部落格圖文版：https://maxjamesread.com/how-to-become-famous/ Podcast有聲版：https://apple.co/44MqQlF 會想看這本《如何成名》，多少和自己經營自媒體有關，好奇是否存在所謂的「成名之道 」可借鏡。不過，作者凱斯．桑思汀在前言中就坦承，書名其實有點偷吃步，因為標準的 成名之道並不存在。本書的核心宗旨其實是要強調機緣運氣的對成名的重要性。 桑思汀形容人生就像是一系列的抽獎活動，每個人都在不知不覺中參與了無數次；有人被 幸運的「閃電」擊中，有人則不然。換句話說，那些功成名就之人固然具備非凡之處，但 單有才華並不足以助他們登上巔峰。接下來，就讓我們一同揭開「如何成名」的神秘面紗 。 【靠譜歌王】 書的開頭提到了電影《靠譜歌王》。劇情描述一名叫傑克．馬利克的平庸創作歌手，在一 次全球大停電中被公車撞到而送醫。出院後突然發現，世界上居然沒有人聽過披頭四的歌 。於是，他便透過演唱披頭四的歌曲轟動全世界。這部片使用了一個看似理所當然的假設 ：披頭四確實是才能超群，不論何時、何地、以何種方式呈現，他們的音樂都會大紅大紫 。 然而，真的是這樣嗎？傳記作家保羅．麥卡尼曾說：「披頭四不僅僅是最偉大的流行樂團 ；他們無疑也是最幸運的一群人。」事實上，披頭四的成名路遇到很多幸運的閃電。例如 ，當初根本沒有任何一家公司願意簽下披頭四，約翰．藍儂一度認為「這就是終點了」。 若不是經紀人愛普斯坦死命爭取，這個可能是史上最偉大的樂團差點連唱片都無法發行。 覺得還沒被說服嗎？讓我們來聽聽康妮．康維斯的故事。她是一九五〇至一九六〇年代， 最具原創性的民謠高手，常與巴布．狄倫相提並論，她的暢銷金曲《流浪的女子》可謂定 義了那個時代。 好的，以上純屬虛構。雖然康維斯比巴布．狄倫還早開始創作民謠歌曲，但她卻從未「被 發掘」。接連的失敗讓她灰心喪志，最終在一九五〇晚期停止寫歌，此後轉任學術期刊編 輯。一九七四年，她駕著福斯金龜車離家後便人間蒸發，一般認為她自殺了，但從未找到 她的屍體與汽車…… 然而，她的音樂故事並未就此終止。在二〇〇四年，漫畫家吉恩．戴奇參加了由大衛．葛 蘭主持的節目「空中旋轉」，並將他收藏的許多錄音檔寄給葛蘭，其中包括康維斯曾在他 舉辦的小型聚會中的表演錄音。葛蘭對康維斯的作品讚賞有加，於是請戴奇花了約一分鐘 講述她的故事，並播放了〈形單影隻〉這首歌。 一位大學生丹．佐拉恰巧聽到這集節目，結果直接愛上。畢業後，佐拉成為錄音室工程師 。有一次，他將〈形單影隻〉播放給大學同學赫爾曼聽，赫爾曼隨即察覺到商機，建議佐 拉集結康維斯的歌曲發行唱片。於是，佐拉寫信給戴奇，隔天戴奇便迅速寄來了十七首康 維斯的歌曲。 二〇〇八年末，他們發行了數位迷你專輯，反應熱烈；接著在二〇〇九年，又製作了完整 專輯《多麼悲傷，多麼美好》（How Sad, How Lovely）。直到寫這篇文的當下，該專輯 在 Spotify 上的播放次數已超過兩千萬次。 為何在二〇〇八前，沒有人聽過康維斯的名字？很顯然，她的彩券槓龜了。不像披頭四， 康維斯在死後才獲得幸運閃電的青睞。 https://www.youtube.com/watch?v=ksn0Wjw-EiY 【如何成名？沒靠譜答案】 從上述這個經典對比，應該不難理解「機運」有多重要。即便作品再出色，也無法保證你 能成名。因此，桑思汀認為，「成名」這件事幾乎無法預測，在成敗的領域，你很難掌握 明確的因果關係。 書中指出，很多成功學研究都犯了所謂的「挑選依變相謬誤」。這些研究透過分析大量成 功人士的共同人格特質，便宣稱發現了成功的秘密或線索。例如，從《從Ａ到Ａ＋》一書 探討了許多成功企業，發現其中共同特質之一是「紀律的文化」。但問題在於，同時也有 許多具備紀律文化的企業最終以失敗告終。換言之，武斷地以簡單變數來推導成名的因果 關係是非常危險的。 事實上，許多從後見之明來看必然成功的事物，曾經都被極度看衰。舉例來說，《星際大 戰》導演盧卡斯就表示，在早期開發階段，沒人認為這部電影會受歡迎。「到現在還是搞 不清楚怎麼回事。」他說。飾演達斯．維達的大衛．普羅斯更直言：「我們大多認為自己 在拍的全是一堆鳥東西。」 總歸來說，要是有人宣稱找到的所謂的「成名之道」，那八成是騙人的！ 不過，雖然成名並沒有一個靠譜的答案，但還是能找到一些蛛絲馬跡。書中提到一項極具 代表性的研究：音樂實驗室。這項實驗可說直接顛覆了「品質好便能受歡迎」的假設。實 驗中，研究者創建了一個音樂網站，使用者在網站上會聽到四十八首真實存在但默默無名 的歌曲。實驗人員隨機將一萬四千名網站訪客平均分到「獨立判斷組」與「社會影響力組 」： -獨立判斷組 訪客會受邀聆聽不同歌曲，並為歌曲評分及決定是否下載。 -社會影響力組 訪客除了試聽歌曲外，還可以看見每首歌的下載數。該組又分為八個子組，每位訪客僅能 看到所屬子組的下載數。 若「品質好便能受歡迎」的假設成立，無論是在獨立判斷組或社會影響力的八個子組中， 歌曲排名應該都很要相似，對吧？很遺憾，真實狀況並非如此。八個子組的歌曲排名可說 相去甚遠。事實上，研究者發現，一個作品能否能受歡迎，很大程度取決於一開始有沒有 很多人下載這首歌；換句話說，一首歌的熱門程度幾乎取決於第一批訪客喜不喜歡它。 這實驗還有後續。研究者以第一次實驗為基礎，但故意將實際下載的次數反轉顯示，使訪 客誤以為最乏人問津的歌是最受歡迎的那一首。結果，加入了這個「反轉」動作後，原本 被視為「爛歌」的作品竟變成大熱門，而原本榜上有名的歌曲則跌落神壇。這一結果再次 否定了「品質為王」的假設。 真實世界其實處處是音樂實驗室，會不會受歡迎往往取決於社會影響力，而這些影響力又 可能出現各種走向。桑思汀認為，這結果所揭示的是 所謂的「多重平衡狀態」：每個結 果都很穩定，但彼此都大不相同，完全取決於初始條件。換言之，要是同樣條件重跑一次 ，結果可能會截然不同。問題是，人生只有一次，根本沒有重來的機會（想想康維斯…… ）。 這邊必須平衡報導一下：在兩次實驗中，獨立判斷組中表現最好的歌曲（你可以想像它應 該是品質最好的作品）始終保持著相當不錯的排名。換言之，作品的品質依然有一定程度 的重要性。然而，真實世界的成名之道其實更加複雜。讓我們繼續探討這一部分。 【成名的關鍵因子】 從上面的討論中，我們可以了解到成名需要眾多要素的「配合」。這邊想進一步整理一下 書中所提到的幾個成名的關鍵因子： 〔機緣〕 在成名的道路上，機緣扮演著極其重要的角色。很多時候，往往是一個意外的轉折事件觸 發了成名的契機。比方說，達文西的《蒙娜麗莎》就是很經典的例子。這幅畫你一定聽過 ，但在過去好幾個世紀裡，它其實並未被認定為世界名畫；直到十九世紀，評論家才開始 稱讚它是文藝復興繪畫的傑作。不過，這評價最初僅流傳於法國知識分子的小圈圈內，大 多數人甚至不知道羅浮宮裡有這幅畫的存在。 那《蒙娜麗莎》又是如何獲得今天的地位的呢？關鍵在於一九一一年這幅畫在羅浮宮遭竊 ，該竊案迅速成為全國性醜聞，世界各地媒體紛紛以頭條報導，讓這幅畫的名聲瞬間爆衝 。當畫作被追回後，大批民眾蜂擁而至，只為一睹那成為巴黎人「恥辱標誌」的空位，從 此《蒙娜麗莎》便成了家喻戶曉的存在。 〔時機點〕 成名還需要時機，也就是在「對」的時間出現。書中舉前美國前總統巴拉可．歐巴馬為例 。的確，他是個天生的領袖。然而，若把時光倒回數十年前，當時的社會根本不可能選出 一位「黑人」總統。但到了二〇〇八年，黑人這身分反而成為助力。許多人心想：美國是 時候該有個黑人總統了吧？後來的事，大家都知道了。 〔擁護者〕 一個人能否成名，也取決於是否擁有「擁護者」。珍．奧斯汀的成名之路就是如此。事實 上，她的名氣幾乎是在去世後才培養出來的。首先，她的姪子出版了《珍．奧斯汀回憶錄 》。此書其實出自於奧斯汀家族之手，堂表兄弟姊妹都有參與。雖然充斥著臆測與失真， 卻非常暢銷。隨後，眾多出版商與評論家紛紛加入推廣奧斯汀的行列，最終使她成為舉世 聞名的英國作家。 然而，和奧斯汀同期的瑪莉．布朗頓就沒那麼幸運了。雖然在十九世紀，她的成就與奧斯 汀不相上下，甚至還更有名，但布朗頓與她先生沒有孩子，且生前也沒和出版商建立太多 關係，導致她在過世後就逐漸被人遺忘…… 〔資訊瀑布〕 在音樂實驗室中，我們提到了早期下載者會對後續訪客造成影響，這一現象稱為「資訊瀑 布效應」。簡單說，人們會注意到他人行動所傳遞的訊號，接著就會放大那些訊號。換句 話說，先發言的人就可以帶風向。當風向被帶起來後，便可能觸發成名的連鎖效應。 〔聲譽瀑布〕 資訊瀑布背後的驅動力在於人們渴望獲得他人的認同，這一概念稱為「聲譽瀑布」。書中 指出，當我們置身於聲譽瀑布時，往往會認為自己知道什麼是對的，但其實只是跟著群眾 行動，為的是維持別人對自己的良好觀感。這現象在政治領域中尤為常見。桑思汀提到， 其實在多數議題上，大部分的人並沒有太多信念，很多時候只是跟著自己身邊信任的人做 出判斷。 〔關係網效應〕 聲譽瀑布會進一步觸發「關係網效應」。大家會希望自己是「圈內」人，不想被排除在外 。許多影視作品都具備這種現象：你會希望知道劇情，這樣才能和大家有話聊。前面提過 的《星際大戰》就深深受惠於此效應；如果大家聊到路克．天行者或是歐比王時你卻腦袋 空空，場面可能就會很尬。 〔極化〕 當一群人對某個人或事物產生濃厚興趣並密切交流後，極化效應便可能隨之出現，形成類 似宗教般的狂熱。創作出漫威宇宙的史丹．李就深諳此道。一九六四年，他創立了「快樂 漫威遊行協會」，並設計了包含會員資格與證書的完整制度，成功打造出了一群充滿狂熱 的鐵粉。這些粉絲成為了漫威宇宙的最佳推銷員，進一步推升了它的名聲。 〔馬太效應〕 成名還會受所謂「馬太效應」的影響。簡單說，富者越富、窮者越窮，現有的優勢會進一 步累積；某人或某事能否獲得更多關注，很大程度上取決於當前的知名度，因為當你越有 名，就越容易被更多人看見，進而讓你更有名。 這現象導致了「贏家全拿」的局面。書中指出，與人的身高或體重會呈現鐘形曲線（常態 分佈）不同，音樂、書籍或電影市場卻呈現冪次分佈：左側急劇下降，而右側則延伸出長 長的尾巴。簡單說，少數的贏家（左側）會拿到極高報酬，剩下的殘羹（右側長尾）才留 給眾輸家們。 書籍佔據排行榜的時間呈現冪次分佈。可以看到極少數的暢銷書會長期霸榜（截自《如何 成名》） 【總結】 綜合以上可以發現，意外、偶發事件、支持者等因子在成名之路中均扮演著不可或缺的角 色。這些因素之間的交互作用極為複雜，換言之，即便明白了這些條件，也很難知道該如 何觸發它們。所以桑斯汀才會認為，我們幾乎無法預測或掌握成名的秘訣。更要命的是， 有名的人還會更有名，導致運氣不佳的無名之輩更沒機會出頭。難怪富蘭克林會說： 這世上默默無聞的偉大靈魂，數量和那些知名人物一樣。 【後記】 本書的論點其實有些哀傷。因為這意味著，世界上恐怕有許多不為人知的披頭四或奧斯汀 。許多人之所以成為遺珠之憾，並非因為他們不夠優秀，而是因為未能受到命運女神的眷 顧。但我很喜歡桑思汀在結尾說的，同時指向了一種全新的可能性：我們有機會讓那些不 為人知的人事物重新被發掘，就像《蒙娜麗莎》與康維斯那樣。 這讓我想到近來在書圈頗紅的《世界就是這樣結束的》。這本書「逗點」在二〇一四年就 已翻譯出版，但銷量一直都不怎麼樣。沒想到，今年在台北國際書展上，它卻迎來爆發。 不但在攤位上詢問度極高，社群上的討論度也瞬間竄升，之後更賣到直接再刷。逗點創辦 人陳夏民就在脆上說：「明明是好書，可是都賣不動，等了那麼多年，好像才終於有人理 解它的好。」熬了那麼久，這本書終於抽到了屬於它的「大獎」！ 覺得這故事很勵志。所以最後，想聊聊讀完此書後，我會採取的三個行動方針： 〔一、持續產出〕 首先，還是要維持住更新的頻率，爭取更多曝光機會。就如同開頭說的，人生就像是一系 列的抽獎，而被抽中的前提，是你必須在那個抽獎箱裡。只要能持續產出，說不定哪天就 能撞到助我成名的黑天鵝也不一定（笑）。 〔二、打造鐵粉群〕 從書中的許多例子都可以發現，擁有一群願意推廣的鐵粉至關重要。因此，我正在思考是 否能針對「姆斯的閱讀空間」打造一個俱樂部性質的小圈子。不過，這部分目前還沒有太 多具體構想，歡迎大家提供意見哦！ 〔三、重視品質〕 最後，也是最重要的一點，還是要產出有「品質」的內容。雖然好東西未必一定能成名， 但與各種機緣等不確定因素相比，專注於優質創作至少是我目前唯一可以掌握的事。 做為小小自媒，當然還是希望產出能夠被看見；然而，許多事真的不是操之在己。總之， 還是繼續努力吧。就算沒有獲得幸運女神的青睞，至少也要做到無愧於心！ -- 姆斯的閱讀空間 FB: https://www.facebook.com/maxjamesread/ IG: https://www.instagram.com/maxjamesread/ Podcast: https://apple.co/3THZYMo --

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