作者Lime5566 (萊姆56)
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標題[新聞] Nike中國市場銷售陡降 Q4財測由增轉減
時間Wed Apr 1 22:36:29 2026
原文標題：
Nike中國市場銷售陡降 Q4財測由增轉減
原文連結：
https://www.ctee.com.tw/news/20260401701976-430701
發布時間：
2026.04.01 21:36
記者署名：
工商時報 吳承勳
原文內容：
運動品牌龍頭Nike 31日公布第四季預期銷售額，由於預測數字由增轉減，引發盤後股價
大跌9％，主要原因為該公司在中國市場的銷售將大幅縮減，讓這家公司的重振之路再起
顛簸。
Nike財務長弗蘭德（Matt Friend）指出，本季營收將下滑2％至4％，而根據倫敦證券交
易所集團（LSEG）的數據，華爾街機構原預期為成長1.9％，落差不小。
根據路透社報導，Nike在中國市場因為營運策略失誤，加上中國品牌李寧、安踏崛起，市
場競爭越發激烈，Nike近幾季在該市場的業績一直不夠亮眼。該地區第三季銷售額已經大
幅下跌10％，且Nike正積極處理庫存問題，將縮減對中國的出貨量，預計本季中國銷售將
再重挫20％。
由於大中華區是Nike第3大市場，僅次於北美與歐洲、中東和非洲市場（EMEA），占全年
營收15％，中國市場的銷售嚴重衰退，勢必衝擊年度營收。
不過Nike CEO希爾（Elliott Hill）近期也改變公司策略，不再「倚老賣老」，不再倚重
復刻鞋款，而是加大產品創新力度，並重新聚焦跑步等核心產品，試圖在多年庫存過剩以
及北美和中國市場需求不平衡的困境中試圖重振銷售。
財務長弗蘭德也帶來好消息，稱跑步產品在第三季的中國市場已實現了兩位數的成長，與
第二季業績衰退16％相比，銷售下滑速度已見改善。
投資公司Morningstar分析師史華茲表示，Nike長期無法有效清理庫存，可能正在嚇跑投
資人。他指出Nike從上個財年第四季（2025年3月至5月）就說在清庫存了，投資人可能會
感到困惑，到底要花多久時間？
對此，希爾則表示業績復甦「比預期的要慢」，呼籲投資人保持耐心，說道：「我們已經
從產品端重新調整團隊。2027年春季將是我們第一次看到這些團隊合作帶來的成果。」
心得/評論：
NIKE預期在中國市場銷售嚴重衰退
加上清理庫存和復甦時間過長
開盤目前重挫14%
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