不能用传统电视思维！YouTube 年度大会全新平台趋势，品牌主该掌握的 333 心占策略 https://www.inside.com.tw/article/25078-2021-youtube-brandcast 受到疫情冲击，网路影音内容影响力正在持续扩张，如今更大幅超越了电视。根据 Nielsen 调查，从 2020 年 1 月到 2021 年 5 月，YouTube 在台湾触及 18 岁以上观 众的比例，比电视平均多了 45% 以上；接触到 18-34 岁观众的比例更高，比电视多触及 超过 55%，但对品牌来说多元化内容如何产生观众共鸣？Google 台湾业务副总经理王嘉 庆表示： 绝对不是将过去电视广告思维放在网路广告。 在今日的 2021 YouTube Brandcast 年度大会中，YouTube 分享两大观看行为新趋势、创 作内容发展趋势、提升品牌能见度及心占率的策略，提供给品牌在 YouTube 以更有效率 拟定的行销策略，进行分众沟通。 学习型内容崛起、非主流内容成主流，社群互动提升 YouTube 大中华区策略合作夥伴资深总监陈容歆表示，过去娱乐内容是 YouTube 最受欢 迎的频道类型，不过在疫情时代下却产生了重大变化，学习型内容正在大幅成长，在 YouTube 创作者新秀专区，就可发现学习类型影片内容快速增加。陈容歆表示，在台湾 特殊的现象是观看金融投资学习时间大幅提升，相较去年五月同期增加 3 倍，至於观看 动漫影片的时间也比去年同期成长超过 9 成。 另外，在观看习惯上有更加个人化的趋势，台湾观众停留在 YouTube 上的时间超过 5% 的时间花在主动留言和分享，在这背後也受到官方机制影响，YouTube 透过喜好与观看行 为推荐个人化影片的系统，除了寻找内容，也有机会找到相同兴趣的社群。另外在全球部 分 2020 年有近 50 万频道首次直播，2021 年 3 月全球的直播观看时间更是成长 2.5 倍。 当然有越来越多的创作者注重社群互动，不仅能获得灵感更能产生实质收益。台湾截至 2021 年 6 月，单月广告分润已超过新台币 10 万元之频道数量比去年同期成长超过 25%。为了让 YouTuber 拓展更多元收益，YouTube 也宣布在全球投入 300 亿美元推动 各地创作者经济发展，陈容歆说明，这部分资金主要是为创作者提供广告分润。 再者，影片内容层面也发现非主流内容成为主流趋势，像是职人类型如：厌世甜点店、虎 记商行，另外在新住民、动漫、V-tuber 等非主流的创作内容接续成立与持续成长，甚至 不乏熟龄创作者加入。在台湾截至 2021 年 6 月超过十万订阅频道已经超过 1,500 个， 年增 25%；超过百万订阅频道则超过 100 个，表现出强劲的创作动能。 品牌如何优化行销？YouTube 分享 333 心占策略 在平台趋势不断变革下，YouTube 每年也都会定期分享给品牌新趋势，提供行销上优化， Google 台湾业务副总经理王嘉庆对此分享了「333 策略」。他强调目前趋势已从过去行 销漏斗到混沌历程，对品牌来说最大挑战就在如何於错综复杂使用行为中让自家品牌被看 见。 YouTube 也观察到在货比三家消费习惯下，掌握与市场竞争者间的「品牌声量占比」来拟 定宣传策略是重要关键，因此藉由增加「能见度」提升品牌声量占比有 3 大策略： 全站宣传：针对所有观众无差别地投放广告，以品牌高声量盖过其他市场竞争者声音。 特定内容宣传：针对跟品牌最相关的影音内容频道投放广告。例如，在健身或是运动频道 上投放运动产品广告。 特定观众宣传：抓紧目标受众族群进行沟通。例如，针对羽球爱好者观众，推广羽球拍等 运动产品。 王嘉庆认为「心占率」要以品牌本位的创意来传达，建议透过以下 3 大要点评估宣传素 材，让消费者留下深刻印象，同时也 YouTube 用户的影音内容观看模式，并相对应从 3 种角色定位发展出适合品牌的沟通策略，创造互动并抢攻目标观众「心占率」。 内容评估的 3 个要点 秀出本色：YouTube 鼓励创作者真实表达自我，观众更是受到平台上不过度包装、直球型 的影音叙事吸引。利用这一特性，宣传内容要能显示品牌个性、加深消费者印象。 客制讯息：品牌可以观察过往累积的广告、影音数据，找出可引起目标观众共鸣的内容发 展讯息，避免被观众轻易略过。 持续互动：多元互动及社群陪伴感是观众喜爱 YouTube 的原因之一。针对沟通方式，品 牌可以就观众过去对相关内容的讨论发展题材，反应在後续的影音内容规划，并透过各种 方式互动回应。 品牌的 3 种角色定位 用户帮手：由於 YouTube 用户常在平台上搜寻内容资讯以解决烦恼，品牌可以透过掌握 消费者需求，在平台作为解决用户问题的「帮手」。 广告明星：YouTube 用户会在平台探索他们感兴趣或者激发灵感的内容，品牌可以透过创 新的内容或手法激发观众兴趣，以「明星」定位引领社群潮流。 品牌频道：当我们发现 YouTube 用户会透过订阅来追踪喜爱的创作者，品牌可以创立「 频道」发展多元宣传题材，长期养成观众喜好及维系客户关系。 过去在个人化推荐与恶意内容处理上，YouTube 善用自家的 AI 工具协助，而为了帮助品 牌内容，也将运用更多机器学习优化，预告将推出两大工具，YouTube作为拥有 AI、机器 学习等科技数据优势和多元内容的大型影音平台，官方也承诺持续让平台成为更好的影音 社群，让观众、品牌、创作者的黄金三角生态系可以发挥更大的价值与正向循环。 --

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