報導者 郝明義／台灣出版產業面臨奇妙的轉型時刻（上） 文／郝明義 2016.7.4 2007年，我寫過一篇〈我們的黑暗與光明──台灣出版產業未來十年的課題〉。9年後的 現在來看，當時說的黑暗都已經發生了。尤其，看到7月3日的一篇報導說，這9年來，台 灣書店大幅減少了400家。而當時說的光明，發生的不多，但是我現在寫這篇文章的題目 ，仍然比較樂觀地以「奇妙的轉型」為標題。因為我看到一些9年前沒看到的讀者端的變 化。如果能善加呼應這些變化，台灣的出版產業有可能掌握一個奇妙的轉型時刻，開展新 的局面。 1.閱讀：從今年台北國際書展談起 先從今年的台北國際書展來講。今年書展結束之後，書展基金會做了一次針對所有參展者 及專業人士的普查，然後我身為董事，也被授權對46位業者做了個別的訪談。 綜合這些普查和訪談，可以看到參展者在如何利用台北國際書展這一點上，有著不同觀點 。 大約有41%的人，覺得來書展的人數還是越多越好；35%覺得人數不是最重要的，有購買力 比較重要；另外21%甚至說有沒有購買力也不是最重要的，他只要願意進來，願意聽你講 ，願意跟你溝通本身就是最重要的事情。 http://i.imgur.com/xLEGVbJ.png 台北國際書展參展業者對於書展人潮與進場人數的觀察。（資料提供／郝明義） 所以這次調查之後，我們可以有這樣一個結論：今年的參展業者大概有兩極化的現象。一 極是說不景氣，所以一年一度難得的這一個禮拜，再不搶錢，何時搶錢？所以他們對自己 的展位設計與辦什麼活動不是那麼重視，最重要的是促銷折扣。因此很多展位有人不斷地 嘶喊當天多少本書、有多少優惠折扣。甚至有人直接用錄音機大聲反覆播放，招攬生意。 但另外一極則相反。這些業者相信現在買書如此方便，網路及實體書店的各種折扣優待無 時不在進行之際，書展的價值應該藉著這一個星期的時間，讓讀者有更多面對面跟作者溝 通的機會，甚至讓編輯來直接向讀者說明書的價值、書的意義。他們認為閱讀進行了「分 眾」的時代，所以必須對不同的分眾舉辦各種不同的活動，來幫助他們了解一本本書。不 同的分眾只有對自己感興趣的書有更多了解的時候，他們的購買意願才會提高。 今年這兩極的參展者，在台北國際書展裡呈現很鮮明的對比。如果正好兩種不同立場的業 者並鄰，後者受干擾就很嚴重。 我自己支持後面這一極的看法。今年書展讓我最驚喜的，是看到展場各種講座都有熱情的 聽眾。書展的沙龍裡，許多冷門主題也坐滿了人。在自己展位上辦講座的獨立出版聯盟， 持續7年之後今年又有新的辦桌高潮。大學出版聯盟的學術主題，辦了36場，並且幾乎場 場客滿。甚至有些出版社，像讀書共和國，他們在自己的展位裡面挪出一個角落來辦講座 ，每天也排滿了演講。 讓我最感動的是，書展最後一天看到的景像。那個星期天，我參加下午5點開始的書展閉 幕記者會。結束後，6點半的時候，我經過一個沙龍區，看到文訊辦的講座，台上朱宥勳 在講，台下坐了滿滿的人。當時離晚上8點整個書展結束不過一個半小時，周圍的出版社 都在紛紛打包，但這群人坐在那裡好像在參加書展剛開幕的一場活動。那種專注令人感動 。 然後，像許多我訪談的業者所言，我也注意到這些講座普遍有許多年輕人參加。甚至書展 做的調查裡，業者覺得讀者年齡層在下降的比率（18%）大過於覺得讀者年齡層在上升的 比率（8%）。獨立出版聯盟說他們的感受更是明顯。 http://i.imgur.com/086Y0tv.png 台北國際書展參展業者對於展場讀者的年齡層觀察。（資料提供／郝明義） 分眾的閱讀需求，加上年輕化的讀者，這兩者合在一起說明了什麼？ 我認為給多年來的一個擔憂帶來了反證。那個擔憂就是：在網路時代，尤其低頭族越來越 多的時代，年輕人越來越不讀書了。其實，每個時代都有愛讀者的年輕人，和不愛讀者的 年輕人。而從台北書展顯示的情況來看，今天許多愛讀書的年輕人，他們想要對各種不同 的書了解的需求，是在更加大而不是減少。 我認為，這正好呼應了台灣整體政治和社會環境的一個變化。解嚴明年就30年了。當時出 生的嬰兒，現在正好是接近30歲的年輕人。台灣這30年民主化的過程，也是社會各個層面 在擺脫過去威權陰影的過程。教改的功過不論如何評斷，有一件事應該是可以肯定的：過 去只有一元的教科書和單向的教學模式，現在的教科書則越來越多元，雙向與互動的教學 模式越來越受重視。在這個過程中成長起來的年輕人，雖然仍然在考試制度的桎梏之中， 但越來越多人找到解脫之道。加上網路的日益普及與方便使用，網路上不但有大量的資訊 與知識，更重要的是有新的學習方式。 正如同學校裡越來越不能用一個帽子、一個題目就壓著大家通通趕進去，說什麼東西是你 們每個人都必須讀的，每個人對如何吸收知識、如何閱讀、如何均衡地使用網路和書籍不 同來源的閱讀，也都越來越有自己的想法和方法。 所以分眾的閱讀需求當然也就越來越大，越來越深刻。這也就是今年書展裡，為什麼那麼 多小眾、冷門題目的演講和座談，卻仍然有那麼多人願意參加的原因。講這麼美好，那書 籍市場的一路萎縮又是怎麼回事？ 我覺得有兩個原因。 第一個原因，是許多出版者，包括我，並沒有跟上讀者需求的變化。 在閱讀越來越趨向於追求分眾需求之時，許多出版者卻仍然企圖追求大眾的暢銷書。在閱 讀需求越來越分眾而需要有新的相對應行銷方法時，許多出版者卻仍然主要使用過去因應 傳統媒體的手段。當分眾讀者越來越需要在網路之外，滑手機之外，和書籍、作者，甚至 編輯有可以感受到體溫的直接溝通，才能幫他們先了解一本書的時候，許多出版者卻仍然 相信價格折扣才是最趁手的行銷工具。 我認為，處在今天的出版者，必須不斷地扣問自己一個問題：當網路上的資訊、知識如此 豐富而多元，如此方便又免費地取得，還有如此多新的學習方法與社群的時候，讀者為什 麼必須透過紙本書籍來滿足他們日益分眾的閱讀需求？為什麼必須掏腰包來買書才能滿足 這種需求？ 如果我們不透過這些深刻的扣問並改變習慣性的思維，改變新的和讀者溝通的方式，那我 覺得今天書籍出版市場的萎縮，很大一塊責任是在出版者身上，而不是讀者身上。 第二個原因，則和越來越多的實體書店消失有關。書的銷售，總要透過通路。書店大量的 消失，其實也就是說，書籍得以銷售的機會在大量消失。 怎麼面對實體書店消失這麼多的問題，是我接下來要談的。 2.書店：看Bandi/Lunis的例子 今年台北書展結束之後，我回韓國一趟。在釜山，我看到了一家很不一般的書店。一家只 有英文名字Bandi/Lunis，沒有韓文名字的書店。 傳統上，韓國最大的連鎖書店叫做教保文庫。這家書店就是面積大，書種多，裝潢很實在 ，基於坪效考慮，書架把整個書店塞得滿滿的。 我去的這家Bandi/Lunis，位於一家購物中心。中心改裝前，有一家教保文庫；改裝後， 教保文庫就退出，由這一家進駐。 Bandi/Lunis隔著一個通道有兩個區，一個3C及周邊產品區，另一個是面積大很多的書店 區。韓國傳統的書店也都沒什麼椅子給讀者坐，更不要說在裡頭吃喝東西。然而 Bandi/Lunis完全不一樣。它最大的特色，就是到處都是各式各樣讓讀者可以「坐而讀」 。有舒適的沙發區，讓你坐著很舒服地看書。此外，有一個很大的長桌區是可以給很多人 坐下來討論，一起做功課、做筆記。 最特別的是有一個特別的書架區。這排書架一路拾階而上，所以從正面來看，這個區域陳 列著一排排逐漸高起來的書架。但是如果看側面，就會發現每排書架的背後都可以坐人， 把書架的頂端當書桌桌面來使用。 書店每個牆面的書架都架得很高，像圖書館一樣，還要用那個架子爬上去才能夠取書。同 時，書店裡面有很多設計得很前衛、很數位化的電視牆，播放各種書訊與廣告。此外，還 有立架海報提醒你：他們的App在2015年韓國各種購物中心的評比中是冠軍，歡迎你使用 他們的App。 就在這樣一個書店的中心，設有一個Cafe。誠品雖然有餐飲區，但是在結帳之後書店區之 外，而Bandi/Lunis的Cafe，就設在書店區的正中央，方便你取用，完全不擔心你拿了書 在看，又拿吃的、喝的，把書給弄髒了又不買的問題。 如果不是我先有過今年台北書展的感受，讓我對讀者分眾需求變化環境的體會，可能看不 懂這家書店到底是怎麼回事。書店它不怕那些人坐在那裡看完書就走嗎？當圖書館使用完 就走？不怕人家喝了咖啡、拿了東西把書給弄髒嗎？ 但是正因為有了台北書展的體會，所以我一下子就看明白了這家書店到底是在做什麼，為 什麼要這麼做。甚至為什麼其他書店都不讓人隨便拍照，但這一家卻隨你拍。 為什麼呢？ 還是回到剛才的問題。今天的書店經營業者也要扣問自己幾個問題：今天的讀者在網路上 就有那麼多免費的訊息、知識可以取得，他們到底為什麼一定要閱讀紙本書這種東西？為 什麼一定要自己花錢買書來閱讀？在今天這麼多網上書店可以如此方便購書的環境裡，為 什麼一定要自己走進書店花錢來買書閱讀？ 由我來推估，Bandi/Lunis對所有這些問題的回答，可能都是「不一定」。但也正因為不 一定，他們決定自己可以做的一件事：無論如何，先讓讀者願意走進你的書店；先讓讀者 願意走進你的書店之後找個地方坐下；先讓讀者走進你的書店找個地方坐下之後願意花時 間拿起書來閱讀、端起飲料來慢慢閱讀、和朋友討論加做筆記閱讀。 書店必須先讓讀者進來，讓上述這些事情先發生。至於他做完所有這些事情之後會不會真 正掏腰包把書買下？還是只是再把書放回書架？一點把握也沒有。但是，你讓所有這些事 情發生，才會出現他最後可能購買的機會；你不讓所有這些事情發生，購買的事情根本不 可能發生。 這個書店，和我在今年台北書展得到的訊息是相同的：正是因為我們處在一個書籍不見得 是人所必要的時代，所以書籍必須更要和讀者有可以感受「體溫」的接觸。書展如此。書 店也是如此。 Bandi/Lunis 想的事情，和今年台北國際書展那21%所想的事情「甚至說有 沒有購買力也不是最重要的，他只要願意進來，願意聽你講，願意跟你溝通本身就是最重 要的事情」，是相同的。 但是看著Bandi/Lunis裡坐在沙發區的人，在那些書桌上振筆直書的人，不免會引發一個 好奇：可是，如果這些人最後滑一下手機，發現網上同一本書有更便宜的折扣可買，並且 還可以送貨到家，因此他們就上網下單了呢？那這家提供如此感受書的「體溫」的書店， 豈不是虧大了？ 這不可能只靠讀者對實體書店的「同情」或是「熱情相挺」。如果當他在Bandi/Lunis沙 發上舒適地瀏覽過他所感興趣的書，再滑滑手機發現網上其他地方可以買到比這裡便宜很 多的折扣，我們也很難苛責他就當場下了訂單，然後走出書店。 所以，接下來我要再談一下韓國實施的圖書定價銷售制，以及我們要參考的意義。如果韓 國不是從前年開始實施圖書定價銷售制，Bandi/Lunis也想必難以如此經營。 （〈台灣出版產業面臨奇妙的轉型時刻（下）〉待續） | 郝明義 | 大塊文化董事長，台北書展基金會董事、前總統府國策顧問。 ([email protected]) https://www.twreporter.org/a/opinion-taiwan-publishing --

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