【創意】行銷「瑞典設計」 全文轉錄自 動腦每日報 作者 : 馬克斯 2008/09/18 前言： 20世紀之後，瑞典產業就進入停滯期。「瑞典設計」要以什麼樣的面貌，重新擄獲大眾對 它的信心？ 正文： 近幾年，瑞典設計在國際上獲得極大成功。「Swedish design」不僅被當成高品質、 環保、先進、原創設計的代名詞，連斯德哥爾摩這座城市，靠著設計的力量，與倫敦、米 蘭、巴黎、紐約這些時尚之都在國際舞台上爭奇鬥豔。 德哥爾摩市新設立的設計藝廊（Design gallerier 。而 gallerier是gallery瑞典文拼法 ）的執行長 Stefan Nillson。先聽聽他分享關於重新設計「瑞典設計」（re-design Swedish design）的大夢。 動能不足的設計產業 　　「在政府主辦的2005設計之年，瑞典設計曾達到最高峰，後來整個產業就進入了停滯 期」。Stefan將咖啡粉放入濾紙中，並接著說：「不僅步伐凌亂，方向迷失，甚至連業者 本身都開始怠惰。大家都等著政府或什麼人來做些事情，三年過去，除了一個不甚成功的 Telefonplan 設計產業群聚發展計畫之外，什麼都沒有發生，瑞典設計還是20世紀末期 那張老臉。」 　　我與Stefan 拿著他現煮的咖啡，站在設計藝廊外的街道上，八月的北歐陽光相當耀 眼，他瞇著眼，望著又高又藍的天空說：「我已經厭倦等待，厭倦被救援，厭倦一成不變 ，我要證明，只要有決心、有策略、有創意，幾個人就能把行銷瑞典設計這件事情做好。 」 　　2005 設計年之後，瑞典政府推出一個新發展計劃，由瑞典工藝設計協會Svensk Form 主導，在斯德哥爾摩市郊Telefonplan區，集合瑞典國立藝術工藝設計大學、Ericsson 研 發中心及十幾家新興的設計公司，再加上一個國家設計美術館（Design Museum）的興建 計畫，打算建立起一個「北歐設計產業園區」，不過在2006年右派政府上台縮減公部門投 資之後，美術館計畫就無限延宕，甚至連 Svensk Form本身的經費也遭到縮減，不到一年 時間，整個設計產業園區就被人完全遺忘。 　　Stefan 在2006年離開Svensk Form，自行創業開設了一間「Trend gruppen」整合行 銷公司。他相當熟悉瑞典設計產業保守等待的個性，也看夠瑞典政府守舊、無創意的古老 作風，他心中相當的清楚，瑞典設計急切需要擺脫傳統包袱，於是當顧問公司業務穩定之 後，Stefan就大膽開始他「瑞典設計」的行動。 　　他認為瑞典設計不該死抱著現有「斯堪地那維亞設計風格」的成就，一直在原地打轉 ，瑞典設計應該以一個整體的、經過細心裝扮的全新面貌，登上國際舞台。於是Stefan 計畫將「Swedish design」當成是一件商品，重新包裝呈現在大家面前。 時尚版的瑞典設計 　　Stefan 籌設了非營利組織「設計藝廊」，希望藉由藝廊這個媒介，來推廣他心中的 瑞典設計。20世紀的瑞典設計是以「民主化設計」為核心，強調「設計不該只為富人服務 ，要為全體公民所擁有」。這個理念不僅形塑我們熟知的冷冽型的「斯堪地那維亞設計風 格」，更讓瑞典設計在全世界大放異彩。 　　同時，義大利與歐陸設計界所慣用的「名牌、精品、時尚」行銷手法，也被瑞典設計 完全排除。21世紀之後，瑞典設計風格開始產生質變，以市區南島的SOFO 區設計群聚來 說，現在最熱門的風格是手工、復古類等，以溫暖、人性、有機為訴求的波希米亞風情。 不過，這些轉變似乎未受主管產業政策的政府官員注意。 　　「他們不知道世界潮流正在改變，甚至連斯德哥爾摩市民喜歡什麼樣的設計都摸不清 楚， 只是抓著瑞典設計上個世紀的形象，一股腦以陳舊手法推廣行銷，所以瑞典設計才 會走進死胡同中。」Stefan 說。Stefan 選擇在市區北邊人文匯萃的Vasastad區域大街旁 開設設計藝廊，並以一種新的大膽手法（當然這是對瑞典設計業界而言）來包裝瑞典設計 。 Stefan將瑞典設計定位為，「能夠傳遞酷炫、國際性趨勢、專業等時尚感受」的載體 ，要讓瑞典設計除了SOFO波西米亞風情之外，還能以另一種不同的、新穎的、會讓人發出 讚嘆的時尚形象，重新出現在世界舞台上。 策略及行動相輔相成 　　要達成Stefan心中有活力、吸引人、達到國際水平的「新瑞典設計」大夢，除了決心 之外，還要有策略與行動。 　　為了將「設計藝廊」與斯德哥爾摩其他上百家藝廊之間做出區格，Stefan將藝廊中的 展出，做了相當清楚的定位： 　　首先，必須與設計有關。目的在於避免與為數眾多的美術畫廊互相競爭，全力專注在 設計領域上。同時將展覽的內容，從家居設計延伸到時尚、平面、建築、工業設計等各面 向。 　　其次，新銳且具有商業價值。藝廊的財務是由Tread gruppen與其他民間大企業如： 飛利浦（PHILIPS）、宜家家居（IKEA）的資金所組成。收入來源主要分為兩種，一為藝 廊附設小型門市的商品販售營收；另一項則是連結新銳設計師以及大公司的平台收費功能 ，也就是中間人的利潤。Stefan 強調，每一次的展出都要有商業利益。 　　最後是，有人文深度、有獨特觀點。藝廊有一個顧問團，由來自瑞典國家美術館、瑞 典時尚協會（Swedish fashion council），及瑞典媒體的三位重要人士組成。顧問團遴 選參展設計師，並提供諮詢以確保展覽的獨特性與品質。 　　比方說，將於2008年10月份參展的 Monica Förster這位風迷日本與歐洲的瑞典當家 女設計師，藝廊捨棄一般展覽只展出她歷年作品的單調方法，將展覽內容定為針對Monica 本人，以她的創作流程、思考方法式及在藝術上的掙扎為主題的設計人文展出。 　　在媒體方面，Stefan 也在有限的預算下擬出策略：每次展出限定兩星期，以快速的 變動來吸引藝術胃口奇大的斯德哥爾摩市民（他說依據統計，為期一個月的展覽，前後三 天總是人數最多，因此只留下精華的天數），並以巨量照片資料，餵飽瑞典各大媒體。至 於創造話題，Stefan 也是能手：年底將會舉辦日本設計展，之後是倫敦與柏林設計師交 換計畫，2009年2月斯德哥爾摩家具展之時，會以「設計藝廊」為會外展的中心，封街舉 辦大型活動。 以奔馳的野心朝目標邁進 　　Stefan短期目標是將藝廊推向斯德哥爾摩Top 5的設計時尚觀光景點，中期目標則是 將藝廊所在的北城區，打造為與南島SoFo 鼎足而立的瑞典設計群聚。 　　他認為瑞典設計，只有在這兩根樑柱都豎立起來時，才能發光發亮！除了溫暖人心、 充滿人性外，要以南島SoFo 為核心的波西米亞設計群聚。另外，時尚、性感、無限魅力 ，以北區Vasastad 為中心的新設計群聚。 　　今年8月藝廊開幕的同時，Stefan已迫不及待拿著他的設計群聚企劃書，和瑞典投資 署、斯德哥爾摩市府等官方機構提案。 　　這位充滿活力、招數不斷的行銷高手Stefan，在重新設計瑞典設計的同時，也一步步 將自己推向瑞典設計產業的隊伍前方。這位大膽突破、勇於行動的敏銳商人Stefan，讓我 深深相信：瑞典設計產業的發展，不會在官方以計畫經濟方式所建立的設計園區之中出現 ，而會是從如同Stefan 這樣一群，懂得市場語言、熟悉品牌操作、能以商業方法，將夢 想實現的人之手中，繁衍重生。 （馬克斯為動腦駐瑞典特約記者，歡迎來信[email protected]） -全文完- -- 更多精彩討論與心得分享 請到 焦糖瑪其町 行銷論壇 http://tinyurl.com/6bp5xb --

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