3140 萬人、150 億日圓：NETFLIX 透過 WBC 進攻體育直播市場的算盤 https://hypesphere.com/feature-report/netflix_wbc/ 2026 年 1 月 25 日，美國職業攀岩選手 Alex Honnold 以 91 分 35 秒徒手攀上台北 101，沒有繩索、沒有安全網，只有全球數百萬人屏息盯著螢幕。這場直播讓台北站上國 際版面，也讓更多人第一次聽說 Free Solo 這個專業運動，然而對 NETFLIX 而言，那不 過只是暖身，因為真正的主場，在兩個月後展開。 睽違 3 年再度登場的世界棒球經典賽（WBC, World Baseball Classic），向來是日本最 具票房號召力的運動盛事之一，2026 年 Netflix 以獨家版權拿下全部 47 場賽事的日本 播映權，正式揮棒站上體育直播的打擊區；從購買版權、投入製作，到直播技術的全面部 署，這間串流龍頭顯然不只是想播一場球賽，它想要改寫規則。 Netflix 的算盤是什麼？而這場看似昂貴的豪賭，究竟是一支震驚全場的全壘打，還是在 萬眾矚目下黯然被三振出局？ 手指扣上 101 玻璃帷幕的那一刻 2017 年 6 月 3 日，美國職業攀岩運動員 Alex Honnold 在沒有任何繩索與安全裝備的 情況下，以徒手的方式登上了優勝美地國家公園 3000 英尺高的酋長岩，而這個行動也被 拍攝成紀錄片《赤手登峰》（Free Solo），更獲得當年奧斯卡最佳紀錄長片，不過對於 Alex 而言，他心中一直還有另一項挑戰：攀登摩天大樓。 2026 年 1 月 25 日，在經過一天的延期之後，台北出現了最完美的天氣，Alex Honnold 僅花費了 91 分鐘就攀上了 101 的頂峰，這一刻不但成就了 Alex 多年來的夢 想，也讓首肯此事的主導者台北 101 董事長賈永婕獲得了民眾與媒體巨大的肯定。 該週末全球累計 620 萬次觀看湧入 NETFLIX，《赤手獨攀台北101：直播》（ Skyscraper Live）登上英語內容週排行榜第三名。《週六夜現場》（SNL, Saturday Night Live）搶在播出前一週推出惡搞短劇，Kim Kardashian、Snoop Dogg 都在在社群 上分享這個節目，台北街頭連續幾個夜晚都有大樓投影打出「Go Alex!」的字樣，台灣民 眾甚至自發為他舉行祈福儀式；這不只是一場極限運動的直播，它更製造了一個讓全世界 都想討論的事件。 紐約時報在 Alex 的專訪時曾透露，他的出演費大約只是 6 位數中段的水準，卻換來媒 體價值難以估算的全球曝光；對 NETFLIX 而言，《赤手獨攀台北101：直播》不是終點， 而是一份寫給全世界的直播宣言：真正的主場，在兩個月後開打。 串流龍頭為什麼突然要做直播？ 根據 S&P Global 的估算，2025 年美國電視與串流體育轉播版權的市場規模約達 293 億 美元，超過全球總量的一半；預計到 2030 年將進一步突破 370 億美元。這塊餅到底有 多厚？光是 NFL 的轉播合約就價值每年 90 億美元，而 NBA 的最新媒體版權協議則是 11 年 760 億美元，平均每年 69 億，而掌控這條金流最久、分得最多的，是迪士尼旗 下的 ESPN 。 迪士尼在 2023 年首次單獨公布 ESPN 的財務數字，這間老字號的傳統體育頻道在 2022 年創造了 160 億美元的營收、29 億美元的獲利，而同年整個 Disney 娛樂部門，包含 Disney+、Hulu、電影與電視製作，在 396 億營收下的獲利卻只有 21 億，換句話說， 體育直播不只是內容，它更是媒體公司的印鈔機。 NETFLIX 曾經以「沒有廣告、沒有直播、全集上架」為傲，那是它與傳統電視最清晰的分 界線，但 2022 年，那道牆開始鬆動。因為疫情的關係，訂閱數罕見地出現下滑，為此， NETFLIX 推出史上第一個含廣告的低價方案，並開始大力反制帳號共享，這些措施短期內 奏效，2024 年第四季單季新增用戶達 1890 萬，創下歷史紀錄。但問題是，帳號清查是 一次性的紅利，帳號共享的灰色地帶清完之後呢？ 分析師指出，NETFLIX 在美國市場的串流滲透率已高達 62%，未來的新用戶成長必須仰賴 真正的新客，而非把舊用戶合法化，成熟市場的成長高原期，已經無法迴避；這時候， ESPN 每年幾 10 億美元的運動版圖，對他們的吸引力不言而喻。 NETFLIX 的直播練兵，是一場刻意設計的梯度實驗。 2024 年 11 月，Jake Paul 對陣 Mike Tyson 的拳擊賽在 NETFLIX 獨家直播，創下 6500 萬用戶同時在線的紀錄，賽事前後三天吸引了 143 萬人新辦帳號。同年聖誕節， 兩場 NFL 直播的收視人數更媲美傳統無線電視。2025 年起，WWE Monday Night Raw 正 式移師 NETFLIX，每週一次的直播成為降低用戶流失率的定期黏著劑。 然而，這些都還是北美的主場。真正的野心，是讓全球都感受到 Netflix 的直播能力， 於是有了 2026 年 1 月 Alex Honnold 站在台北 101 頂端的那一刻，那場攀爬，是 NETFLIX 對世界的聲明：我們不只會在美國播球賽，我們可以在任何地方，直播任何事 。而下一個舞台，是日本，是棒球，是一個等待三年的全球最高規格賽事。 150 億日圓的豪賭：WBC 獨家轉播的前因後果 2025 年 8 月，WBC 主辦方 WORLD BASEBALL CLASSIC INC（WBCI）與 NETFLIX 宣布締結 獨家配信合作夥伴關係，消息一出，日本媒體業界震動。因為與以往大型國際賽事的慣例 不同，這次並沒有廣告代理商居中協調，反而是 NETFLIX 直接與主辦方簽約，完全繞過 了電通（日本跨國廣告公司）等日本傳統廣告代理商主導的生態系統，過去各屆賽事幾乎 都由日本民間放送聯盟聯合購入版權、分散風險再各自播出，然而這次民放無法以商業模 式回收來成立這筆高額版權費，資金雄厚的 NETFLIX 直接買下全部 47 場賽事的播映權 ，地上波電視台僅能播出相關特別節目與新聞亮點，完全無緣轉播任何一場完整比賽。 日本職棒及讀賣新聞等握有東京賽區興行權的機構，雖公開表達遺憾，但在「合約自由原 則」之下，民間競技主辦方與播映事業者之間的版權交涉本屬私法領域，反對的聲音終究 無法改變結果。 伴隨 2023 年決賽最後大谷翔平與 Mike Trout 的經典打席，2026 年 WBC 版權費飆漲令 人咋舌。創設初期僅數億日圓，2023 年大會約為 30 億日圓，到了今年賽事已高達 150 億日圓，三年之間暴漲五倍，「大谷效應」帶動日本市場受矚目程度的提升是重要推手。 串流廣告的實驗革命 NETFLIX 這次帶來的不只是版權的位移，更是一套廣告商業模式的實驗革命。自 2022 年 11 月推出廣告方案以來，NETFLIX 的廣告事業一直是媒體業界密切關注的焦點，而 2026 年的 WBC 獨家轉播，就被視為這項廣告事業的重大轉捩點。 最讓使用者感到不解的設計，是無論用戶訂閱哪一個方案，在 WBC 直播期間局間攻守轉 換時，都會被插入廣告，導致開賽當天，SNS 上湧現大量「明明訂了廣告無限制方案，廣 告卻照樣來」的困惑留言，但這個設計完全是 NETFLIX 刻意為之，因為 WBC 直播的本質 已經不再是一部電影或影集，而是一個廣告容器。WBC 的廣告版位早在 2025 年底就已全 數售罄，廣告主搶著在這個一年一度最高收視的時刻卡位，NETFLIX 也藉此正式確立自己 在日本廣告市場的主流地位。 然而，真正讓這場革命有別於傳統電視的，是 NETFLIX 廣告背後的分眾邏輯。傳統電視 廣告的運作方式很單純，所有人看同一個頻道，就看到同一支廣告，廣告主買的是「晚上 八點這個時段」，不管坐在螢幕前的是 20 歲學生還是 55 歲主婦，廣告內容一模一樣。 NETFLIX 則完全不同。它透過人口統計資料、觀看行為、內容偏好、興趣標籤，以及廣告 主自有的客戶數據整合，將用戶劃分進不同的受眾群組。目前 NETFLIX 廣告平台提供超 過 100 種興趣分類，橫跨 17 個大類別， 廣告主可以從這 100 多個群組中精準選擇目 標受眾。更進一步，NETFLIX 還推出了「情緒分眾」功能，系統透過分析用戶的觀看完成 率與內容選擇行為，推斷用戶當下的情緒狀態，舉例來說，一個剛看完輕鬆喜劇的用戶， 和一個剛看完緊張驚悚片的用戶，即便年齡性別完全相同，也可能看到截然不同的廣告。 （NETFLIX 目前已在 EMEA 市場部署此功能，日本市場預計採用相近架構） 換句話說，棒球場上的每一個局間空白，都是 NETFLIX 精心設計的商業空間，而那些廣 告，不只是插播，而是對每一位觀眾量身計算過的訊息。 但對 NETFLIX 而言，這個數字遠沒有外界想象中沉重。放眼 NETFLIX 的版權布局，它曾 以約 7500 億日圓的天價取得 WWE 摔角節目長達十年的獨家播映權，相較之下，150 億 日圓不過是個零頭，從財務比例看，這筆費用僅佔 NETFLIX 年度銷售額的 0.26% 左右， 風險相當可控。 日本電視台的困境則截然不同，版權費之外，解說、實況、轉播設備等製作成本動輒以億 為單位計算，業內人士坦言許多大型賽事的轉播「根本是賠錢舉辦」，在近年經營環境惡 化的背景下更是壓力沉重。換句話說，不是 150 億太貴，而是日本地面電視台的商業模 式，已經承接不住這個等級的豪賭。 3140 萬人見證的歷史紀錄 NETFLIX 日本獨家配信的 WBC 全 47 場賽事，創下 3140 萬人的總收視紀錄，其中日本 對澳洲一戰以 1790 萬人的收視成為 NETFLIX 日本史上單一內容播出最高紀錄，超越過 去所有影集、電影、動畫及其他運動賽事；這不只是數字的勝利，而是一份關於「誰在看 棒球」的答案，而這份答案，已經和過去完全不同。 過去，棒球在日本長期被視為中年男性的運動，但這次 NETFLIX 的數據顛覆了這個印象 。視聴者中女性比例接近 48%，35 歲以下超過三成，19 歲以下的青少年更佔全體的 14.2%，清楚顯示 NETFLIX 的配信模式大幅擴張了日本傳統棒球迷以外的受眾，尤其在 年輕族群與女性之間開拓了全新的觀賽文化。 這個擴張也反映在觀看行為上：85% 的用戶透過電視螢幕收看，同時約 38% 也使用手機 或平板等行動裝置，每帳號日本戰平均單場觀看時間達 147 分鐘，顯示用戶不只是「開 著看」，而是深度投入每一場比賽；更值得關注的是，大會期間有 55% 的觀眾至少看了 一場非日本隊的比賽，NETFLIX 用侍日本作為入口，成功把觀眾引向整個世界棒球的舞台 。 邊際效益同樣不容忽視。NETFLIX 與侍日本 30 名選手的出身地及相關團體、學校合作， 舉辦了 77 場公開轉播活動，累計吸引 11,636 人參與，讓這場數位串流大賽同時在日本 各地生根，化為真實的地方共鳴。 在更長遠的策略佈局上，NETFLIX 透過 WBC 同步確立了在日本廣告市場的主流地位，並 以此作為布局 2029 年 MLB 轉播合約競逐的前哨陣地。那個在台北 101 頂端拍下自拍的 Alex Honnold 和這 3140 萬個守著螢幕的棒球迷，共同構成了 NETFLIX 在 2026 年最 漂亮的一份成績單。 NETFLIX 運動轉播的下一步？ WBC 的戰火剛熄，NETFLIX 已經把下一顆球投出去了。就在 2026 年 3 月 25 日、WBC 決賽後僅一週，MLB 球季正式開幕，而那場洋基對巨人的開幕賽，同樣落在 NETFLIX 上 。這是 MLB 史上第一場在 NETFLIX 獨家直播的賽事，也是一份三年合約的起點：2026 至 2028 年間，NETFLIX 每年支付約 5000 萬美元，取得 MLB 開幕戰、全明星賽全壘打 大賽，以及一場年度特殊賽事的獨家播映權。 這筆合約的金額乍看比 WBC 的 150 億日圓小得多，但意義卻截然不同，它讓 NETFLIX 第一次站上北美職業棒球的最高舞台。開幕戰以 5 種語言播出——英文、日文、韓文、 西班牙文與葡萄牙文，清楚顯示 NETFLIX 對這項運動的野心從來不只在美國境內。（台 灣市場因為愛爾達電視持有台灣的 MLB 轉播代理權，是少數無法透過 NETFLIX 收看 MLB 開幕戰的地區之一。） NETFLIX 的運動版圖正在以驚人的速度拼湊成形。目前已確認的清單包括：每週一次的 WWE Monday Night Raw 直播、NFL 聖誕節賽事、高知名度的職業拳擊賽（例如 Floyd Mayweather Jr. vs. Manny Pacquiao II），以及 2027 年與 2031 年兩屆 FIFA 女子世 界盃的美國與加拿大獨家播映權；值得注意的是，英國媒體分析機構 IMG 的主管也公開 表示，NETFLIX 終將競標英超聯賽的播映權，每一個新的版權，都在驗證同一套邏輯： NETFLIX 不需要每天播球賽，它只需要在對的時刻出現，製造讓全球幾億人同時打開螢幕 的理由。 那麼，亞洲市場的下一個戰場在哪裡？答案幾乎已經呼之欲出。根據市場研究機構的預測 ，亞洲體育版權市場將從 2025 年的 72 億美元成長至 2030 年的 99 億美元，其中最大 的驅動力是印度板球，尤其是印度超級聯賽（IPL）與 ICC 旗下的 T20 世界盃，預計將 在 2027 年迎來新一輪大規模版權競逐。 對 NETFLIX 而言，日本 WBC 的成功已經證明亞洲市場對「自己的運動」有多大的付費意 願，而 IPL 的量級，是 WBC 的數倍，台灣、韓國、日本，乃至東南亞整個棒球圈，同樣 是可以想像的競技場。 NETFLIX 在台北 101 頂端拍下了那張自拍，在東京巨蛋收割了 3140 萬人，又在舊金山 的甲骨文球場開出了棒球史上第一個串流開幕式。它要的不是播更多比賽，而是讓每一場 比賽，都成為一個沒有人敢缺席的全球事件。 --

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