※ [本文转录自 Reewalker 信箱] 作者: KKmex (麦克斯) 看板: Gossiping 标题: [新闻] 苹果为什麽敢只对台湾果粉课税10％ 还有 时间: Sat May 11 19:31:24 2019 https://udn.com/news/story/7086/3807101?from=udn-ch1_breaknews-1-0-news 联合报 苹果为什麽敢只对台湾果粉课税10％ 还有恃无恐？ 2019-05-11 17:02INSIDE 苹果公司自豪的服务营收大多来自向第三方供应商抽取「苹果税（Apple Tax）」与「授 权金（Licensing Fee）」── 苹果的应用程式内购（In-App Purchase）根据苹果的开 发者条款，需要支付总销售额的30% （另外再加上销售税及当地税率）给苹果作为手续费 ，也就是俗称的苹果税（Apple Tax）。 五月初，苹果公司突然无预警全面调整iOS应用程式商店的价格，涨幅达10%，引发台湾手 机游戏玩家的哀号，纷纷质疑为何苹果要提高价格，连游戏发行商都对这项新政策感到惊 讶，发现这一波涨价是台湾独有，其他地区例如美国跟日本的价格这一次并没有调涨，也 就是说苹果独家调高了台湾的内购苹果税。 不久後苹果发布了官方声明，表示是台湾政府今年提高了营业所得税，为了反映获利的影 响，苹果决定调高应用程式内购的价格── 所谓的「营业所得税」是指企业需要从「税 前净利」扣除17%上缴给政府，现在提升到 20% ，而税前净利是营收扣除销货成本、营运 费用以及其他的费用後得出来的纯利。 这项3%的税收增加，照理说价格只需要调整3.75%就能能维持原本的获利（0.83/0.8）， 但这一次价格调整却不只10% ，显然会让苹果获利更多，有人辩解是苹果考虑了汇率变动 ，但依照常理来说，当成本上升或是汇率风险，苹果可以选择承担部分成本，或是跟第三 方企业协调分担税费。 但苹果却把这项成本全部转移给玩家，甚至还想抽更多的税，台湾的玩家顿时哀鸿遍野， 导致原本昂贵的手机游戏价格更加高不可攀，Android玩家也笑称iOS玩家根本是「盘子」 ，对於苹果的涨价欣喜接受，还以流畅的使用体验安慰自己。 当政府增加税收，企业为了避免消费者对於涨价的怒气，通常会自行承担部分的成本，为 何苹果敢把所有的上涨成本全丢给台湾消费者负担？ 其实跟台湾的市场特性与规模有关 ，接下来我们依据App Annie所提供的数据库，进一步剖析台湾的手游市场，并了解这个 市场是多麽仰赖苹果生态系，且使用者是如何牢牢被绑死在iOS 平台中。 台湾手机游戏市场营收规模排名第五、人均消费力排名全球第四 目前市面上主流的手机游戏都是采用免费增值（Freemium）的形式，使用者被允许免费下 载游戏游玩，并享受最基本的体验，但如果要在游戏中取得优势或是节使时间，则需要选 择「课金」，也就是储值点数来换取宝物，其中获利能力最好的模式还是转蛋开箱（ Loot Box）。 所谓的转蛋开箱模式是：玩家每次课金转蛋都有一定的机率开出不同的道具或是角色，当 然越稀有的物品机率越低，游戏商会透过每一次的活动更换不同稀有虚拟商品，吸引玩家 拼命抽奖，形成一个「强制循环」：不抽到绝不罢休，下场便是不断砸钱抽奖。 若重度玩家要获得特定的虚拟商品，就必须花费重金大量抽奖，才能提高中奖机率，当然 不乏砸了大钱空手而归的玩家，耗资数万之後仍然什麽都没有，整个过程跟赌博十分类似 。 台湾人在这类游戏消费上却出现了奇蹟── 台湾内需市场普遍被认为地理面积小，规模 向来有限，但在手机游戏市场完全不是这麽一回事，虽然台湾人口稀少，但人均消费力极 高。单以营收排名，台湾是全球第五大的手机游戏市场，消费与下载比达到近四倍，是全 世界人均消费最高的市场之一。 根据App Annie资料库，我们排出全球应用商店市场的前五大市场，其中台湾市场全年营 收达11.9亿美元，全年下载数仅有3亿次，换算下载次数市占率（Download Shares）仅有 0.7% ，但在营收市占率（Revenue Shares）却拥有2.8%的比例。 全球第一大市场美国，总收入达105.2亿美元，占全球25%市占率，下载次数为44.9亿次； 第二大市场日本，总收入达94.1亿美元，占全球22%的比例，下载次数却仅有7.8亿次。 第三名的中国总收入为87.3亿美元，市占率为20% ，总下载次数达21亿次；第四名的韩国 总收入为28.2亿美元，市占率为6.6%，总下载次数为6.2亿次。 日本手游玩家的消费力最惊人，是美国的5倍以上 我们再根据这些数据计算出有趣的结果，如果将营收除以下载数，便得到「平均下载数价 值（美金）」：美国 2.34、日本12.06、中国4.15、韩国4.55、台湾3.96。 从数据观察，台湾的人均游戏消费金额比美国还高── 其中最吓人的是日本竟然高达 12.06，说明全球的大课长都生存在日本，虽然下载数不多，但人均消费能力非常惊人， 消费金额是台湾平均近4倍以及美国的5倍以上。 值得注意的是，若以App Annie的数字计算，台湾全年的应用程式营收为14亿美元（游戏 为12亿美元），但这是扣除了平台30%抽成的数字，实际营收应为20亿美元，其中17亿美 元来自手机游戏，比例高达85%，这个数字甚至还不包括透过点数卡储值的金额，实际的 金额肯定会更加庞大。 既然台湾的手机游戏市场这麽大，为何国内的游戏产业并不发达？ 反观日本、中国及韩 国等其他地区都有自己的内部市场，人口还是台湾的好几倍，也有自身文化的优势，对於 外来文化的接受门槛较高，像是在游戏排行榜上，很多都是自己国内开发的游戏。文化本 身就有自己的韵味，就像西方人穿着旗袍的画面，也是需要时间去习惯的。 从这些层面来看，文化并不是一朝一夕可以改变的。台湾对於外来文化的高接受度，表现 在本土外来戏剧、外语与中文歌的比例上，这种被文化输入的现象，并不单只在游戏业。 因此游戏代理本身并不是让台湾游戏研发发展缓慢的主要原因，这必须要归因於台湾游戏 市场的文化门槛太低，玩家广为接受各类型的游戏玩法与文化，国外厂商进入台湾市场几 乎没有门槛，不像是日本与中国还是偏好特定类型的游戏，对外来的游戏都有一定的排斥 程度。 这样的「多元特性」使得台湾的手机游戏市场竞争非常激烈，国内厂商面对外来厂商挟着 研发与资本优势，加上广告渠道单一，行销过程中的营收、成本与转换率都是可以计算的 ，台湾的手游市场是场数字游戏，只要在脸书、 YouTube以及电视大量散播广告、或是找 知名网红代言，便能快速累积到一定数量的玩家，为了证实台湾的游戏市场结构与全球主 要市场的不同，接下来我们来看看台湾游戏市场的排名。 台湾游戏类市场排名：对韩国游戏接受度极高 https://reurl.cc/mXMp1 上方的表格是台湾前15大的热门应用程式数据，依据全年的营收进行排名，其中台湾最受 欢迎的前3名游戏是「天堂M」、「神魔之塔」跟「传说对决」，另外最近热门的「极速领 域」快速窜起，才刚在今年推出，短时间内就冲上了营收排行榜的第4名，其他像是韩国 的「枫之谷 M」跟「黑色沙漠」都挤进前10名。 「仙境传说M」也排名第5，说明台湾对於韩国与中国的游戏接受度很高，而且非常愿意在 游戏中消费，一反台湾偏好日系游戏的刻版印象，排行榜上仅有少数三款日系游戏，例如 ：「Fate Grand Order」、「Pokemon Go」以及「公主连结」，令人惊讶的是，风靡全球 的「Candy Crush」反而只有排进第18名，在排行榜之外。 由此可见，台湾对於韩国游戏的接受度高到吓人，也对日本、中国以及其他国家的游戏都 能广泛接受，并不会排斥特定类型的游戏，导致台湾的游戏排名与全球市场差异颇大。 那全球的喜好是如何分布的？ 右图指出全球营收最高的游戏是「Fate Grand Order」、 「王者荣耀」、「Candy Crush」、「怪物弹珠」，其中「Fate Grand Order」与「怪物 弹珠」的游戏营收显然来自日本，可见日本玩家的惊人的平均消费力；「王者荣耀」则由 中国市场贡献最大，「Candy Crush」出乎意料是「美国市场」为营收主要来源── 他们 对於休闲类游戏的喜好程度出乎我们意料。 美国市场中，由於休闲类游戏玩法简单、游玩时间弹性且碎片化，玩家可以在通勤或休息 时游玩，对於汽车及大众交通工具为主的美国人来说非常具吸引力，主要客群大多为中年 人以上，他们热爱在零碎时间游玩这些能放松身心的小游戏，而且经济能力较强、愿意为 其付费。 台湾超过一半营收来自iOS系统，iPhone消费是Android的2.5倍 根据市场调查机构的数据显示，2019年第一季iPhone销售数量市占率约27.9%，但根据 App Annie的资料库显示，台湾行动应用市场中，iPhone却贡献了47%的游戏营收，剩下的 部分由Google Play占据48%，iPad拥有5.2%，整个iOS生态系囊括约52.2%的市场营收，这 也说明手机游戏超过一半的营收都是由iOS生态系所贡献。 从上述的数据得知，台湾的手游市场规模不但庞大，营收来源还集中在iPhone使用者，每 一位iOS使用者的消费能力是Android的2.5倍，由於游戏多半有跨平台的限制，付费点数 无法互转，同一个游戏要换装置对於重度玩家而言相当麻烦。 此外，行动装置之间的转移门槛也逐年提高，随着iPhone的单价逐年提高，消费者的换机 周期也越拉越长，这让装置之间更难以转换，消费者不会为了单单10%的涨幅而花费数万 新台币购买Android手机。 即使兴起想转换系统的念头，如果使用者要取得跟iPhone差不多的顺畅体验，必须购买不 断涨价的Android旗舰手机，目前其中部分机型甚至已经比iPhone昂贵。 仅仅因为内购价格调涨就决定跳槽到Android手机，绝大部分的轻中度使用者并不会觉得 划算，重度使用者更不缺那点钱，此外许多人同时拥有iPad跟Mac装置，不同装置的同步 形成了一个封闭的循环，这使得iOS生态系的留客能力极强── 直白一点是消费者被苹果 生态系牢牢绑死，而苹果也在逐步测试如何榨乾每位玩家的口袋。 对於苹果来说，台湾不但是全球第五大的手机游戏市场，不但人均消费能力强，还是iOS 生态的死忠拥护市场，这点从iOS使用者的平均消费能力是Android的2.5倍便可得知，因 此价格忍耐度也会较Android使用者来得高。 苹果公司企图最大化iOS平台的抽成获利，使用者只能处於被动状态 虽然苹果公司在台湾的营运成本因为税收提高而增加，且台湾过去一整年应用程式营收达 20亿美元，在价格上调、玩家单位消费不变的前提下，涨价後玩家如果持续透过应用商店 内购，不对外寻找储值管道，这次10%的价格涨幅预计可以为苹果公司带来2亿美元的营收 增长，获利肯定也会随之成长不少。 挟着平台优势的苹果，这一次毫无保留将增加的成本全数转移给台湾的消费者，甚至尝试 透过涨价从用户口袋中拿走更多营收，消费者虽然愤怒，也只能被动接受，毕竟苹果生态 系的流畅体验难以取代。 虽然台湾付费率高的手游市场无庸置疑是个可口的大饼，然而此举也为新进台湾市场的厂 商们带来一些改变：未来iOS玩家获取与价格的策略制定上将变得更有挑战性，毕竟苹果 把价格问题都转嫁到厂商与消费者身上了。 比起过去，预期厂商在未来将必须在培养更高的用户黏着度方能考虑变现，对於掌握当地 使用者需求与产品设计的要求也会更高，新的战国时代势不可挡。 心得:台湾手游市场看来利多 未来潜力不小 被当盘那也甘心 有相关股票推荐?? --

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