《從創新到暢銷》是統計博士林英祥寫的書，他是美國未上市新產品銷售預測的大師，為許多美國 跟亞洲的知名公司做銷售預測，開發了全球市占率達75%的銷售預測系統。所以這不是一 本"常見"的行銷書，是根據統計科學及實務經驗累積而成的必讀之作。 圖文好讀版 http://goo.gl/DQeXBV 筆記三大重點： 掌握再購買量才是贏家。 不要忽視免費試用的效果。 消費者調查比你想像中的重要太多。 1.產品開發流程：與企業相關的經營策略、新商品的理念 (是否滿足消費者需求?)、篩選 與評估 (挑一個)、商業(品)分析、開發、測試、商品化 2.成功企業在推出商品前，已經掌握了50-70%的成功率 消費者第一次買的是CONCEPT，第二次以後買的才是產品。 成功的商品地再購買率要有49%，失敗的產品只有27%。 總銷售量 = 第一次購買量 + 再購買量 3.失敗的外部成因與內部成因 外部：產品因素、市場因素(定價、行銷、廣告、競爭者) 內部：組織支援不足、未準備好就上市、未能正確解讀市調數據、主見凌越理性 4.暢銷的條件 (三位一體) 概念好 通路+普及率高 知名度夠 5. 得到真實的訊息 案例探討 (知名速食連鎖餐廳的新舊菜單指標) 新舊菜單的喜好程度的平均值差了0.17，看似不多，但是大量累積後，平均銷量比舊菜單 高了12%。 菜單是否能讓消費者想進來消費? 菜單上第一個看到的套餐或產品是? 每次消費的平均人數? 你會點哪個套餐? 多久來消費一次? 喜歡這家餐廳嗎? 為什麼? 價格會讓你覺得物超所值嗎? 這裡會讓你覺得跟其他餐廳不一樣嗎? (新奇度) 和其他美式速食餐廳相比，你喜歡這裡的程度是? 你喜歡新菜單還是舊菜單? 6. 如何研擬問卷? 購買意向及原因 (最重要，不能延後，第一題就要問) 你是否需要此商品? 你是否願意購買此商品? 你大約多久會購買此商品? 購買件數 你一次大概會買幾罐? 消費頻率 喜好程度 (1-6分) 價值 你覺得次商品物有所值嗎? (1-5分) 新奇度 (成功者當如IPAD) 品牌信任度 符合需求 與競品比較 請問你覺得其他同質的產品有差異性嗎? (1-5分) 推薦意願 請問你會推薦給親朋好友嗎? 請問若有人向你推薦此商品，你會購買嗎? 銷量來源 屬性評分 消費者人口特徵 (不要在沒有價格的情況下進行測試，不能調換順序、不能超過20分鐘) 小心消費者調查的誇大效果，老美跟老中說絕對會買，誰說的比較可靠呢? 答案是老中! 越貴的產品，誇大程度較大。而不同的人口族群的誇大程度也不一樣。女性、老人、所得 低者的誇大程度較高，所以很窮的老奶奶跟有錢的小男生給的答案，你不能等比例看待。 7. 行銷計畫 產品銷售金三角：消費者、通路商、企業 在所有的促銷方式中，只有一種方式能增加消費者的再購買率，那就是免費試用。折價卷 、限期促銷、會員折扣都會影響再購買率。 但是免費試用的缺點是如果你的產品概念或 品質不好，商品的銷量反而會下降。 (我想這就是心理學中的定錨效應，免費並不會真的產生低價格的心錨，但是打折會。) 免費試用的效果：收到試用品->5~65%會使用->5-40%轉化成消費者 如何提升免費試用的效果：拿最大眾化的口味去試用 (例如香草口味冰淇淋) 8.暢銷的關鍵 通路鋪貨的質跟量 產品廣告的質跟量 產品品質跟產品概念是否相符 企業是否持續投入行銷資源 (可口可樂成天打廣告) 創新與新奇帶來的關鍵優勢 實質再購買率是新產品是否能長銷的關鍵 9.定價策略 行銷人員總以為要薄利多銷，但實際上數據顯示，若消費者感受不到商品的價值，賣的再 便宜也沒用。 實際上，調查結果發現，中價位反而是消費者意願最高的。如果比較新產品與領導產品， 新產品與領導產品價格相同時，消費者的購買意願較高。 圖文好讀版 http://goo.gl/DQeXBV -- 輕鬆平衡工作與生活 請點 http://www.melodyliao.com ~ --

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