※ 引述《MI6 (AVON NOVA)》之銘言： LEXUS的文章 車訊網 1A2B障礙 Lexus只是美國No.1？！ -------------------------------------------------------------------------------- 文：張維 圖：雪倫 責編：雪倫 日本Toyota汽車集團的高級車品牌－Lexus，自1989年導入美國汽車市場後，至2005年已連續第六年（1999～2005年）為美國高級車No.1，年銷量贏過德國雙B及美國豪華車代表Cadillac等。然而，已在美國奠下No.1的Lexus，至今為何不是全球前三大高級汽車廠？！ ▓ 今年邁向第17年發展史的Lexus，在全球高級汽車廠的競賽裡，尤其與在歐洲已有百年歷史的德國高級車廠相較，還不算佼佼者。據統計，2005年全球前三大高級汽車廠為德國三大車廠－BMW、M.Benz及Audi，而Lexus，年銷量還不及Audi的一半。 根據統計，2005年全球高級車單一廠牌銷量前三名、也是德國前三大高級汽車廠，依序為BMW 1,126,768輛、M.Benz 1,077,600輛，及Audi 829,100輛。而Lexus 2005年的全球銷量為38,6000輛，據了解，就算2006年Lexus達成全球60萬輛銷量目標，仍將在Audi之後。 不過，Lexus在美國卻展現了傲視全球高級汽車廠的成績。據統計，2005年Lexus在美國銷量302,895輛，是所有高級車銷量冠軍，德國BMW以266,200輛及M.Benz以224,083輛銷量緊追其後，成為連續第六年蟬連美國高級車銷量No.1。 值得探討的是，為何Lexus在美國贏過其它高級車廠的成就，還沒有反應到全球競賽中呢？ 2005年全球前三大高級汽車廠德國BMW、M.Benz、Audi，三家汽車廠同樣以歐洲為最重要、美國是次重要的全球銷量市場。據統計，歐洲與美國2005年已合占前三大高級汽車廠全球銷量80％以上，此代表著歐洲與美國已是高級車廠最重要的決戰市場。 資料顯示，2005年全球No.1高級汽車廠德國BMW，歐洲占全球銷量比例為57.73％、美國為23.63％；No.2德國M.Benz，歐洲占全球銷量比例為61.39％、美國為20.79％；No.3德國Audi，歐洲占全球銷量比例為74.32％、美國為10.02％。而2005年Lexus的全球汽車銷量比例，美國高占78.47％、歐洲則只有7.46％。 顯見，雖然Lexus在美國及歐洲銷量合占全球銷量比例，也與全球前三大高級汽車廠一般，可達到80％以上，但是Lexus明顯偏重於美國市場銷量，且在歐洲的銷量比例明顯偏低。 加上2005年Lexus在美國，與緊追其後的德國雙B年銷量的差距在8萬輛以內，但在歐洲，Lexus與德國三大高級汽車廠年銷量的差距、卻動輒高達58萬輛以上，因此目前單靠美國銷量，全球銷量是無法躋身全球前三大高級汽車廠之林的。 Lexus在美國推出近17年來，高級車的市場競爭一直處於白熱化，尤與德國BMW間的銷量差距極小，從不得掉以輕心。而Lexus在歐洲，2005年銷量只接近英國Jaguar，比不上瑞典Volvo及Saab，要超越已主控歐洲高級車市場近百年的德國前三大高級汽車廠M.Benz、BMW、Audi，更仿若天方夜壇。 所以，Lexus「必須謹慎」才能在美維持No.1，以及尚無法在歐洲擁有一席之地的現況，讓不少歐洲高級車廠，至今仍把Lexus視為一種「日本車廠在美國成功推出的美國高級車廠牌」。 日本車廠在美成功推出的美國高級車 日本Toyota汽車集團大膽於1989年在美國推出全新品牌－Lexus，是因為當時美國為全球最大汽車市場，且日本車早已於70～80年代石油危機期間，成功輸入便宜省油車到美國，並已有知名度。這一群嬰兒潮期的Toyota顧客已屆換車期，Toyota當然不能讓這些具品牌忠誠度的客戶，因為沒有更高級的車款而移情別戀到德國雙B或其它高級廠牌身上。 據了解，當時Toyota美國總裁Yukiyasu Togo（結城安東卿）便力排眾議地指出，必須生產一款高品質、足以與德國M.Benz相抗衡，以及讓消費者對於產品有全新印象的高級車。（註：引述自”豐田模式”一書） 據”The Lexus Story”一書摘要也指出，結城安東卿並深信，「只要我們能夠生產一款可以在美國居No.1領導地位的高級車，全世界都將有迴響。」 據指出，當時雖然不少董事會成員質疑Toyota能否生產一款高級車、可在美與全球知名高級車一搏？ 「放手去作吧！」1983年Toyota主席Eiji Toyoda在董事會中宣告，決定支持結城安東卿的建議，因而一款與德國M.Benz S-Class、BMW 7系列爭取美國市場的Lexus「F1」車款計畫就此誕生。 代號為「F1」的Lexus LS400高級車，終於在1989年1月的北美底特律國際汽車展首次露面，較同級車更便宜的價格、更豪華的配備、更高的品質以及更佳的服務等，開始在美國高級車市場「異軍突起」。 1999年，Lexus更開創自己的「藍海策略（開創無人競爭的全新市場）」，在美國推出罕見不是以越野為主的「高級SUV（即RX300）」。這款SUV（現也稱Crossover）兼具高級車的舒適、豪華，以及SUV的外型與空間，很快地為Lexus爭取不少原本不屬於高級轎車市場外的新客層，也自1999年起榮登美國高級車銷量No.1廠牌。 Lexus於90年代末成功開創了日本高級車及高級SUV在美的銷售奇蹟，也讓日本Honda汽車高級車品牌Acura、Nissan汽車高級車品牌Infiniti等有信心在美國開疆闢土。同時間，德國雙B也積極跟進Lexus爭食所謂正在起飛中的美國高級SUV市場，在美國南方新設工廠，增加本土化競爭力。 美國市場讓Lexus成為全球罕見、高級汽車廠的SUV銷量是高於轎車銷量者。據資料顯示，2005年Lexus SUV在美國賣出151,669輛，比Lexus轎車合計的151,226輛銷量還高，自2005年起，SUV已占Lexus年銷量一半以上。 所以1999年到2005年，Lexus在轎車及SUV雙領域的衝刺下，一直保有美國高級車銷量No.1殊榮地位。 Lexus在美的成果，當然比沒有盡全力經營（如沒有推出中大型柴油車款）及市場需求與美國截然不同的歐洲市場的銷量好很多，因此在美國與歐洲這兩個全球高級車廠必爭之地的成績，是無法相提並論的。據了解，2005年Lexus在美國有302,895輛的銷量，在歐洲則只有28,777輛的銷量，歐洲銷量只約為美國的9.5％。 所以，Lexus今日沒有躋身全球前三大高級汽車廠，與其沒有在全球高級車最重要的戰場歐洲汽車市場占有一席之地有關。 日本Lexus汽車至今仍不太重視歐洲市場的銷量。據了解，因為就算Lexus達到2010年在歐洲將有65,000輛的銷量目標，此銷量也僅為德國Audi汽車2005年在歐洲61,6000輛的1/10，顯見Lexus面對已被德國高級汽車廠占據一席之地的歐洲，沒有太強的企圖心。 日本Lexus汽車在歐洲市場的發展，也讓日本其它高級車廠引為借鏡，不敢冒然引進。日本Acura汽車的車款、一向掛日本Honda品牌在歐洲銷售，日本Inifiti汽車，則預計2008年才會首度進入歐洲銷售。日本高級車廠在歐洲的低調，與日本高級車早已齊聚美國汽車市場占有一席之地的氣勢，截然不同。 Lexus或許不急在歐洲占有一席之地，也不擔心是否躋身全球前三大高級汽車廠之林，因為Lexus在美國獲得高級車銷量No.1、也在美國高級SUV市場領域領先其它競爭者的成果，足以證明只上市僅17年的Lexus，已有了一定的全球知名度與地位吧！ 刊登日期：2006/05/22 : ※ 引述《EnzoMaybach (SLR)》之銘言： : : 除此之外 : : 日本當年進入美國車的慘痛經驗：日本車=廉價 : : 之後在搶攻美國高級車市場的時候 : : 自然需要一個新的創造的品牌出來 : : 像新進品牌Scion也是如此 : : 所以你說TOYOTA滿足LEXUS的好形象 : : 反而說反了 : : 是因為TOYOTA需要一個好形象 : : 所以創造出了LEXUS : 我想你說的應該沒有衝突 : 的確 : 當年toyota在北美是以省油 廉價 品質而打響名號 : 不過這樣下去不是辦法 所以決定開發一個副牌來進入高級車市場 : 問題是這世界上所有新品牌是不可能只靠產品力就直接可以馬上成功的 : lexus這樣一個新牌子誕生是為了豐田集團沒錯 : 但是lexus同樣需要toyota的品質來滿足他的品牌形象 : 這是相輔相成的 lexus誕生來擺脫toyota的廉價 : 但同時需要toyota的品質來保證形象 : 有了toyota的品質後 加上各種勝過朋馳的高級化配備和售後服務 : 之後再打出跟toyota不同銷售通路 售後服務 : 才成就當年ls400在北美的成功 : 在品牌形象逐漸成熟後 再開始標榜每一個車款都是全新獨立設計 : (當年印象只有ls400是全新的 其它大都原型還是toyota) : 更加確立他的高級車形象 : 至於其他日系品牌則是在區隔這方面無法做到像toyota這麼徹底 : 使得消費者較有infiniti只是nissan這種印象 : 無法跟L相提並論 : : 另外 : : Bentley不算是新的牌子 : 沒錯 BENTLEY不是一個新牌子 : 我說過了 : 但對於VAG來說他是一個新牌子 就市場意義 : 當年買這個牌子是需要他的品牌形象 : 它本身品牌形象已經夠了 : VAG只需要提供他夠水準的車體就賺錢了 : VW之於BEMTLEY 跟BENZ之餘MAYBACH都是一樣的 : 簡單講就是有個公司想要進入更高級市場 : 就買了一個曾經是這個市場但經營不善的牌子 : 那個公司有好的車可以供應 而被買的牌子沒能力獨立生產車了卻仍有好的品牌形象 : 於是一拍即合 : 有人問那LEXUS呢 : LEXUS是個完全新的牌子 世人完全沒有印象 : 要自己想辦法建立新的好的品牌形象 : 這就是兩種汽車公司想要跨足高級車市場的途徑 : 大部分是併購 VAG買BENTLEY FORD買積架 ASTON MARTIN 等 : 速成 : 另一種就是開發新品牌 像LEXUS : 比較少人用 當年大家都很訝異為什麼不併購就好了 : 回到CHANCE的問題 : BENTLEY已經是一個讓大家很有好印象的牌子 : 它裝上了VW的車體你不會對他有廉價的感覺 : 品牌印象太深了 : LEXUS是一個新的牌子 消費者沒聽過 : 當然只好往TOYOTA想 : 不過這個在他們努力做各種切割後已經不是問題了 : 比較有問題的是I和A等不購努力切割的牌子 : : 在RR時代也是相當成功出色 : : 產量穩定的品牌﹝雖然只是RR的副牌﹞ : : 包含azure arnage 前一代continental : : ﹝八卦一下 胡瓜也有一台﹞ : : Maybach才算是某種程度上全新的品牌 : : 因為已經消失了幾十年之後 : : DC集團給予新的生命 : : 也像你上面所說的 Maybach是極盡奢華的品牌 : : ﹝大戰前就推出12缸的引擎﹞ : : 但是Maybach卻沒有成功 : : 所以不是抱塊名牌就一定會成功的 --

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