AKB48 為何這麼火？ 作者:張亮 原文地址: http://www.zhihu.com/question/19617313 相信很多人和我一樣，是先在很多地方聽說了 AKB48 的成功才反過來問：這是什麼？ 相信很多人和我一樣，已經喪失了偶像崇拜的熱情， 純屬出於對年輕人究竟在流行什麼感到好奇才點進這個問題。 所以不會在此贅述的是 AKB48 有多成功， 也無意從飯的角度列舉 AKB48 有哪些優點， 我而只想試著從生意的角度分解一下它有哪些獨特之處。歡迎指正。 1. 需求 談任何商業現象，首先要看它究竟背靠著什麼需求。 從這一點上講，AKB48 並沒有開天闢地劃出一塊新世界， 它滿足著一個已經被驗證了幾十年的強需求： 年輕人需要娛樂偶像去填補自己的內心世界。 說起來，人真是一種奇怪的生物， 在你年輕的時候你可能對某些事物瞬間建立起一種無比強烈無比堅固的情感， 這種非理性情感像一盞明燈一樣照亮我們孤獨又無聊的青春。然後， 隨著你進入某個年齡段， 當年那種純潔而二百五的偶像崇拜能力就一瞬間煙消雲散了。 之後，你依然會欣賞電視上的帥哥美女，但不再會像當年一樣宗教般信仰 而只是跟喝一瓶可樂撕開一包紙巾一樣以合理的成本進行「消費」，換取須臾廉價的歡樂。 但不管怎樣，娛樂圈兒早已掌握了 「每個人都會美好而青澀的傻逼呵呵那麼幾年」這一客觀規律， 定向投放新鮮偶像給每個時代的年輕人。 AKB48 就是其中一枚殺器。雖然也唱歌跳舞拍電視劇， 但 AKB48 給自己的定位很清晰：是個偶像團隊，而非歌手、演員組合。 因此，千萬不要以唱功、演技這些東西去考評她們， 只應該關注一個問題：憑什麼她們能夠一下子擊中新時代的年輕人的靈魂， 成為他們的夢和信仰？ 2. 產品 一目瞭然，AKB48 的嚇人之處，在於別的組合最多八個十個人的時候， 它直奔 48 個人去了。 為什麼需要 48 個人組成一個偶像團體？普通人誰記得住這麼多人？ 48 跟 12 跟 6 跟 3 有什麼本質區別嗎？ 其實比這還要複雜。雖然叫 AKB48，但它已經遠遠不是 48 個人， 事實上，還有名古屋的 SKE48，大阪的 NMB48，福岡的 HKT48， 還有雅加達的 JKT48、上海的 SNH48，以及走成人性感路線的 SDN48。 然後，AKB48 其實還分為 Team A、Team K、Team B、Team 4， 還不算下面還有研究生做預備役。雖然先後還是解散了幾支隊伍， 但2013 年的 AKB48 總選舉，是從 246 人裡投出 64 人。 而 AKB48 的團員總數，超過了 300 人。 300 多人的偶像團體，這是個啥？！ 幸虧在我年輕的時候，曾經見識過另外一個 300 多人的偶像團體， 而且我還跟別人吹牛逼說自己能認出其中每一個人。這個偶像團隊， 就是 NBA。這讓我我直覺地想到：與其說 AKB48 是個組合， 不如說它是個 NBA 一樣的聯盟，一個日本娛樂業內的獨立偶像聯盟。 它像 NBA 一樣有常規演出 （除了保留節目如劇場演出、握手會，還有電視綜藝節目、定期發行專輯、拍電視劇等等）。 它像 NBA 一樣是所有成員共同塑造一個大品牌， 也像 NBA 一樣內部競爭 （每年一度的總選舉以及「神七」的稱號和 NBA 每年的 MVP、 最佳陣容等等幾乎是一個套路的）。它像 NBA 一樣鐵打的營盤流水的兵， 像 NBA 一樣有成員地位的起伏變化，只是還沒有證明自己可以存續 60 年。 那麼，如果說 NBA 是一個以比賽為核心產品的組織，AKB48 的核心產品是什麼？ 比較容易想到的是這樣幾個答案： - 演出。與一般專攻大眾媒體的偶像組合不同，AKB48 從未脫離最基本的受眾群， 堅持每週做現場演出，當然還有握手會這個「出售體驗」的特殊活動。 - 單曲。到 2013 年 6 月，光 AKB48 已經出了 31 張單曲專輯， 還不算其他幾個 48 的 N 張。在多年沒有百萬張銷量專輯的 21 世紀的日本， AKB48 有十三張達到此成績，靠這個躍升為國民組合。 - 各具特色的女孩子們。如果仔細瞭解，會發現這些女孩子各有討人喜歡的地方， 內向可愛毫不給人威脅感的前田敦子、明朗而活力四射的大島優子、 純潔秀氣笑容完美的如卡通形象的渡邊麻友、時尚嬌美的板野友美、 身高只有148cm但扮演精神支柱的高橋南、 長了一張諧星臉最擅長脫口秀的峰岸南... 反正 300 多人中，總有一款適合你... 但想來想去，以上幾點都不能獨立概括 AKB48 這個偶像組合所提供的產品。 如果說有一樣東西能囊括所有的話， 可能是——AKB48 本身就是一場秀，而秀的主題是這許許多多女子偶像的人生。 原本，你只是想看看美好而歡樂的女孩子，看看她們在舞台上蹦蹦跳跳， 但台後售票的商人說：別著急，我這裡還有更多戲碼—— 你看，多數偶像團隊出道時，就是出唱片、跑通告，而 AKB48 起步時， 只做一件事，就是每天在秋葉原演出。宅男觀眾們坐在距離她們不到一米的地方， 看她們的裙襬紛飛。這種差異是非常有趣的：以前的偶像團隊， 就算你按爛遙控器，也沒辦法每天看到他們， 但 AKB48 就像不斷電的持續直播一樣，你每一天都可以買票去看到她們。 然後，AKB48 上台階的一件事是，製作自己的綜藝節目 AKBingo。 當其他明星穿梭於各種綜藝節目時，它直接佔據一塊屬於自己的時間。 用這節目做什麼？並非當主持人邀請其他明星來做客，而是完全自唱主角， 每集講自己的故事，自己惡搞自己。 再之後就是增加更多布點：握手會、出唱片、寫博客、發 Twitter…… AKB48 以一種非常符合新媒體時代的方式， 無孔不入的把這些女孩子的生活的一點一滴放送給觀眾們。 於是，在不停提升內容量的方針下，AKB48 變成了一種全程直播：每一天， 都有大量關於 AKB48 的消息；每一週，都有她們的新節目、新演出；每一段時間， 都有她們的新專輯；每一年，都有一次關涉她們前途命運的總選舉。 不知不覺的，你發現她們的人生已經跟你的人生合二為一。 甚至，她們的人生比你自己的更令人掛懷：有貌不驚人者異軍突起， 是人生。有人天賦不濟無人垂愛，是人生。有人堅持不下去離隊而錯過組合的躥紅， 是人生。以並不出色的歌聲成為日本最受歡迎樂隊，是人生。 一個絕不算漂亮甚至出過醜聞的女孩子逆襲成為年度總冠軍，是人生…… 因此，不難理解 AKB48 為什麼需要那麼大的規模。只有足夠多的成員， 加上足夠大的資源，它才能足夠多的大事小事去滲透到它的觀眾的生活中去。 你完全可以想像一個 AKB48 的飯和他的偶像是何種程度的「同呼吸共命運」 ——特別是當你每年買了唱片後去投票能夠影響她們後續的命運的時候。 AKB48 的飯經常說這是一個坑， 沒錯，買一張 CD 什麼的才不是掉坑裡，去擔當別人的人生毫無疑問是個大坑。 也因此，這些原本只要唱唱歌跳跳舞就可以領工資的女孩子， 也被逼到了一個死角：必須充分的施展自己的性格，把自己的角色發揮到淋漓盡致， 絕對不能當花瓶——否則，誰能從 300 多人中看到你、記住你？ 你的人生沒有力量，飯們怎麼能從中分享能量？ 說到底，AKB48 本身就是個秀，所有的活動、唱片等等不過是這場秀的諸多環節之一。 如果說以前對於明星的塑造方法像賣軟件，定期升級， AKB48 的運作方式絕對是互聯網式的， 從不斷線，持續更新。我們科技業會說「軟件吞噬一切」， 更準確的說，是「互聯網式的服務吞噬一切」， AKB48 就是這麼一個以持續服務超越傳統的產品。 說實話，十多年前看《楚門的世界》那電影的時候，真想不到被實踐至此。 3. 創始人 我剛開始看 AKB48 的資料的時候，經常感慨：湊一群長成這個樣子的女孩子， 實在很容易啊。從中國每所大學都能拼出一個更亮眼的 48 人團隊來。 但之所以是秋元康打造了 AKB48 而不是你我他，還是大有其道理的。 按我們常規的評判創業者的方法，秋元康是個有趣的樣本：他是日本一流的詞作者， 在 1980 年代就成功的打造過女子偶像組合小貓俱樂部後失敗， 之後又打造過不太成功的小老鼠俱樂部。 這經歷屬於我個人很偏愛的那一型創業者：在至少一個領域做到行業頂級水平， 以及經歷過失敗。 我覺得能同時兼具這兩個屬性的創業者，如果還有幹勁，會很有機會做出大事。 秋元康的確很有幹勁，他一門心思要把自己之前兩次打造組合失敗的教訓， 變成新組合的奠基石。而且，他讓我很佩服的一點是，他願意打破常規來運作 AKB48。 當別的組合上來就電視選秀、出單曲、跑通告，他從日本的宅男大本營秋葉原暗渡陳倉， 讓這批稟賦平平的女孩子一點點積累自己的核心用戶群，然後， 再去動用自己 30 年積澱的業界資源。 另一點讓我很佩服的是，多數人會將這些女孩子的利益綁在自己一個人身上， 但秋元康一直跟大量經紀公司合作，每家經紀公司簽其中幾個人，分頭營銷， 實現資源的最大化。知悉 AKB48 歷史的人會知道，它並非一帆風順的發展， 如果當年沒有多家經紀公司東突西殺地在秋葉原之外塑造出板野友美、篠田麻裡子等人， AKB48 想變成國民組合是不可能的。 4. 執行 AKB48 最讓我稱道的，是它的運營思路和執行力。 試舉幾例： - 最早招募成員時，它的招募海報上寫的就是「想見到有個性的你」。 沒錯，它招募的不是最漂亮最可愛的女孩子。 - 給女孩子們的工資很低... 非常狠心。 - 它從成立之初就像互聯網創業一樣，高度尊重受眾的意見， 並根據反饋快速變化。有人問：為什麼門口咖啡廳那個可愛的女孩子不能上台？ 秋元康就去調查，把本來已經被淘汰、 被安排發傳單做咖啡廳服務生的篠田麻裡子重新納入團隊， 而麻裡子也沒有讓人失望的成為團隊明星。 - 握手會。讓明星和粉絲見面並不罕見，但持續不斷召開握手會的只此一家。 握手會成為 AKB48 的招牌，也成為一部分成員塑造個人品牌的絕佳機會—— 無論是善於放電的柏木由紀， 還是以「鹽」著名的島崎遙香。 - 演唱會的名字總是出人意料。 當年幾場演唱會的名字分別叫「難道說，這次的音源不會也流出了吧？」、 「神公演預定——因種種原因也可能無法成為神公演，敬請諒解」、 「滿席希望，贊否兩論」、「沒有驚喜」... 花樣繁出。 - 人為製造各種悲歡離合：動輒把幾支隊伍打亂重排， 讓女孩子們當著上萬觀眾泣不成聲，讓親爹粉們失魂落魄。 - 就像我前面說到的，用各種方式讓你獲得一種無孔不入感： 深夜鑽到成員的房間裡偷拍她們怎麼被叫醒， 擺著測謊儀讓兩名成員相互問私密問題，等等。 我一直覺得偶像是被團隊保護的，但 AKB48 反其道而行之。 - 色情擦邊球。MV 裡定期上演泳裝、內衣秀什麼的不說了，歌詞擦槍走火不說了， 在綜藝節目裡發明一個奶油大炮， 誰答錯問題就「顏射」一臉... 反正不管成功到什麼程度， 還是沒忘記自己的受眾群是群整天 YY 的宅男啊。 - 請岩井俊二拍紀錄片，請蜷川實花拍 MV，請河森正治拍動畫。 - 以反偶像的方式塑造偶像：電視劇《馬路須加學園》裡， 所有人都演蠱惑女；力捧「次世代王牌」渡邊麻友， 卻讓她主演一部《謊報偶像》， 故事講的是渡邊麻友這個 17 歲的偶像的真實身份是個 38 歲的大媽... - 每年一度的總選舉。一方面，將組合內的角色先後交給市場決定， 一方面，激活團隊內競爭，一方面，打造一年一度的大事件。想一想， 投一張票給自己的偶像需要買一張大約一百人民幣的專輯， 投一百票就需要買一百張... 這絕對是中國網遊洗人民幣高付費玩家的打法啊。 我冒昧想，任何偶像組合同時能有此機靈百變的創意能力和到位的執行力，不火都難吧。 5. 結語 我從投資人的角度看，AKB48 和任何商業成功沒有太大區別，都是正確的人， 以創新性的產品，通過強有力的執行，滿足一個已經存在的龐大需求。 這其中，蘊藏著無數細節。幸運如 AKB48，成功至此， 所有的細節都可以被視為是聰明之舉。 具體這些細節是對是錯是好是壞，需要更長時間的驗證，當下只能主觀判斷。 但如果說有一點是不必主觀判斷、可以直接加以讚譽的，那就是秋元康的堅持。 一個在 1980 年代就開始打造偶像組合，早已功成名就的人， 願意以秋葉原為新起點，帶著一群十多歲的孩子，從給七名觀眾演出開始， 從一張專輯賣一兩萬份開始， 苦熬了三年才看到成功，沒有巨大的決心和堅韌是絕對不可能做到的。 就像 AKB48 的高橋南在今年總選舉上說的： 「距離成功最近的路，就是直到成功之前，一直承受失敗並且永不放棄。」 世間所有陽光下的財富，莫過於此。 附：作為門外漢，我的最主要的信息來自@海爾凱特君寫的 《AKB48——21世紀的醜小鴨傳說》， 這是一本非常有趣且富有啟發性的作品，有興趣者不妨移步閱讀。 好文共賞 推這句 (一張 CD 什麼的才不是掉坑裡，去擔當別人的人生毫無疑問是個大坑。) --

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