罗景壬／商业广告导演（台北市） 七月底，由国民健康局委托制作、分别名为《全球最大航空公司》及《武装自己》的两部 年度反菸宣导片在各大电视媒体上档，所引发了讨论与争议。 它们受到瞩目的最大原因，莫过於此次广告影片背後崭新而略显辛辣的反菸策略：攻击跨 国菸商。放眼国内外反菸广告的策略路线，一直以吸菸／非吸菸的二元对立价值观为主轴 ：反对吸菸的立场含括了生理／心理健康层面、公共利益及环保层面等，对吸菸者或可能 吸菸者进行理性的、感性的、道德的劝说，甚或散布恐惧的诉求；而吸菸者则以人权为基 础，坚持个人对於自身的生心理健康具有建立个别价值观的主导权。这种的主流反菸广告 策略操作，已经使得反菸运动在行销成效上面临瓶颈。 今年年度的反菸宣传计画显然已经正视到这个问题。策略规划者的假设是：如果将广告策 略从争议不休的吸菸／非吸菸价值冲突中抽离出来，平等对待吸菸者和反菸者，不再用高 ／低姿态去恐吓／劝说吸菸者，将广告特有的影像与音声改造成为新颖的武器，投入对抗 跨国菸商的战斗行列，并且不再以传统的「引导受众采取行动」做为观察广告成效的指标 ，代之以「鼓动一种反菸商的气氛／意识的普遍流行」为目的，那麽防治菸害的广告策略 是否可以从此走出一条崭新的道路？ 《全》及《武》两片即以攻击菸商／揭发菸商不道德获取暴利的面貌为策略主轴，进而发 展为两部长达两分钟、场面及叙事均刻意扩张声势、结合网站／网路电子报及广播等媒体 的强势广告。这个跨媒体的操作又蕴含了另一个策略上的目的：对抗庞大的跨国菸商 就该用真正具震撼力的强大媒体火力。为了影射与借喻，两片分别虚构了巨大无比的国际 航空公司与跨国军火制造商，描述这些富可敌国的梦幻企业如何准确贴近消费者脆弱的内 在慾望，引发消费行为，赚取惊人暴利，却提供劣质的、欺瞒的、致命的商品与服务。 比如《武》当中，虚构的军火制造商大量生产极易膛炸的劣质步枪，导致企业内部员工测 试时深受重伤；然而企业高层对此根本不以为意，他们持续倾销这种破烂枪枝，甚至在受 伤员工愤怒地出面拦车抗议时，他们竟轻易使用（相当讽刺的）完全不会膛炸的精良步枪 将他当场击毙。 两部影片播出後立即引起了许多激烈讨论；让人眼花撩乱的论调中，我们甚至无法辨识哪 些讨论足可能来自菸商的立场和操盘，然而我们倒是看见了这个案例的有趣「结局」：影 片播出两周後，即被一种来自财团的势力硬生生拉下档来。 身为影片的作者，我写下这篇文章，仅仅是想记录下它成形的初衷，以及我们按部就班、 不轻易依循假设而专注於策略检讨与精心制作的过程。有关影片莫名夭折导致我们不能成 功营造出一片反菸商的气候，我相这些都已经是远远高过所谓创作自由的重大议题，我感 到既遗憾又惊讶，当然，也有更深的觉悟。 【2003/08/23 联合报】 -- ▌ ▁▌ ▌▁ ▌|情报员标号: 218-168-80-115.HINET-IP.hinet.net |局中| ◤ ▌ ▌ ▌▃ ▌|隶属☆单位: 中央情报局 (bbs.e-cia.net) |邑情| ◣