【李秉昇 MLB专栏】不用赢，也能赚？ 棒球与电视：一段愈来愈密不可分的关系 从广播到电视 棒球跟电视的关系，大约从80多年前展开。 在两者发生关系前，电视已经被Philo Farnsworth、Vladmir Zworykin、高柳健次郎等电 视科技开发者发明出来，比80多年前更早，但本文只探讨棒球跟电视的关系，所以故事得 从1939年8月26日开始说起。那天，在纽约布鲁克林区的艾柏兹球场（Ebbets Field）举 办了辛辛那提红人跟布鲁克林道奇的双重赛。这两场比赛的总长加起来，还不超过四小时 ，它们全部都由电视科技播送出去，成为大联盟史上第一和第二场电视转播的比赛。转播 这两场历史赛事的人，是传奇播报员Red Barber。 但很有可能，当红人投手Bucky Walters於第一战投出完投胜、道奇外野手Dolph Camilli 於第二战挥出全垒打时，没有人透过电视看到这一切。电视在当时，一点都不普及，最早 产出的几组产品，直到那两场比赛开打前的几个月，才在美国上架。现今全国广播公司 WNBC电视台的前身——W2XBS，当时仍处於草创阶段，制播内容并没有固定模式，常常这 边播一点新闻、那边播一点体育赛事（例如8月26日道奇的双重赛），或是掺入一些表演 艺术的节目。知名美国篮球播报员Dick Vitale、知名美国演员Lily Tomlin、Valerie Harper等三人，都在那年出生，并且藉由电视伴随着美国无数家庭和民众成长、度过无数 个寒暑。 当时经营大联盟职棒球队的老板们，已经意识到对於转播单位而言，棒球赛事的价值还满 高的。早在1933年，大联盟世界大赛的广播转播权利金，就达到了10万美元（当时的10万 美金约等於现在的200万美金）。不过在地方转播上，各队仍很害怕广播转播可能带来的 影响，并不乐见球赛在广播上播送，因为他们当时想确保大家都愿意进场看球，担心如果 球赛都进行广播转播，进场看球的人就会变少，门票收入也跟着变少。1930年代，3支纽 约市的球队——纽约洋基、纽约巨人、布鲁克林道奇——达成协议，规范他们的主场赛事 可以在广播上播送，但客场赛事就不转播。不过随着广播的普及度和受欢迎程度愈来愈高 ，广播转播能带来的利益价值（包含直接经由广播转播赚到的钱，以及透过广播转播提高 球队知名度的效益），也压过了起初老板们的反对和担忧。 当时广播转播跟棒球之间的运作十分简单。广告主付钱给球队，使他们成为该队广播转播 的唯一赞助商，并可以在广播转播过程中插入产品广告，做宣传。球赛会吸引大众收听广 播，这样大众就会接收到广告讯息。球员、球队、球队的管理阶层、球队老板，他们不需 要多做什麽太多事情。当时的广告都只安插在自然的空档，如换局的空白，久而久之，还 会融入进播报员的口述中，变成口播广告。在电视进入棒球世界前，广播已经建立起转播 棒球赛事的模式跟规则。 大联盟後来善加利用那些模式跟规则，并套用在电视转播上。到1940年代，世界大赛的电 视转播权利金涨了10倍。1950年代，美国广播公司ABC和哥伦比亚广播公司CBS，开始向大 联盟付钱，购买电视转播「每周一赛事」的权利。虽然因为有播放地区限制的关系（只能 在没有大联盟球队的地区播放），那些转播都不算全国电视转播，但在他们有播放的城市 里，观众的回响和收视率都非常好。不过在地方电视转播上，跟当初广播一样，老板们仍 担心电视转播会让大家都待在家里，不愿意买票进场看球。直到1965年，大联盟才允许「 每周一赛事」的电视转播，於有大联盟球队的城市播放。 有很长一段时间，老板们都极力巩固买票进场的球迷群，没有把收看电视转播的球迷当作 潜在的客户，反而把他们当作因为没能被吸引进场而流失掉的球迷。那个时候，大联盟老 板经营的事业，是在现场观赛的球迷面前呈现棒球赛事。那些球迷会停车进场、买票、买 啤酒、买热狗，也会在看完一场比赛之後，不断地持续进场看球。电视转播对当时的大联 盟老板而言，是破坏原有商业模式的搅局者。 然而，电视转播能带来的金钱利益持续扩增，最终规模大到老板们无法再视而不见。ABC 於1953年开始他们的「每周一赛事」电视转播时，美国拥有电视的家庭还不到全部家庭的 一半。10年之後，美国拥有电视的家庭比例已经超过了90%。电视在那段时间取代广播， 成为美国家庭客厅里的主要产品，也成为广告主传递广告资讯给消费者的主要管道。1960 年代中期，全国电视转播的合约，一年能为大联盟带来600万美金的收入（换算成现在的 金额，约为5000万美金），而各队的地方转播合约收入加一加，甚至超过1200万美金（换 算成现在的金额，约为1亿美金）。 「黄金时段」的棒球，改变了一切 不过1967年，出现了一个转捩点。1967年以前，有将近20年的时间，大联盟都很乐意在没 有电视公司方太多的介入之下，收取电视转播权利金的收入，他们唯一的让步，是稍微增 加换局之间的时间，以放入广告主的广告。1939年8月26日，当Barber播报那两场比赛、 成为棒球电视转播的先河时，大联盟一场比赛的平均花用时间为2小时6分钟；20年後，该 数字已经增长到2小时34分钟了。不过就大体上来讲，那20年间大联盟棒球的运作，跟二 次世界大战前没差多少，老板们经营的事业是棒球事业，而不是电视事业。 1967年，大联盟第一次在所谓的「电视收视率黄金时段」（美东时间晚上8点到11点）进 行明星赛，结果观众反应热烈到不行，全美一半打开来的电视，都转到大联盟明星赛，收 看国联明星队如何在15局大战中，以2比1击败美联明星队。1968年明星赛，同样在黄金时 段开打，收视率也一样好。 不过1969年，原订在7月22日晚间黄金时段开打的明星赛，因为下雨的关系，被延到隔天 的白天进行，结果它吸引到的观众，只有1967、1968年的一半。此发展让大家了解到，棒 球比赛进行的时间，对於收视率的影响非常巨大。因此，时任大联盟主席Bowie Kuhn去 NBC跟他们提案，把世界大赛举办的时间，移到黄金时段。於是，1971年10月13日，第68 届世界大赛的第四战，成为史上首场在夜间举行的世界大赛，地点位在匹兹堡的三河球场 （Three Rivers Stadium）。 这样巨大的转变，可说是来得又快又急。1971年10月13日之前，大联盟史上从没出现过任 何晚间的世界大赛；但自1987年10月24日之後，大联盟就再也没有举办过在白天开打的世 界大赛赛事。16年的光阴，大联盟就把职棒赛事，转化为一种电视节目。 1971年，大联盟全国电视转播权利金的收入，一年大概是1650万美金。 来到1987年，该数字已经成长到了1亿7100万美金。 大联盟从此不再只是棒球事业，它也成了电视产业的一环。 从电视产业的视角经营棒球 这个巨大转变，可以解释接下来30年间，大联盟所做出的各种决策，甚至可能也足以解释 未来他们所做的所有决定。1990年，大联盟结束和ABC、NBC长达数十年的合作关系，跟 CBS签订了一张四年合约，该合约平均每年的转播权利金价码，高达2亿7500万美金。这张 合约结束了「每周一赛事」的惯例，CBS一年只播12场大联盟例行赛，并安排在秋天的美 式足球NFL赛事，以及春天的美国职篮NBA赛事之间，周末的时候转播棒球。这纸合约是为 了电视台的需求而设计，而非依据棒球联盟的需求，既没有常态性的播放时间，也没有每 周固定直播的节奏，因为电视台当时还不需要这些东西。 事後证明，那张合约失败无比。CBS在那张合约上承受了上亿美金的损失，部分原因起自 合约期间，他们播到了2届只有一支美国队伍参赛的世界大赛（加拿大的多伦多蓝鸟队在 1992和1993年，连两年闯进世界大赛），而且总共只有6场季後赛事直播，包含来自洛杉 矶、纽约、芝加哥等大市场的队伍。由於这张合约实在太过失败，大联盟等到合约到期时 ，都还没能找到下一家合适且愿意签约的转播单位。1994和1995年，大联盟跟ABC和NBC合 作，成立「棒球电视网」（The Baseball Network），并终止每周一次的全国转播赛事， 同时重组了联盟的分区编制、扩增季後赛赛制。 在这一刻，大联盟的经营思维已经跟电视台高层差不多了：创造适合电视转播的赛事，放 弃那些电视转播反应冷淡的形式。各分区的分区第一争夺战，还是能吸引全国球迷的目光 ，但它不一定每年都会发生，所以不好预期；不过增加一轮季後赛，倒是能确保大家都能 赚到更多钱。就算扩编季後赛赛制、增加季後赛球队的数量，会减低例行赛的重要性、拉 低球队打进季後赛的门槛，那又如何？反正电视台能赚到更多钱就好（电视台赚愈多，就 代表大联盟赚愈多）。例行赛的重要性、季後赛门槛的合理性，这些东西是大联盟自己要 去注意的，电视台才不管那些。如果分区第二名的球队，最终拿下了世界大赛冠军，这样 的结果大家能不能接受，之後再说，钱先赚到了比较重要。 这个计画在第一年没有成真，因为1994年发生了球员大罢工，季後赛加上世界大赛全部取 消；但在第二年、1995年，获得了巨大成功，美联分区系列赛（因为季後赛扩编才出现的 季後赛轮次），出现了棒球知名度最高球队（洋基），对决棒球知名度最高球星（水手的 Ken Griffey Jr.）的组合，而且双方鏖战到殊死第五战才分出最终胜负。当Griffey Jr. 於第五战滑进本垒，得到帮助水手击败洋基的致胜分时，那是非常经典又美好的棒球时刻 ，但对老板们来说更重要的是，那也是相当具有吸引力和卖点的电视节目产品。1995年季 後赛转播的成功，让所有在之前被CBS合约吓跑的转播单位回流：大联盟跟福斯FOX、NBC 、ESPN等电视网，签下涵盖1996到2000年的协定，合约价值合计高达14亿美金。从那之後 ，大联盟到现在没有再发生过球员罢工。 电视转播权利金主宰大联盟的年代 自此之後，电视转播权利金的数字只有往上加，没有往下减。2001到2006年，大联盟平均 每年从ESPN和FOX收进6亿5000万美金的权利金。2012到2019年，除了FOX和ESPN，透纳广 播公司TBS也加入战局，三家公司合计，平均每年贡献给大联盟的权利金高达15亿美元。 1994到2011年间，美联和国联每年各只会出一支外卡球队，这种制度的合理性一直受到部 分人士的批评（外卡球队可以直接跟分区冠军队，打5战3胜制系列赛，减低了拿分区冠军 的重要性）；大联盟遂决定在2012年把单一联盟的外卡球队增加到2支，并且扩增一轮季 後赛（两联盟各举办一场一战定生死的外卡战，两支外卡球队要先对决之後，才能取得挺 进分区系列赛的资格），如此一来，大联盟便觉得自己不仅解决了单一外卡球队时期，外 卡球队好像太吃香的问题，同时又能让电视台赚进更多钱。谁在乎多增加2支球队进季後 赛，会不会把进季後赛的门槛降得太低呢？毕竟一切已经转化成电视转播业了，早就不仅 仅是单纯的职棒产业。 电视转播权利金的增加，或多或少跟看棒球转播的人变多有关，但也不尽然是如此。事实 上，它跟棒球和赛事本身的关联性非常小。我们前面提到，大联盟早期跟转播单位、赞助 商、观众之间建立的关系，随着时间递嬗，逐渐崩解。录影机的出现，再到光碟机的发明 ，意味着电视观众愈来愈有办法闪过广告、省掉广告时间，来观看他们喜欢的电视节目。 美国的付费有线电视频道，从播放好莱坞和小成本电影开始，逐渐把触角伸进「无广告自 制节目」的领域，把更多眼球从大型无线电视网那边吸走。高速网路唾手可得的时代降临 後，美国人的注意力不再停留在电视上，而是转到了网路世界中。当现在的人们想要大笑 、大哭、沉浸在某个节目中时，他们拥有我们父母那一辈年轻时所无法想像的多样化选择 。 不过当人们想要疯狂支持某个东西、为某个东西热烈加油时，他们还是需要体育赛事。若 要从体育赛事中获得最极致的享受和兴奋感，「观看直播」可说是必要条件，因此大部分 人看体育赛事，还是会选择看即时直播；就算看电视的人，整体而言愈来愈少，但许多人 仍会为了观看体育赛事而打开电视。透过电视观看直播体育赛事的人，比起看综艺节目的 人来得多。也因为如此，不管是全美的规模，还是地方的规模，直播体育赛事的权利，价 值都在增加。随着赛事的竞争性变强、精采程度提高，转播权利金也跟着水涨船高。 就例行赛赛事来说，地方的体育电视网（regional sports networks, RSN）基本上取代 了无线电视台，成为最主要的转播权利拥有者，而这些地方体育电视网，需要棒球赛季赛 事量非常大的特性（一年6个月，每个月一周6场比赛），来填补他们的节目表。如此一来 ，棒球产业不一定要变得更精采才能有价值，它只要持续存在，维持现在的比赛量，就能 具有高价值。而这，也是从电视台的逻辑去思考、运作，所得到的结果。 不用赢，也能赚 这就是我们所处的年代。50年前，大联盟球队的经营，奠基在怎麽把人潮带进球场、组建 一支够好的球队吸引更多球迷、营造一个能让进场球迷在阳光下好好享乐的环境、想尽办 法让他们不断进场的思维和基础上。当球队战力愈强，球队赚得钱就愈多。电视转播只不 过是额外的收入来源，有其价值，但不足以影响产业本质。 来到今天，大联盟球队跟电视产业紧密相连，大联盟产业的价值，很大一部分来自一年 162场比赛、大多在晚上开赛的赛季，因为那才是人们回到家能观看比赛的时间。大联盟 透过全国电视转播赚到的权利金，每年都会平分给30支球队，不管你的球队今年只拿25胜 还是拿了125胜，都保证可以拿到钱。据推算，2022年，大联盟各队可从联盟中央分配的 全国转播权利金那边，拿到超过6000万美金。除此之外，各队跟地方转播单位谈成的合约 ，也让他们每年至少可获得2000万美金，另外小市场球队还能得到大联盟收益分享制度所 提供的补助金。 简单来说，大联盟球员的薪水，是由电视产业所支付的。目前大联盟靠电视转播权利金获 取的收入，差不多跟所有球员的整体薪资一样。球票钱、球场收入（停车费、商品部、食 品部等等）、厂商赞助、官方授权等其他收入，则用来支付非球员球团员工的薪水，以及 其他周边支出。 所以当大联盟主事者的思维跟做法，非常近似於电视台主管时，我们毋须感到惊讶。很多 人抱怨2020年赛程的设计，也有很多球迷希望今年没有现场观众的比赛，一部分可以放到 白天举行，但绝大多数的比赛还是都在晚间开打（主场球场所在地的时间）。这是因为， 这样的安排才最符合地方体育电视网的需要和利益。季後赛之所以会扩编，也是因为要帮 ESPN和TBS增加转播场次、制造更多充满戏剧化效果的短期赛事。那为甚麽要取消分区系 列赛跟联盟冠军赛的休兵日呢？那是因为这样一来，世界大赛的赛程（7战4胜，第二和第 三、第五和第六之间，各有一场休兵日）才不会受到影响，便能因此讨好到转播世界大赛 的FOX。 罗马不是一天造成的。从1967年开始，到1971、1987、1994、2012年，再到今天，电视产 业对大联盟的重要性一点一点的向上增加，而棒球本质对大联盟的重要性则是一点又一点 地减少。电视转播权利金不再只是大联盟棒球的一部分，而是「不可或缺」的一部分。 这也是为什麽，大联盟现在正在考虑，明年（2021年）继续采行对电视转播十分有利的扩 编季後赛。就算季後赛扩编，会进一步稀释例行赛的重要性、让更多9月份球季尾声的比 赛变得不再重要、把焦点从大联盟最强的球队转移到那些实力只有胜率五成的球队上，那 又如何？电视产业才不在乎9月份球季尾声那些例行赛，它只在意季後赛。电视产业不关 心分区冠军是谁，只关注季後赛的赢家是哪队。 现在，没有人要为棒球本质和竞争精神出声了。30年前，时任大联盟主席Fay Vincent， 有意对抗电视产业的势力，为棒球本质发声，结果他被老板们开铡，丢掉主席的身份。从 此，大联盟老板学会再也不让像Vincent那样的人，走进他们的会议室。大联盟现在跟电 视产业之间，甚至已经没有明确的界线。大联盟的主事者，还有球队老板，都把自己当作 提供电视节目的拥有者和主管。 与电视转播密不可分的大联盟产业 如此的经营哲学，影响到每个跟大联盟有关的议题。 一个把自己当作电视节目的体育赛事，不太会关心「摄影角度」、「收视率」以外的其他 事情。三振跟全垒打在电视上看起来很刺激、很精采，这点没有错。但如果你是坐在三垒 侧靠近外野第二层看台的观众，你能看得清球的转速和捕手接捕滑球的娴熟技术吗？ 一个在乎季後赛更胜例行赛的体育赛事，会想出一些办法缩短例行赛的比赛长度（今年延 长赛采突破僵局制、双重赛只打7局，大联盟也考虑未来沿用这两个规则），只为了让例 行赛赶快打完，抱持着「有打完就好」的心态。反正那些例行赛都只能算是真正大秀—— 季後赛——的前奏而已，有没有那麽精采、赛事品质如何，好像没那麽重要。 一个重视收视率更胜进场人次的体育赛事，在订定票价、啤酒价格、热狗价格时，不会太 在意进场球迷的体验和感受。反正只要球赛准时开打、准时直播，而球迷也会打开电视钉 在我们那台就好。 如今，大联盟棒球已经不是一个运动赛事了，而是一个电视节目。所有大联盟中央跟老板 们所做的决定，都是从摄影机的视角出发。直到这点改变之前，我们现在看到且正在经历 的大联盟趋势，都会继续下去。 （本文资讯取自美国棒球专栏作家Joe Sheehan之新闻信文章〈Basebal and Television 〉） （撰文：李秉昇） https://bit.ly/3oNNjYV --

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