公平貿易咖啡的先鋒－Cafedirect 本文網址：http://www.seinsights.asia/story/257/5/759 文：黃仲豪 咖啡在台灣已經蔚為國民飲品，但當你拿著一杯百元開外的溫熱咖啡，你可知道咖啡農輾 轉拿到的金額，可能還不到一枚十元銅板嗎？由於國際咖啡協議（International Coffee Agreement）的崩壞，劣質咖啡豆湧入市場，從1989年開始咖啡豆價格一落千丈， 讓萬千細心栽培咖啡豆的小農必須為生存苦苦掙扎。 英國四家長期與小農合作，推廣公平貿易的慈善組織，率先挺身而出，在1991年組成 Cafedirect，合力推動英國的公平貿易咖啡。這四家機構分別是：長期協助咖啡小農的 Twin Trading、公平貿易商Traidcraft、擁有自營商店和動員能力的Oxfam（樂施會）、 以及推廣公平貿易產品的Equal Exchange。這些機構原本在公平貿易領域各自奮鬥，價格 危機卻讓她們組成了共同戰線。 Cafedirect成立的初衷是要喚醒大眾對公平貿易的認知，並增加公平貿易產品在英國市場 的銷售。一開始只賣咖啡相關產品，1998年延伸到茶葉（Teadirect），2002年加入可可 和糖（Cocodirect）。目前產品線已經包括15種咖啡產品－研磨、濃縮、無咖啡因、有機 、即溶等，3種茶葉，以及一種可可。 Cafedirect雖然也是公平貿易標籤組織（FairTrade Labeling Organization，簡稱FLO） 所認證的公司，但是和小農合作的方式，卻比FLO所認定的公平貿易還要更勝一籌，不但 收購價格比公平貿易價格（Fairtrade price）還要更高，還透過生產夥伴計畫（ Producer Partnership Programmes）教育小農育種、輪種、經營、行銷、品質管理等方 面的知識，以提高農產品的品質。由於付出這些額外的努力，也相信自己的產品品質高人 一等，所以訂定的零售價一直都比競品高出20~30%。 而在行銷和宣傳方面，Cafedirect的主訴求就是倫理消費，在產品包裝和傳單上面都花了 相當的篇幅告訴消費者小農的困境、主流競品在倫理和永續性的劣跡、倫理消費對小農的 幫助、以及對環境的友善。高舉倫理消費的大旗，動員了廣大的志工網路，志願性的幫 Cafedirect發傳單、作公關、上新聞。公平貿易的夥伴也聯合進行一年一度的「公平貿易 雙周」造勢活動，推廣公平貿易產品。仰賴公關、志工的傳統一直維持到現在，到目前為 止Cafedirect都還沒有花費任何的電視廣告費。 這樣的價格定位和行銷方式，塑造了鮮明的品牌，銷售成績也持續成長。但是公平貿易產 品如果只訴諸於倫理，很難突破小眾市場的侷限，以當時歐洲市場對各種公平貿易產品的 接受度來看，這個天險大概是3%的市占率。為了突破這道天險，從1999年開始， Cafedirect把消費者品茗的經驗加入行銷和品牌經營，訴求咖啡豆和茶葉種植環境的純淨 天然，甚至還把即溶咖啡的品名改為5065－咖啡豆產地的平均海拔高度。 由於主流競品過度使用食品加工技術，相對凸顯了Cafedirect的純淨天然，也帶來了另一 波的成長，讓產品得以進入超級市場等大眾通路。最早Cafedirect的產品在超市裡面都是 跟有機、健康、以及其他倫理消費品放在同一區的貨架上，但是隨著消費族群的擴增， Cafedirect的產品也逐漸跟主流品牌擺放在一起，象徵著公平貿易產品也可以跟主流產品 平起平坐。 2004年Cafedirect獲頒行銷協會（Marketing Society）的年度最佳行銷獎（Marketer of the Year Award），而當年度Cafedirect的行銷預算僅僅只有四千英鎊！同年 Cafedirect公開發行上市，IPO（首次公開發行）獲得大幅超額認購。2007年的Millward Brown消費者市場調查，Cafedirect更被消費者票選為最值得推薦的英國品牌！這幾年可 說是Cafedirect的最高峰。 然而成功必然帶來仿效者，超市的自有品牌、研磨咖啡的領導廠商、甚至國際大廠雀巢（ Nestle）紛紛推出倫理消費的產品線。雖然消費者對這些仿效者的信賴度不及Cafedirect ，但是仍然分食了Cafedirect的市場占有率。整體公平貿易咖啡的市場仍然持續成長，但 是Cafedirect的成長率卻開始落後於整體市場的成長率。 到了2009年，Cafedirect的收益首次見到萎縮，雖然Cafedirect的現金仍然充裕，也還能 堅守成立時照顧小農的初衷，但是眼前的挑戰十分艱鉅。 Cafedirect的發展歷史告訴我們：倫理消費市場的成功，不代表仰賴倫理訴求的企業也會 成功，而小池塘裡面的大魚，也遲早會面臨主流廠商推出利基品牌的競爭。許多產業的實 證研究指出，在通路、廣告、價格、和營運效率等領域，只仰賴利基市場的公司未必能夠 贏過主流廠商推出的利基品牌。Cafedirect是否能突圍而出，大家拭目以待。 參考資料 Journal of Business Ethics:Rise and Stall of Cafedirect Guardian:Cafedirect - still redefining fair trade Cafedirect official website -- ========== 更多有關社會企業 社企流─台灣第一個華文社會企業資訊匯流平台 http://www.seinsights.asia/ 社企流 Social Enterprise Insights Facebook粉絲團 http://ppt.cc/OHGY 社會企業討論區 PTT1 看板《Social-Ent》 --

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