http://blog.miula.cc/archives/58 Yahoo、无名、垄断、反托拉斯，与一场令人无言的记者会 1 月 30th, 2007 by miula 原本 Miula Business Review 没有特别想要评论关於上周二，由「号称」台湾网路三天 王所召开的，反对雅虎并购无名的记者会。毕竟，这桩并购案大致上看起来，是没有什麽 不当竞争的问题的，而且公平会也正在审理中，是否会通过，很快就会知道了。 基本上，这场记者会，很像是一场专门唬弄产业外行人的热闹活动。召开记者会的人，大 概对於反托拉斯法以及什麽是垄断并不清楚，导致这场控诉最後看起来比较像是小朋友哭 闹要糖吃的感觉。比较可惜的是，这场记者会，实际上对於詹宏志与陈正然两位网路前辈 的视野与格局都是扣分的，倒是 Webs-tv 的陈铭尧，反而再次展现了他的企图心与权谋 。 不过，由於部分网路上的评论，充斥着似是而非的言论(包含了某晚报一篇观念相当失败 的社论)。加上网路产业是否有垄断这个问题，是一个很有趣，而且很少被探讨的议题， 所以 MBR 特别在此，与各位读者一起探讨一下，雅虎并购无名这个动作，是否有托拉斯 的疑虑，而更大的问题是，在网路产业这个环境内，是否真的有垄断的问题。 首先，让 MBR 先来澄清几个似是而非的概念 - 垄断是邪恶的? 我们必须像对抗大魔王般的对抗它吗？.. 错，垄断不是邪恶的。实际上，垄断可能是由市场机制自由产生的最後状态。与任何一种 其他的竞争状态相比，垄断并没有特别邪恶。在有些产业，垄断反而是市场竞争的最佳解 。所以，不需要听到垄断两个字就盲目的反对。它可能很大只，但不一定是魔王。 举例来说，如果老张卖的牛肉面就是比老王卖的好吃很多，所以该条巷子里面的 100 户 人家都跑去吃老张牛肉面而非老王牛肉面，这样的垄断结果，就是所谓的自然垄断，是对 於好吃牛肉面的奖励，也是将难吃牛肉面淘汰的机制。 反托拉斯法的存在是为了反垄断？ 错，反托拉斯法并不是为了反垄断而存在的。反托拉斯法又可以叫做商业竞争法，是用来 规范企业不得使用不当的竞争手法来伤害消费者利益。在垄断的案例中，反托拉斯法基本 上，是为了防止垄断企业可能产生的”不公平竞争“而导致”消费者利益受损“而存在的 。而在”不公平竞争”与”消费者利益受损”两个主要因素中，通常後者的重要性，又比 前者高了很多。也就是说，在判定企业竞争行为是否适用反托拉斯法的最主要依据，是依 据这样的竞争行为是否会影响长期(而非短期)的消费者利益。 垄断企业对於新创企业的竞争一定是不公平的？ 答案依旧是 - 错。 垄断企业，原本就会占有经营上的优势，但不代表那些优势一定是不 公平的。那些营运上的优势，只要不牵涉到反托拉斯法内规范的非法竞争项目，都算是被 承认合理的竞争优势，而非不公平的竞争。 举例来说，假设大雄想要进军零售业，当他去批货时，发现他没有办法批到像大卖场那麽 低的价格，导致他的成本比较高，大卖场在这种场合的竞争优势，就是符合公平规范的竞 争优势。因为那是大卖场展了很多店，所以进货的量比较大，有比较强的议价力量所造成 的。所以，即使大卖场很明显的对大雄的杂货店有压到性的优势，仍然是合理合法的公平 竞争优势。 所以，那反托拉斯法到底是在规范什麽呢？ 在认清了以上三个现实後，接下来让我们看看垄断与反托拉斯法到底是怎麽一回事。 在市场经济中，所有的厂商都会想要从消费者身上赚到钱，这个钱，有个名称，叫做利润 。举例来说，假设小詹用 100 块买了货品A，并且将货品A用150块的价格转卖给小陈，则 小詹的利润就是 50 块。而身为厂商的小詹，当然希望这个利润越高越好，如果能用 200 块卖出去，他的利润就有 100 块，而如果能用 1000 块卖出去的话，小詹的利润就 高达 900 块。 所以，在资本主义主导的市场经济中，我们可以期待所有的厂商都在追求其利润的最大化 。而在哪种市场中，厂商能够得到最高的利润呢？当然就是一个完全没有竞争对手的市场 。假设这个产品全世界只有我能够卖，而且每个人都非得需要这个东西，那我就可以定个 非常高的价格，而我的顾客会毫无反抗的空间。 听起来很可怕，对吧。不过，理论上无限涨价这件事并不会发生，为什麽呢？这时候就要 导进另外一个概念，叫做「超额利润」。(由於超额利润有不同的用法，在这边 MBR 对於 超额利润的定义并不一定与其他文章中的超额利润相同) 什麽叫超额利润呢？简单来说，就是当一个产品能够赚得比它合理该赚到的钱多很多的时 候，这些多赚的钱就叫超额利润。 假设有个厂商在某个领域没有竞争对手，导致它的产品可以赚到很多钱，这时候会发生什 麽事呢？最有可能发生的，就是很多人看到这麽好的利润就眼红了，也进入这个市场开始 抢生意。这个时候，由於市场开始竞争，所以产品价格会下降。这个时候的利润，就会从 超额利润降低变成合理利润。 举例来说，假设咕狗公司推出了小叮当机器猫这个畅销产品，一个成本为 200 元。如果 咕狗公司一个卖 1000 块，此时利润就是 800 块。当然 800 块的利润，可能会引起贫狗 公司的兴趣，想说虽然我得花个几千万的研发预算，要多加个几百个员工，但是一个机器 猫可以赚 800 块实在太诱人了，所以下令要生产出 I-cat 进入市场时，这个时候，市场 就会从独占变成有第二家厂商进入，此时就会产生市场竞争。所以 800 元的利润，对於 这个产品是属於超额利润。 但是，假设咕狗公司把小叮当机器猫的定价定在 400 块，这时候贫狗公司可能会想说， 虽然做一只 I-cat 可以赚 200 块，但是考虑到需要投入的研发经费跟人员，这 200 块 的利润实在没有太大的吸引力，这个时候，贫狗公司可能就会放弃 I-cat 计画，此时市 场维持独占状态。 而在这个例子中，咕狗的小叮当机器猫的定价可以从 200 到 1000元之间调整，在超过了 某个售价後，会让其他厂商觉得投入这个市场是值得的，而在低於这个价格时，会让其他 厂商觉得投入这个市场不值得。假设这个价格是 400 块，则此时的利润，就被称作合理 利润。 而整个反托拉斯法的终极精神，就是如何保障在垄断或寡占市场下，消费者被厂商赚的钱 ，是属於合理利润的范围，而非属於超额利润。也就是说，整个反托拉斯法的机制，就是 要让小叮当机器猫的定价维持在 400 块这个合理价格，并且确保在定价超过 400 的时候 ，垄断厂商不会使用不合理的优势来阻挡竞争厂商出现。 至於哪些算是不合理的优势，哪些算是合理的优势呢？大致上反托拉斯法规范的非法竞争 行为范围包括了，联合订价、围标、搭售、地域不竞争合作等。这些都是会严重影响消费 者权益的行为。 小结论 - 反托拉斯法并不是反对垄断，而是反对垄断厂商透过 “非法手段” 来获得超 额利润，伤害消费者的权益。而非法不非法，最主要的认定方式就是，是否以不公平的手 段，来降低消费者选择的机会。 接下来我们来看 Yahoo 并购无名的这个并购案，是否真的会因此，降低了台湾网路使用 者的选择与权益。 要探讨这个议题，其核心关键就是下面这个问题。 问题: 网路上网页浏览数的占有率，如果非常高的时候，是否有可能让新的竞争者无法进 入，让既有领先厂商永远不用面对竞争，可以享受超额的利润？网路上的垄断厂商是否会 阻碍创新？ MBR 的答案是 - NO。所以，雅虎的并购案，并不适用於反托拉斯法。 更明确的说法是: 在目前的网路世界中，即使某网站在网页浏览数上达到了垄断的地位， 但是这样的垄断并无法阻挡竞争者进入市场，同时也无法替该网站制造超额利润，所以并 不会因此影响消费者的利益。 简单来说，原本在实体商业世界可能成立的「厂商透过并购取得绝对优势市占率造成可能 发生不公平竞争导致消费者利益受损」的状况，在网路世界是并不成立的。 为什麽这样的并购情形，如果是实体商品的厂商，有可能会触犯反托拉斯法呢？首先，有 些实体商品的进入门槛很高，既有竞争如果被消灭，可能会没有任何新厂商有能力进入， 如民航界的波音与空中巴士。另外，由於实体通路的货架有限，在垄断的状况下，新厂商 的新产品可能会无法上商店的货架，毫无出现在消费者面前的机会(想想看7-11的货架是 多难进去的)。所以实体产业的并购，是比较有可能产生反托拉斯法的疑虑的。 但是上述的两个因素，在网路产业似乎并不成立。 网站公司基本上建置成本跟技术都不高，只要有一定的资本跟好的商业模式，几乎可以说 是人人都有能力进入这个产业。而在网路产业中，不管你的 pageview 有多高，你还是无 法阻止使用者在网址列上打上别的网站的。也就是说，在传统的垄断并购下可能导致的竞 争者无能或者是消费者接触垄断，在网路产业上，完全不会发生。 从现实的例子来看也是如此。北美的网站市场，原本是由 AOL / Yahoo / MSN / Google 这几个网站寡占，这几个网站加起来的 pageview 市占率，也是具有压倒性的优势的。但 即使在这种状况下，新的网站仍然能纷纷冒出头。最有名的例子就是 MySpace 与 YouTube，这两个网站，从 0 开始，也不过花了两年的时间，就成为市场上举足轻重的 竞争者。原本寡占者的压倒性pageview，完全没有成为新竞争者的障碍。 而在国内网站中，这次被并购的主角无名小站，不也是最好的例子？即使在雅虎独强的网 路市场中，一个新创企业也仍然能投入市场，并且获得成功。很明显的，台湾网路消费者 的权益，并没有因为雅虎这家网站占有了极高的市占率，就导致新的网站无法出现在台湾 的网路市场上。所以，MBR 认为，雅虎对於无名的并购，是没有违反公平交易法中反托拉 斯部分的疑虑的。不过，公平会的法律专家，是否真的了解网路产业，恐怕是个大问号就 是了。 而这次提出 pageview 市占率的说法，其实也有问题。 实际上，网路产业是否会造成托 拉斯的问题，重点并不是 pageview，而是所谓的网站到达率 reach。 网站到达率代表的意义是，在台湾全体的网路使用者中会有多少人上到这个网站。假设今 天某 A 网站的 reach 率达到80%，另一个 B 网站的 reach 率则是60%，而其他所有网站 的 reach 率都只有 1%，这个时候，A与B的并购，”可能”会有托拉斯的问题，因为在这 种状况下，有可能对於消费者的 Access 权力造成伤害。但是，以台湾目前的网站 reach 率来说，雅虎固然高居榜首超过 90%，但其他几个竞争对手(PCHome、 Yam+Webs-tv、MSN)基本上也都有 60% 以上。这也就是说，雅虎的超高网页浏览数市占率 ，是并没有办法阻挡这些其他的网路公司将他们的服务 Deliver 给消费者的。至於最後 网页浏览数为何差这麽多？这些网站本身不争气的可能性大概是有 99% 吧。 这次这场记者会故意选 pageview 市占率而不选 reach 比率，恐怕是想造成误导公平会 的效果。 再来谈一谈这场记者会控诉的另外一个问题 - 「台湾的网路广告会几乎被雅虎独占」。 以目前来说，这的确是事实。但是，这会不会引发反托拉斯法呢？ 简单来说，假设厂商是因为下广告在雅虎上比下在PCHome上效果会比较好，所以才选择 Yahoo 的广告，这样是没有任何问题的。 如果雅虎采取了非法的竞争手段，如「你如果敢下PChome广告，我雅虎就不让你下广告」 之类的作法，导致了广告主被迫不能在 PChome 或 Yam 上面下广告，这样就有滥用垄断 地位的问题。但是如果雅虎没有用这些不公平手段，则在网路广告上的独占，就是他们合 理的成果。 目前看来，雅虎并没有采取任何这样手段，所以大概是没有托拉斯的疑虑。 结论 - 雅虎并购无名，并不构成反托拉斯法的条件。 最後，Miula 要说说自己对於雅虎独霸台湾网路界的看法。 Yahoo 并不是真的无法被挑战的。 Miula 的某位朋友 K 君，在台湾推出了某样网路服务，短短一年多内会员就突破百万。 当他在跟 Yahoo 谈合作时，双方的地位基本上是平起平坐的。也就是说，网路创业家们 ，只要你们的 Idea 够好，技术能力够好，行销能力够好，你们也是有可能在一两年的创 业後，达到足以跟 Yahoo 平起平坐的地位。(实际上，在无名的并购谈判中，无名基本上 也是跟 Yahoo 平起平坐的 - 双方都希望成局，不成局也都会有一定的伤害) 总而言之，会认为雅虎在网页浏览数上的垄断，会造成新进者的不公平竞争的人，不是对 自己过度没信心，就是对於网路产业的本质，并不了解。 至於该场记者会中的网路三巨头，是属於哪一类呢？还是兼具两者？这就交给各位读者自 己判断了。 — 延伸阅读 - 两场记者会後的10点「友情提醒」- http://mr6.cc/?p=679 不吐不快的反 Yahoo 并购无名记者会(上)(下) - http://publicip.blogspot.com/2007/01/yahoo.html http://publicip.blogspot.com/2007/01/2.html 那篇很糟糕的社论 - http://udn.com/NEWS/OPINION/OPI1/3707417.shtml 当 Yahoo! 奇摩等於「台湾」网路的时候，我迫不及待迎向这样的自由 [言之无物]关於 Yahoo! 奇摩 并购 无名小站之想法 反了Yahoo购并无名之後，那我们呢？ [Conference] 膀胱无力的任性哭诉 — PS1. 为了避免误会，在此说明 Miula 并不曾任职於 Yahoo / PCHome / Yam / Webs-tv 以及上述四间公司的任何关系企业。但由於在此业界，所以各家网站都认识一些人。 Miula 的详细介绍可以在”关於MBR”页面中找到。 PS2. 无名的创业团队处理白金会员的权益很糟糕，Webs-tv 处理蕃薯藤员工以及乐多部 落格的手法也很糟糕，但是这些都跟 Yahoo 并购无名到底有没有触犯到反托拉斯法没有 关系。 PS3. 如果这场记者会的某个主角的所属网站未来要上市上柜，MBR 建议大家不要碰。该 网站的并购似乎并没有产生更好的经营绩效，那些并购，包含了这场记者会在内，炒作知 名度的用心可能远大於真的好好经营的决心。这样的企业，即使上市时可能会号称台湾网 路界的最大反对党，但是会不会是个好的投资对象，Miula 个人会持保留态度。当然以上 纯属 MBR 的观察，不一定为真，也请各位读者自行判断罗。 PS4. 由於 Miula 并非学法律出身，如果对於垄断与反托拉斯法的看法有不够周延之处， 也请各位不吝指教。 现实中，台湾其实没有反托拉斯法，但公平交易法中也有规范类似 的内容。 --

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