它用180秒改寫品牌行銷規則！星巴克、SK-II為何都搶拍微短劇？ https://udn.com/news/story/6837/8710280 比起五秒就想滑掉的YouTube廣告，「微短劇」正改寫品牌主下廣告的遊戲規則。 聽來有點陌生的微短劇，你很可能已經在臉書上看過：它把原先四十五分鐘的劇，用倍速 快轉，主角上一秒才下跪賠罪，下一秒就成眾人恭維的總裁，片長不到三分鐘，多用手機 直式觀看。儘管情節來自你我熟悉的言情小說公式：霸總、重生、復仇，但卻運用AI投放 推薦，讓觀眾「口嫌體正直」的把故事一集集追完。 這種劇的快速竄起，不是偶然，而是運用節奏快、情緒強、鉤子密的故事手法。 米奧繁星創辦人陳昱達表示，去年，全球微短劇市場規模已經高達一百二十億美元，播放 量破億的劇更多達一千部，甚至在中國短影劇已經超越電影票房。 像是在日本，娛樂業巨頭吉本興業也在去年宣布，攜手電信龍頭NTT DoCoMo旗下公司成立 微短劇平台。 不只推產品，更秀品牌文化 除了平台，還有更多國際品牌，透過拍攝品牌訂製劇，與消費者進行情感交流。不光是麥 當勞、肯德基，連高價保養品牌SK-II、過去幾乎不打電視廣告的星巴克，都加入戰局。 「來來來，科考在即，和你的同伴一起來，第二杯我們客棧請你喝！」這是星巴克的品牌 訂製劇《我在古代開星巴克》，把直式改橫式，邀請抖音六十萬訂閱數的情侶網紅「0011 」拍攝，六集內照樣出現言情元素：穿越、甜寵、商戰、還有女女戀，創下破億次觀看。 長期關注該市場動向的風雲飛影業董事長六一七（本名：劉易蓁）分析，短劇節奏快、簡 潔扼要，不交代男主角怎麼適應古代生活，留想像空間給觀眾腦補、容易上癮，觀眾就會 為追劇，主動搜尋星巴克抖音。 而且它不像廣告只是介紹產品，而是演出品牌故事和價值理念。所以觀眾在劇裡會看見， 男主角將當地土產揉進咖啡香，變成限定特調風味；也能聽見他稱呼下屬是「夥伴」而非 員工，呼應星巴克的企業文化。 更特別的是，他們透過短劇加上直播，帶給觀眾的感受跳脫廣告，而是一次沉浸式故事體 驗。舉例來說，星巴克在上架短劇期間，天天都在抖音開直播，並在直播間搭設劇中同款 場景，販售劇中同款飲料券，讓觀眾繼續沉浸在戲劇氛圍裡，與店員互動。這波操作，為 星巴克帶來三千萬名新粉絲追蹤與品牌相關的社群，並創造一百三十五萬筆新訂單。 回到台灣，直屏劇、短影劇剛起步，很多企業躍躍欲試。 三月初，短影劇趨勢峰會首度登場，現場吸引超過三百名中小型企業主與網紅參與，阿瘦 實業董事長羅榮岳也出席。藝人夫妻檔寇乃馨與黃國倫更面對媒體宣布，兩人已投資微短 劇公司米奧繁星與劇作《穿越黑暗擁抱你》，並邀來藝人王月擔任戲劇指導。 寇乃馨接受商周專訪提到，團隊接獲大健康產業、連鎖加盟業者、糕餅業、營建業等逾十 五家中小企業表示有意願出資上百萬元，拍攝品牌訂製劇。 創業超過二十年的耐德科技創辦人雪倫（本名彭思齊）觀察，部分企業主想拍訂製劇是為 圓夢，另一部分是二代接班想用來取得投資人信賴、引起顧客對品牌理念的共鳴。 但，只要拍一部微短劇就可以保證成功嗎？也拍電視廣告的六一七以中國模式舉例，傳統 廣告和微短劇的成本，價位落差很大，但都是低則人民幣數十萬元，高則人民幣上千萬元 不等，需要看品牌等級。 投報率上看電視廣告的五倍 他進一步分析，微短劇若能在網路上創造話題，投資報酬率，將是電視廣告放上網路平台 後的五倍。然而，品牌訂製劇也伴隨著風險，因為不小心會拍出「土味」，品牌變得俯拾 即是，就會失去稀缺性。 不過在TikTok上擁有超過二十萬名粉絲追蹤的「戴蒙老闆」林弘毅，看法相對樂觀。他認 為，品牌訂製劇到未來，勢必會出現更多風貌、更高質感的劇情呈現方式。就像抖音剛出 現時，影片大多是拍跳舞、挑戰、惡搞，撬動觀眾的底層欲望。但現在有更多企業主投入 短影音分享商業策略。 只是，林弘毅提醒，企業想拍品牌訂製劇別急著「炒短線」，因為照搬中國劇本也難以打 動台灣觀眾。 終極來看，現在品牌間的競爭，其實並不是投入傳統廣告或微短劇的廣告媒材之爭。而是 ，究竟品牌有沒有辦法與消費者產生情緒連結。 最終，誰可以用更快節奏，說出更動聽故事，才會是最後的贏家。 --

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