Spotify究竟在玩什麽？深入串流音乐机制的黑箱 https://www.verse.com.tw/article/what-is-spotify Spotify最近公布Q3财报，用户人数增加和调涨串流服务费，迎来这两年来的首季获利， 每月活跃用户数高达5亿7,400万个。 前阵子在网路上爆红的话题：Spotify用户上传下雨的声音「白噪音」月赚60万、Spotify 将推出无损音讯方案「Superpremium」...究竟Spotify为何让人用了就离不开？ 今年是我使用Spotify的第12个年头，它像一位需要定期付费维系的老友，一开始装作很 懂你的样子，获得充分信任，然後你就离不开它了——shut up and take my money。 说它好吧，它显然不是爱乐人开发的产品（但凡有三位数以上唱片收藏的乐迷，都不会忍 受只有字母索引的收藏夹，Spotify里面叫作library，哪有这样的图书馆？！）；说不好 吧，市面上的选择里，它又是「最不差」的那一个。最近我阅读了一本2019年出版的《 Spotify Teardown: Inside the Black Box of Streaming Music》（拆解 Spotify：深 入串流音乐的黑箱），多少理解了这些年来Spotify的成长逻辑。 这本《Spotify Teardown》的诞生，是一个研究团队设计了各种非学术常规的研究方法， 针对Spotify严格的数据保护措施，像骇客一样抽丝剥茧，一步步还原了音乐被数据化、 被再封装、再分发，以至被拆解为「情绪解药和生活场景 BGM」 的过程。 如果你常常感叹，为什麽流行音乐没有以前好听了，为什麽创作者都千篇一律；如果你还 介意看似中立的平台在暗中左右你的审美的话，这本书都提供了具体的答案。 假如我是艺人 第一章概括了Spotify的公司和产品进化史，讲完故事後，好玩的来了。研究团队从第一 人称视角出发，自建唱片厂牌，并以Heinz Duthel（惊人高产的作者，似乎是机器写作的 先行者）之名搞了一张专辑《Election Music》放在 Spotify发表。13首曲目分别对应瑞 典2014年大选中各选区的得票结果。一耳听过去，旋律大同小异，只不过投票人多的选区 ，对应歌曲节奏就快一些，票少则慢；像Hörken这个中西部农业县就比较特别，那里地 方虽小，可注册投票人很多，所以节奏上也和大城市略所不同。此外，因为某极右翼政党 在Hörken 取得高票的关系，你可以听到如警笛般的合成器声响穿梭其中。 https://open.spotify.com/album/4DgS5dHSq1CvlR7TiRRG89 好了，其实歌曲本身不重要，团队试图用这样不伦不类的「歌曲」来探知， Spotify以及 数字发行商们对於「什麽是音乐」这件事，到底有没有标准可言。这在传统唱片业似乎不 是问题，毕竟曾几何时，音乐是需要砸钱做成实体、拿去店铺售卖的商品，瞎胡闹根本不 成立。然而在Spotify一手建立的数位串流世界里，就是另外问题了。 你听过加州乐队Vulfpeck 2014年的专辑《Sleepify》吗？在十首歌共计5分16秒的时间里 ，杳无一丝声响，比机率音乐的先驱——约翰・凯奇（John Cage）还安静。Vulfpeck乐 队把这当作行为艺术，号召乐迷在睡觉时循环播放，这样就可以靠专辑在Spotify产生的 版税收益，来负担接下来的巡演成本，同时借此挖苦串流平台一番，让大家看看音乐人的 版税收益有多可怜。 https://open.spotify.com/album/25R1pibr1FugNfOM2LhQHT 受睡觉专辑啓发， Spotify Teardown 作者团队如法炮制，接连制作了两张离音乐更远、 离噪音更近的「专辑」，并试图发行之。接连碰壁後，专辑终於通过了某家发行商的审核 ，上架 Spotify。 Spotify 靠什麽赚钱？ 「创作」完成後，该谈谈钱的事了。 为摸清平台的歌曲点击、分帐、广告投放、和推荐演算法规则，团队注册了数百个殭屍帐 号，分成不同性别年龄组，由程序驱动，循环播放「自家艺人」的歌曲。 在这样的过程中，一个又一个深刻的问题被摆到面前——比如，在Spotify这样的内容平 台里，到底什麽才是被交易的商品？是歌曲、听者、还是聆听这个「动作」？从很多层面 ，Spotify都无法被定义为经济学意义上的市场。如果说免费用户出卖的，是自己「聆听 」动作而产生的数据、广告商购买的是被聆听偏好所精准分类後的用户，那麽在这场游戏 里，音乐算什麽？ 或许可以这样理解，音乐消费已经从单纯的购买—聆听行为，进化成一种「多面向媒介化 的运算体验」。在这个进程中，音乐从核心产品，蜕变为一种附庸、一种诱饵，至於它本 身品质如何、表达什麽，已是边缘又边缘的次要问题了。 相比BandCamp或曾经iTunes的明码标价，Spotify歌曲定价机制也难说透明。其基於广告 和付费会员的收入模式，究竟按照怎样的规则分配给利益相关方，才算合理呢？比如说我 ，从来不听泰勒丝（Taylor Swift） ，可为什麽我交的月费要分一杯羹给她、而不是那 个被我单曲循环上百次的小众歌手？这也是Spotify饱受创作者诟病的一点。 Spotify Teardown作者团队通过殭屍帐号，为自家的「原创歌曲」贡献了上千次点击量， 最终获利$6.28。下图是我自己的乐团「星号69」2022-2023年度在Spotify的版税收益， 你可以简单计算一下，单次点击是多少钱。这个费率怎麽定的，我不知道，书作者也不知 道。作为录音版权所有者，我们乐团成员并没有谈判的话语权。 https://myppt.cc/0UqDlf 回到先前问题——Spotify究竟卖的是什麽？ 在上架 Spotify之前，一首歌首先会被拆解为一串Metadata後设资料：歌曲资讯（词曲、 编曲作者、技术人员等等）、节奏快慢、情绪、总体风格、细分风格、歌手信息，等等可 以被贴上的标签。接下来Spotify要做的，是通过大数据，对用户品味、收听习惯、生活 作息、甚至其他平台活动痕迹而生成的画像，把歌曲精准匹配给听者，这撮合配对的过程 ，也是平台进一步窥探用户行为的机会，我们收藏，我们切歌，老大哥都知道。 下一步就顺理成章了，Spotify把高度标签化的音乐匹配给用户，事实上也完成了对用户 的细分标记，这下广告主高兴了，无论卖蛋白粉给健身歌单听众、还是推酒精饮料给派对 动物们，都来得轻而易举。 由此可见，一首歌在上架前後，听来虽仍是同一首歌，但已经被赋予全新含义。歌曲在各 种场景歌单、「猜你喜欢」里，成为一种新的商品。娱乐价值、艺术价值放在一边，歌曲 早已成为平台的饵料，诱使用户暴露行为偏好，从而服务於广告投放的to-B需求，跟音乐 本身没什麽关系。 老朋友懂你 Spotify 引以为豪的一大功能，是走在时代前列的算法推荐。今天早就习以为常，但在 2011年我第一次使用时，仍然是非常神奇的体验，也是把我留住、成为忠实用户的一大法 宝。 平台到底有多懂你呢？《Spotify Teardown》的作者也在书中做了一番验证。 研究团队注册了32个机器人帐号，其他变数都一样（因为之前有研究表明，性别对推荐结 果几乎没有影响）的情况下，仅按年龄段分为四组；每年龄组里面的八个机器人再被细分 成四小组，分别投喂给它们相同的歌单（拉丁热歌、乡村热歌、怀旧金曲、儿歌）。此机 械聆听的过程前後持续六周，所有歌单内固定曲目之外、所有被Spotify只能推荐来的歌 曲，均被记录在案。 结果如何呢？ 在两万多首「猜你喜欢」中，作者并没有发现显着的推荐差异。换句话说，大同小异的歌 曲，被「均匀」地投喂给了老中青们，除了一两个实验帐号的推荐记录相对多元外（可算 做统计意义上的离群值），大多数个性推荐，似乎没有那麽个性。「它懂我」，或许只是 一个幻象，就像星座命理分析那样，句句戳中我心，但可能只是放之四海皆准的漂亮话而 已。 尽管如此，Spotify强大的推荐演算法为其赢得了海量用户，只要感性上觉得它推来的歌 都合我胃口，就足够了。从自主搜索聆听、到依赖推荐机制，音乐爱好者由此一步一步让 渡了「审美自主权」。 实体唱片时代，尽管有乐评媒体打分、唱片店员美言，最终的购买决定还是我们自己做出 的，我们总要问自己，这个到底是不是我要的，这张专辑值不值得我花钱买下来。相比之 下， Spotify们面对的并不是那些「知道自己想要什麽」的高自觉乐迷，而是处在模棱两 可之间的泛音乐受众， 这是一片更广阔的蓝海，他们对音乐并无执念，说我非要听谁的 歌、找哪一种风格、哪一个乐团演奏的版本不可。泛音乐群体往往有着对音乐更开放的姿 态（或者说更少的自主、自觉），这给了Spotify可乘之机。 去商场购物，你会进门直奔主题、买了就走，还是流连霓虹橱窗、随便逛逛？做生意的肯 定喜欢後者。参照草莓音乐节（中国大陆最大的独立唱片公司摩登天空於2009年创立的一 个户外音乐节品牌）的成功，正在於摩登天空抓住了没那麽死忠摇滚党的都市人群，把摇 滚乐重新包装成一种新的商品、一种体验，兜售给更广大、更「业余」的时尚受众，中国 火热的综艺节目《乐队的夏天》也一样。 平台是不是中立的？ 说了这麽多，我们可以再想一想：Spotify 到底是什麽呢？ 《Spotify Teardown》的作者质疑，Spotify究竟是否如它所宣称的那样，是一个中立的 平台，还是一家传统意义上的、靠售卖内容或售卖用户换取广告收入的媒体？ 且先不说商业模式，我们聊直观的。 你现在可以打开Spotify，看一看它首页的平面设计风格、和情绪/场景的选择，是不是有 着高度统一的气质？所有视觉元素，都无一例外地映射了新生代全球化数字青年的美学要 求，扁平、缤纷、去脉络化，强调都市生活的惬意随性。而在这些场景下被优先展示的歌 曲，无论曲风还是情绪，都在贴合这样的美学， Spotify在音乐美学层面上的明确导向， 可见一斑。 https://myppt.cc/CRwtwO 看上图里的文案，真的好像老友在你身边一样（朋友都未必这麽肉麻）。通过建立和用户 的亲密关系，Spotify意在引导听者积极向上的健康生活方式，无论首页歌单的命名、情 绪、场景的定义，大都是正面意义的，健身、学习、自我提升、情绪管理…… 通过提供 全天候、全场景匹配的歌单，Spotify和用户建立了信任，用户也自然会被 Spotify 的议 程设定所牵引——它试图塑造我们的生活方式与信念。 为什麽我健身时一定要听动次大次？ 为什麽学习要听 Lo-fi Hip-Hop? 为什麽没有熬夜歌单、便秘歌单、暴饮暴食歌单？ 「上班轻听」？上班不可以听金属吗？再者说，它怎麽知道我有工作？ 有没有「失业丧听」？ 有没有流水线工人听的「工业音乐」？ 富二代听什麽音乐？ 问题可以一直问下去...... 重要的是，我们被Spotify塑造的生活方式与信念，被进一步商品化，从而让用户更加脆 弱地暴露在广告商眼前，最终完成消费。所谓「内容平台的尽头是带货」，今天早已上演 。说得严重一些，这绝对是人的异化。康德的先见言犹在耳： 人，是目的本身，即在任何时候、任何人都不能把他只是当作工具来加以利用。 作者的观点是，Spotify本质上并非超然中立的平台、或买卖双方平等交易的自由市场， 反而它越来越像经典意义上的商业媒体，将文化产品化零为整，重新包装、分发，并借此 吸引免费受众的注意力，用来售卖广告。Spotify和网站、电台、电视台相比，并没有本 质区别。 同时，考虑到在早期谈判版权授权的过程中，环球、索尼、华纳这样的巨头都拥有了 Spotify可观的股权，你怎麽可以奢望独立於巨头体系外的作品、拥有等同的流量资源？ 再看中国的串流媒体平台，近年纷纷开始自制内容、自行投资、签约音乐人，就更难言中 立了。 Spotify 改变了什麽？ 至此，我们应该如何回答开篇提出的那个大问题？ 从商品所有制到商品化的体验的变迁，如何改变了人们对於文化品（如歌曲、书籍、或电 影）的实践与方法（包括文化的生产、表达、以及交换）。 Spotify 这个划时代的产品，毫无疑问促成了音乐「从商品所有制到商品化的体验的变迁 」。 我们在唱片行花钱购买并拥有一张唱片、在iTunes购买一首单曲并下载到 iPod，和我们 花钱买一个Spotify会员、无限量畅听音乐，是截然不同的事。 在串流媒体时代，音乐不是商品。一方面，我通过每月续费，获得了Spotify平台的使用 权，并最终购买到了由演算法所构建的（无广告干扰的）生活体验；另一方面，Spotify 通过大量用户行为产生的大数据，将原本复杂的人类心理简化为可被标记的情绪、场景， 并引导用户进行自我分类，从而将免费用户的注意力资源打包、精准出售给广告商。 在这个过程中，音乐的「生产、表达、以及交换」方式，都被深刻改变了。 假如你是串流时代的创作者，想靠音乐赚钱养家，你会怎麽做呢？是写一首7分钟长度的 前卫摇滚、还是2分30秒的 chill-hop？你的歌词要愤世嫉俗、还是要浪漫海风？封面什 麽色调？艺名怎麽起？要不要考虑搜索引擎优化（至少不能再叫Yes乐队了）？在Spotify 的世界里，答案显而易见。创作者只有入乡随俗，才可能被选入歌单、让人听到。 当多数用户依赖推荐而非主动搜寻时，App的界面布局、音乐的展示、歌单编列（ curation）就格外重要了，演算法化身为上帝，它能让无名之辈一夜爆红、也能把一首好 歌隐姓埋名。只是App首页栏位、官方歌单，终归是高度中心化的稀缺资源，每天成千上 万的新歌上线，有多少能被眷顾呢？ 《Spotify Teardown》这本书，通过一系列近乎行为艺术的入侵实验，批判性地拆解了 Spotify背後的商业模式和时代、技术因素，以及Spotify对於音乐这一历史悠久的文化产 品所带来的剧烈变革。它的研究方法是如此戏谑且严肃，游走在法律的灰色地带， Spotify若是没点动静，高薪法务就算白养了。在书的开篇，律师函如期而至，并被原文 抄录进来（由DeepL翻译）： Spotify对串流音乐日益增长的兴趣表示欢迎，但对其收到的有关负责此项目的研究人员 小组所使用方法的资讯表示担忧。讯息表明，该研究小组系统性地违反了Spotify的使用 条款，除其他行为外，还试图人为地增加播放次数，并在脚本或其他自动程序的帮助下操 纵Spotify服务。Spotify认定，该研究小组已意识到此类行为明确违反了其使用条款，并 旨在通过技术手段掩盖这一违规行为。鉴於上述情况，特此要求您在2017年5月26日前以 书面形式确认您已收到本说明，并确认该研究小组已终止此类违反Spotify使用条款的行 为，且今後无意再采取此类行为。 到了月初，Spotify的月费帐单如期而至，躺在收件箱静静宣告，「老朋友」勿忘我，这 份友谊还要维持下去。 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc), 来自: 219.71.217.171 (台湾) ※ 文章网址: https://webptt.com/cn.aspx?n=bbs/popmusic/M.1699065549.A.9B6.html