回到你最根本的問題：What's your research question? 這個問題其實不難回答，質化的部份是用來發展你的衡量工具（修改後的SERVQUAL）， 所以你的研究不是一個單純的質化研究，而是一個質量兼具的研究。但是在你進到質化 階段這一步之前，你應該已經跟你的指導教授有了明確的研究問題，之後才會去發展這 些量表。 在服務品質的領域裡頭，常常會把服務品質跟滿意度或其他消費者心理與行為反應的 consequence variables作結合。從你描述的問卷結構中看起來，你似乎並不打算作這個 部分。我在猜，你當初的研究問題應該是類似：消費者對於某XXX企業的服務品質知覺和 他原本的預期是否有所落差。如果是這樣的研究問題，你有幾個統計技巧可以使用： 1. Exploratory Factor Analysis：用探索性因素分析的方式先探討你透過質化修正過 的SERVQUAL量表是不是依舊符合PZB他們當初所設定的五個dimensions。 2. Confirmatory Factor Analysis：接著以驗證性因素分析（AMOS, LISREL皆可做）來 強制指派題項到預設的對應量表構面之下，檢驗這個衡量工具是不是合乎你原本的理 論期待。為什麼要同時作EFA跟CFA？一個是讓資料說話（EFA），一個是驗證衡量模 型（CFA），兩個要同時搭配一起用，彼此互補。這個部分就可以同時作該量表的收 斂（convergent）與區別（discriminant）效度檢驗。詳細的方式很多paper有，不 贅述。 3. 重複量測式的變異數分析（repeat-measure ANOVA）：如果你的前面兩個EFA跟CFA的 確得出穩定的五個SERVQUAL構面，那麼接著你可以比較消費者所知覺到的服務品質以 及原本的服務品質預期之間是否有顯著的差異。如果你用各題項去比就不適當，這個 時候要比較的是構面的平均得分（例如：同理心構面的平均得分）。但是因為你是同 一量表反覆衡量知覺與預期，所以最好是使用重複量測的變異數分析。這個方法可以 幫助你了解在什麼構面上，服務品質的預期與知覺差異最大。換句話說，是哪些服務 品質的知覺遠大於預期（或者預期大於知覺）。前者可以帶來customer delight，值 得企業繼續維持，後者則是有待改進的部份。實務意涵可以從這個部分下手。 4. 變異數分析（ANOVA）：接著，因為你有衡量消費者接觸這家服務組織的經驗以及一些 消費者特徵，這個時候你可以比較一下不同特徵或經驗的消費者，在你SERVQUAL量表 不同構面上的平均分是否有顯著的差異（例如：男女生對於同理心的預期是否有差異） 這個就有很多可以「玩」的。性別，教育程度...etc都可以試試看。但要注意的是， 拿來作比較的自變數必須要是分類變數（例如性別）。對於知覺的服務品質以及預期 的服務品質都可以做一下。 以上大概是你可以運用的工具，但看起來你的研究非常的單一企業以及探索性導向。我的 建議是還是要進可能地建立假說，不然的話在口試的時候很容易被口委挑戰。最後，還是 要請你先確認你的研究問題，因為我這邊的建議是根據我假定你的研究問題來的，如果不 是這個研究問題，就會搭配不同的研究方法。 給版上其他商科碩士班同學的研究建議：研究問題決定你所需要的資料型態，你所需要的 資料型態決定你的研究設計跟後續的統計分析方式。所以還是先把研究問題搞好吧。:) ※ 引述《onecent (Born to SKinNY)》之銘言： --

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