影片:
http://www.ted.com/talks/lang/eng/dan_cobley_what_physics_taught_me_about_
marketing.html
(两行网址需串联)
来源:
http://www.myoops.org/main.php?act=course&id=2344
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关於这场演讲
物理和行销乍看之下似乎没有很多共同点，但Dan Cobley对两者都充满热情。
他把看似南辕北辙的两者结合起来，
运用牛顿第二定律、海森堡测不准原理、科学方法和热力学第二定律，
说明品牌经营的基本理论。
关於Dan Cobley
Dan Cobley是Google的行销主管，
他将客户和企业连结起来，协助顾客导览数位空间，寻找他们所需的服务。
为什麽要听他演讲
2006年，Dan Cobley被任命为Google在中欧及北欧的行销主管。
他向客户展示使用Google产品的最佳方式，以搜寻并找到所需的资讯和服务，
同时与企业合作，示范搜索引擎如何帮助他们找到感兴趣的客户。
任职於Google之前，Cobley是第一资本金融公司的品牌及行销副总监，
以及Ask Jeeves搜寻引擎公司的行销主管。
他曾在英国和美国工作，但总是任职於市场行销领域，
虽然他的第一个学位是牛津的物理学位。
「网路的美妙之处在於，任何人只要有电脑和网际网路的连结，
一开始就能进军全球市场。」
－Dan Cobley
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Dan Cobley谈物理教我关於行销的事
我的工作是行销，我也乐在其中，但物理是我最初的挚爱。
求学时有个很棒的老师燃起我对物理的热情，但当年我没这麽多白发。
他告诉我物理很酷，能教导我们很多关於周遭世界的事。
接下来的几分钟里，我要试着让各位相信，物理能教导我们一些关於行销的事。
我先做个小调查，有人在大学里修过行销吗?
有人在大学里修过物理吗?
喔，还不错。那中学的时候呢?
好，看来还不少。那麽，希望这能让你们想起一些快乐、或令人有点烦恼的往事。
好的，物理和行销，我们先从一些简单的开始。
来看牛顿定律，「力等於质量乘以加速度」。土耳其航空也许该多学学这个定律，
然後再推出这个行销活动。(笑声)
但如果我们很快地重组这个方程式，可以得出加速度等於力除以质量，也就是说，
对质量较大的物体而言，要改变它的方向需要更大的力，对品牌来说也是一样；
愈是重量级的品牌，包袱也愈重，要改变它的行销定位需要更大的力量，
这就是为什麽Arthur Andersen选择创立Accenture管理谘询公司，
而不是费力要大家相信，Andersen这块招牌也可代表除了会计以外的东西，
这也是为什麽Hoover公司发现，要说服大家Hoover不只卖真空吸尘器很困难。
还有像联合利华和P & G这些公司，
选择保有独立品牌，Oreo、品客和多芬也是一样，而不是经营一个大型的统一品牌。
所以物理定律说，物体质量愈大，就需要愈大的力量才能改变物体的行进方向，
行销也是如此，品牌愈大，要重新定位就愈难。
所以不妨考虑经营一组品牌，或为新事业建立新的品牌。
有人记得海森堡测不准原理吗?
这个稍微专业些，原理是，根据定义，我们不可能准确测量粒子的状态，
例如位置和动量，因为根据定义，测量行为本身就会使粒子改变，意思就是说，
假设有一个基本粒子，你拿光照它，光的光子有动量，会和粒子发生碰撞，
所以你不知道你观察之前它所处的位置，测量的同时，测量的动作会改变它，
观察的行为会改变它，这和行销的道理一样，观察消费者的动作会改变消费者的行为。
假设有一群妈妈，在焦点团体里讨论她们的小孩有多棒，
几乎不会有人买很多垃圾食物，但麦当劳每年却卖出千百万个汉堡。
假设人们在他人陪同下於超市购物,
他们往推车里塞满新鲜绿色蔬菜和水果，但平常买东西时可不像这样。
想想看，会在意见调查中宣称自己经常上网搜寻色情图片、影片的人数非常少，
然而，
我们知道，在Google搜寻榜上，第一名就是色情片。
幸运的是，科学--抱歉--是行销，变得越来越简单，
幸运的是，藉由更好的销售点追踪系统，更多的数位媒体消费，
你可以测量消费者的实际行为，而不只是听他们说他们做了什麽。
物理学上说，你永远不可能确实、精准地测量一个粒子，
因为观察这个行为本身就会改变它。
就行销而言－应用在行销上则是试着测量消费者的实际行为，
而不是只听他们说他们会怎麽做，或预期他们会怎麽做。
接着，我们来看科学方法，这是物理学乃至所有科学的公理，
就是你无法靠观察来证明一项假说，只能反证它。这个意思是，
你可以收集很多资料来支持一项假说或定位，这能够强化它，却无法完全证明它，
但只要一个反面的资料，就能打倒你的理论。
我们举个例子--托勒密有很多资料支持他的理论－行星绕着地球运转，
但哥白尼一个有力的观察结果就把他的理论打得落花流水，行销上的情形也是相似的。
你可以在一个品牌上投入很多时间经营，但只要有一个和品牌定位相反的事件，
就足以击溃消费者的信心。
以英国石油(BP)为例，他们在多年内花了几百万英磅营造一个爱护环境的品牌形象，
然後发生了这麽一个小意外（墨西哥湾油灾）。
再看看Toyota，长久以来被尊为最值得信赖的汽车，
然後发生了一次大规模的回收事件。
还有老虎伍兹，他向来是最完美的品牌大使，然後，你们都知道发生了什麽事。(笑声)
所以物理学这麽说，你无法证明一个假说，但要反证它却很容易，任何假说都不可靠。
在行销上就是，不管你在品牌经营上投注多少心力，只要一时处理不好，
就会让数十年的努力白费。所以，小心避免这类让你的品牌受到伤害的状况发生。
最後，来谈谈不太好懂的「熵」，热力学第二定律。
定律说，「熵」，也就是系统的混乱程度会一直增加，
这在行销上也同样适用。
回顾20年前，一个讯息几乎可以由一个行销经理来掌握，
而这个讯息几乎就能定义一个品牌。但现在这个世界中已经不再是这样了。
你可以有一个很有力的品牌形象或讯息，把它发送出去，
就像英国保守党前一阵子张贴竞选海报的作法一样，但之後你就控制不了了。
现在有各式各样制造和发送意见的数位工具，每个消费者都能使用，
要控制讯息已经不可能了，你的品牌开始失焦，(笑声)变得越来越混乱，(笑声)
你没办法控制。(笑声)
我亲自看过他的演说，
他表现得不错。虽然这或许会让行销人员感到不安，但未尝不是好事。
品牌能量的散布能让你的品牌更贴近一般人，更深入人心，
这使能量的分散成为一个民主化的力量，最终对你的品牌有益。
所以，物理学教我们的是，熵会一直增加，这是基本原理，
应用在行销上，就是品牌能量会变得更分散，既然没办法对抗它，那就拥抱它，
找到与它共处的方法。
结论是，我的老师Vutter先生告诉我，物理很酷，希望各位都同意，
物理可以教我们一些特别的事，甚至是行销世界里的事。
谢谢。
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