电影，但只有其中四十部上得了院线，而绝大多数票房又被 其中三部电影所瓜分。这种资源过度集中的现象造成题材的局限，甚至也使得香 港原本蓬勃的电影产业产生了变化。这种现象是目前华人电影市场的最大隐忧之 一，网路爆红的搅笑影片「一个馒头的血案」甚至可以说就是这种现象所引发的 逆流。 「不能为了观众看电影的自由而剥夺了文化上的发言权利，」焦雄屏在讨论《英 雄》现象时，更进一步带到了这个观点。大陆一年仅开放五部外片的播映权利， 而韩国也有类似的管制规则，在西方文化强力入侵的同时，也致力扶植本身的文 化产业动能。反观台湾，目前国片的市场占有率仅是1%不到。焦雄屏自己制作的 《蓝色大门》虽然获得很高的评价，但也是透过苦苦哀求，才让华纳让出一个上 映的档期，可见国片市场的经营之困难。「没有商业与艺术电影这种非黑即白的 分类法，」焦雄屏强调。在这个Disney产值高过IBM的内容至上时代里，欧洲各 国曾集体在乌拉圭抵制好莱坞产品，发表「文化属於文化、而非自由交易之商品 」的看法；韩国也有戏院萤幕配额制，并曾发动过惊动世界的光头运动，扞卫国 产片的生存空间。台湾政府实在应该采取更积极的态度。 「台湾一直有发展电影产业的活力存在，即使在这个弹丸之地，仍然有世界排名 第七的市场潜力。」放弃电影产业，无异於放弃国际发声与重要竞争力的机会。 如今李安以《断背山》获得难能可贵的奥斯卡金像奖，也引起国际和台湾政府的 注意，使得台湾的电影产业重新成为被关注的话题。如果能趁这个机会重新整合 产官学界的资源，才是当今最重要的课题。 http://0rz.net/6d1zS 卧虎藏龙与英雄之策略比较 「卧虎藏龙」的票房奇迹，引起「亚洲华尔街日报」的兴趣，而以头版的位置， 专题讨论了这部电影的行销手法。「卧虎藏龙」的行销手法，明显的给了张艺谋 及新画面很大的启示，「英雄」的诞生，从明星阵容、制作班底到海外行销，都 可以看到「卧虎藏龙」的影子。如果没了江志强，这两部电影恐怕都无缘面世。 「 卧虎藏龙」与「英雄」之策略比较 李安在好莱坞拍摄的「与魔鬼共骑」票房失利後，重回华语电影「卧虎藏龙」的 制作，结果大获全胜，不仅创下美国外语电影的最高票房纪录，并一举捧回四座 奥斯卡；张艺谋也在背负多年「票房毒药」的包袱後，一头钻进商业巨片「英雄 」的制作，也一举打破国内票房纪录，并也创下海外市场卖座的最高纪录。 而让两位名导从谷底翻身的，除了两位导演自身的努力外，还有两个一直被忽视 的名字─江志强和李少伟，他们在两部电影中都扮演着极关键的角色─制片及策 划。亚洲时代周刊十月分评选出亚洲地区最具影响力的二十位「亚洲英雄」。二 十名「亚洲英雄」中，一位两岸市场相当陌生的香港人名列其中。《时代》如此 形容这位获奖者：「由於他的幕後推动，中国电影得以被成功介绍到全球。」 他是江志强，「卧虎藏龙」、「英雄」、「十面埋伏」的制片，根据《亚洲华尔 街日报》推估，他担任制片的电影创造五亿美元（约合人民币四十亿元）以上收 益。这个成绩，早已跨越好莱坞大片基本的收益门槛一亿美元，更是国内全年票 房总和的数倍。 时代周刊将不爱出名的江志强搬上台面，也让我们理解到「卧虎藏龙」和「英雄 」票房大胜的关键，以及何以两部片子从制作模式到行销策略的雷同之处。 （一） 制片融资：拍摄《卧》片的资金结构很特别，最初资金的部份是由李安 、江志强、徐立功三人以自己公司向银行贷款形式筹措；接着再以先行卖埠的方 式，预售版权给片商(未有实际现金流入)，取得合约，并以此作为担保，向银行 贷款取得更多资金，以供应顺利完成整个拍摄的资金所需。以这样向银行贷款的 筹资方式，除了之前的《荆轲刺秦王》用过外，就无出其右；「英雄」也采取了 同样的融资模式，而且有了「卧虎藏龙」大卖的纪录，向银行融资的金额更大， 卧虎藏龙的制片费达一千五百万美金（约一亿二千万人民币），英雄更耗资高达 二亿五千万人民币。 （二） 演员组合及制作班底：两部片的演员都是两岸三地重量级人物的大集合 ，《卧》的香港的杨紫琼、周润发，大陆的章子怡，台湾的郑佩佩，《英雄》的 张曼玉、梁朝伟、李连杰较为年轻观众熟悉。这样的组合除了考虑两岸三地的市 场外，这些已具国际知名度的演员，更是国际票房的保障。至於制作班底，「卧 」片囊括了金奖摄影鲍得熹、金奖美术叶锦添、最佳作曲谭盾；英雄则找来了摄 影杜可风、服装设计则是日本殿堂级人马和田惠美。也都是一时之选。这样的组 合显非导演一人的个人意志所决定，因为在银行审核的融资过程中，制作班底及 演员组合往往也是审核的标准之一。 张艺谋在接受媒体采访时就指出，找上江志强是个正确的决定，因为在资金、演 员片期和制作流程上的安排，都由他搞定；没有他，《英雄》不能拍摄成功，更 不会有这麽大的投资。 张艺谋承认，他是借《卧》的东风，找到江志强。江志 强有了卧虎藏龙成功的经验，这回不须找美国资金，就解决了英雄庞大的制作费 。 （三） 行销策略：「卧虎藏龙」策划、「英雄」制作总监李少伟在此则扮演了 关键角色。李少伟表示，「卧虎藏龙」在美国卖座能够超过一亿美金，负责发行 的新力古典电影公司的行销方式居功厥伟。「卧虎藏龙」制作费一千五百万美金 ，但美国的宣传费就高达一千三百万美金，新力古典除了搭了流行中国风的便车 外，坎城影展只放映不参赛，由美国各个影评人协会建立口碑，乃至於参加奥斯 卡竞赛、与一开始只有少数电影院放映等措施，都是事前多次开会所研议的行销 方式。 英雄同样在坎城只放映不参赛，以避免被定位为小众的艺术电影，并以奥斯卡为 目标，因为奥斯卡的票房效应极大，卧虎藏龙即在获得奥斯卡最佳外语片後，掀 起了另一波票房高潮，可惜「英雄」在奥斯卡铩羽，负责美国发行的米拉麦克斯 ，随即决定暂停「英雄」在美国的首映，以避免美国观众对中国武侠电影的热情 疲乏。一直到近二年後的2004年才在美国推出，票房果然红火，而证明米拉麦克 斯的正确决策，当然拖延二年，资金成本相对较高。 「卧虎藏龙」的票房奇迹，引起「亚洲华尔街日报」的兴趣，而以头版的位置， 专题讨论了这部电影的行销手法。「卧虎藏龙」的行销手法，明显的给了张艺谋 及新画面很大的启示，「英雄」的诞生，从明星阵容、制作班底到海外行销，都 可以看到「卧虎藏龙」的影子，并开启了中国电影「高概念」的先声。但如果没 了江志强，这两部电影恐怕都无缘面世，因此说江志强是「中国高概念电影之父 」，当不为过。 亚洲最有影响力的亿万制片家(商周940期) http://www.businessweekly.com.tw/webfineprint.php?id=21524 --

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