旺報 文／特約記者鄭圭雯 http://news.chinatimes.com/2009Cti/Channel/Showbiz/showbiz-news-cnt/ 0,5020,110511+112012062600038,00.html 不少台商前進大陸想發展品牌，他們也樂於砸錢玩創意大做廣告，卻發現廣告好像錢坑， 砸再多也看不到效果。其實，在大陸搞行銷，講究的是全面的行銷組織能力，而不只是花 錢做廣告這麼簡單。 　台商前進大陸發展品牌，品牌行銷是必須學會的專業，而相較於台灣，大陸可以利用的 行銷工具更顯多元。近期，微電影就是一個不容忽視的工具。 　不過，微電影要成功，考量的是行銷的綜合功力，包括行銷的商業邏輯、產品定位的精 準度、傳播管道的推廣，以及良好的影視製造（腳本與演員），4項都不能偏廢，否則容 易砸大錢卻看不到效果。 　微電影有多瘋狂？今年4月，台灣網友大量在臉書上轉載大陸雪糕品牌「可愛多」的新 品廣告。廣告中，因為偶像劇《我可能不會愛你》而竄紅的大仁哥（演員陳柏霖）延續深 情靦腆的形象，演繹了4齣各有劇情，卻是同一批演員主演，各約10分鐘的微電影《這一 刻愛吧》。 　撇開台灣臉書上的瘋狂轉載，單在大陸，《這一刻愛吧》在「可愛多」人人網上線不到 2週，就有13萬人收看，並且在優酷網上，已經蟬聯好多週電影搜尋排行的第1名，單第1 個月的點擊人數就超過200 萬人次。 　查詢百度指數，《這一刻愛吧》在5月分的關注度大幅增加，按照大陸廣告標準，這一 個微電影廣告的行銷效果，約當50萬元（人民幣，下同）的效果。 　換句話說，如果「可愛多」的行銷預算超過這個數字，就不算一個成功的案例，反之則 否。 　另一個有名的案例，大陸百事可樂在2012年推出長達10分鐘的賀歲微電影《把樂帶回家 》，邀到包括張國立、古天樂、周迅、羅志祥、張韶涵等7大明星主演。但在百度點擊指 數上，只有在今年初達到100萬元價值的行銷效果；在大陸最大的視頻網站上，卻只有 16.5萬次的觀看次數，這是一個典型的失敗案例。 　創意比經費更重要 　花了大錢，卻看不到效果，除了百事可樂外，還有中國奧美給奧迪車做的微電影，邀請 大陸名導演陸川拍微電影，花了300 萬元，結果只有幾千人次收看。 　不論是百事可樂、奧迪，都是花錢不手軟的企業，卻沒有在微電影上看到效果，原因何 在？ 　曾經以10萬元預算為西雙版納設計的微電影《殺手的禮物》，目的是為了提高望天樹的 知名度，點擊率超過500 萬。 　重慶馬甲文化CEO羅渝就分析，微電影要成功考量的是綜合能力。他說，關鍵在4個組合 ：優秀的商業邏輯、優秀的網絡文化設計、優秀的影視製作功力、還有優秀的網站傳播推 廣。以《殺手的禮物》來說，拍攝手法沒有別人好，但其他3項比別人好，所以在網路營 銷上會成功。 　為何，微電影近來會大行其道？有其主、客觀因素。 　ChinaVenture投中集團首席分析師李偉棟表示，廣電總局的限廣令對傳統電視廣告的影 響很大，本就具備創新優勢的微電影更加被看好，簡單說，微廣告可以明目張膽地做置入 行銷，只要故事說得好。 　而目前，廣告收入仍是微電影的主要收入，廣告客戶訂製變成了微電影的主流，平均每 部微電影，廣告客戶的花費為20萬到30萬元。 　另外，隨著科技提升，手機影片網站和微博等新媒體已成為微電影爭取點擊率的最佳平 台。好的微電影即使不與影片網站合作，也可能被放到影片首頁，但通常，廣告主不會向 客戶保證一個過高的點擊數，但也會定一個最低值，如300萬次。 　夏威傳媒CEO劉慶則表示，一部微電影的發行費用在3萬到5萬元之間，與企業要求的點 擊率掛鉤。發行費主要用於與影片網站合作，使影片能夠被放在比較好的位置以吸引更多 的點擊量。 　值得注意的是，6月18日，華誼兄弟與中國電信旗下天翼視訊宣布，將在微電影產業方 面展開全面合作。據悉，雙方將依托中國電信1.2億天翼手機用戶和8000萬寬頻用戶的資 源，致力於打造大陸最大的付費「微電影微劇」發行平台。天翼視訊此舉被視為成功向娛 樂產業鏈上游的延伸，借助其付費視頻服務的強大優勢，開始革新微電影產業的商業模式 。 -- ※ 編輯: filmwalker 來自: 220.128.63.106 (07/04 10:02)