http://www.wretch.cc/blog/sunnic&article_id=3331109 　　日前收到誠品聯名卡的信函，很好奇不知道有多少人會不猶豫就決定 申辦？ 　　誠品修改會員制度的決定，早早從有風聲起就引發連串的噓聲，「既 然誠品不誠，我們何必忠誠？」雖然不必刷卡購書，只要出示卡片就可以 有折扣，但要維持該張信用卡免年費，每年還是需要消費至少一次。為了 維持誠品「等於無折扣」的折扣，被迫和大眾銀行往來，每年還得用它消 費至少一次，只為擔一個「本人乃誠品會員」的虛名，這種感覺確實很差 啊。 　　我喜歡逛誠品，也持有會員卡，但早已經養成非必要不在那兒買書的 習慣。網路書店折扣好，又送書到家門口，我寧可把逛書店的享受和花錢 消費分成兩件事來作，好像欣賞風景和吃飯是兩碼子事一樣；同時享受誠 品的氛圍，但卻把錢交給網路書店。畢竟買書看書很少有「立即性的需求」， 列下書單回家用網路訂購，多等一兩天並不造成犧牲。 　　前年和去年，博客來和金石堂的網路書店相繼宣告獲利，也代表了實 體書店的利潤受到瓜分。誠品這次才會無視於通路默契，在哈利波特六首 賣日宣布六九折的割喉策略。此策略無疑是成功的。雖然在這場削價競爭 中，誠品並未能賺進實質利潤（進貨成本據知是六三折，扣掉管銷成本是 要賠本的）但卻嚴重的殺傷了消費者對於網路預購的信心。不需要引出市 場零合理論，我們也輕易知道傷害對手就有利於自己。當其它通路都在搶 預購這塊餅時，誠品卻反其道使出棄子戰略，算是為實體書店打了堪稱勝 利的一仗。 　　只是，根據藍海精神，取勝不該靠競爭，誠品的搶進手法顯然不是創 造獲利成長的正途。短暫的勝利能維持多久？身為小小的末端消費者，無 論通路之間怎樣砍殺，怎樣血流成海，總之自己能省錢是贏家就行了。但 真是如此嗎？當一個產業的利潤變薄，卻無能開源，只好節流，被犧牲的 一定是產品／服務品質。到那時，此刻欣喜能買到便宜幾塊錢的哈利波特 的我們，還能雀躍得起來嗎？大家都會死成一堆吧？XD 　　但再回頭以通路商的角度思考，實在也不忍心責怪誠品。畢竟核心商 品（書）都是一樣的，並無獨特價值可言。通路之間的競爭，對於這種替 代性高的商品，除了附加價值也只能靠削價來爭取多銷。誠品吃了不少網 路書店高折扣的虧，也該給它機會報復回來（這甚麼話啊！^^;;） 　　談到附加價值，話又可以回到誠品的聯名卡了。十幾年來，誠品以文 化結合生活的理念，增加購書行為的附加價值，的確創造出一片天，培養 了數萬位品牌追隨者。可是其中會有多少位忠誠到願意追隨此次換卡行動？ 或者更多人寧可改變消費行為？（如我一般魚與熊掌兼得的消費者──既 享受它提供的文化生活，又享受網店的折扣和便利──大有人在） 　　大環境景氣好的時候，附加價值的意義隨之上揚，消費者很願意多花 幾塊錢買體驗。但是當景氣差的時候，消費者首先犧牲（節省）的也就是 所謂的體驗消費這環。誠品選在這個不怎麼被看好的時節做出此舉，確實 是在考驗品牌信徒們的忠誠度。 　　賣場的文化氣氛值多少金錢？是否尊貴到超越商品本身的內涵、並足 以吸引消費者為它多辦一張信用卡？百分之十三的市場佔有率，在轉換會 員制度之後會增加還是減少？究竟是越殺越低的折扣還是越抬越高的品牌 價值會是最後贏家呢？ -- http://www.wretch.cc/blog/sunnic --

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