内文有电影的剧情雷 先空一页 预算、文本、跨类型，看见亿万票房背後的策略整合思维：专访《关於我和鬼变成家人的 那件事》监制金百伦 https://pse.is/4saze3 「以结果论来讲，我没有要表现得很张狂，说什麽回本是首要；而是任何决定，我一定会 先考虑这件事情。因为对我来说，它才对得起所有投入这个案子的人事物团队，制作团队 也是，我是真的这样想。」 金百伦清晰且真挚地分享，如何打造一部面向观众、打动人心的商业作品。这四年多来， 金百伦协同金盏花大影业行销团队，与导演程伟豪从剧本开发、视效建模、拍摄制作、盲 测分析、行销宣传，一步一步纯手工地制作出《关於我和鬼变成家人的那件事》。果真， 首周末票房开出红盘，口碑爆棚狂卖 4,706 万票房。 亮眼数据绝非偶然，前（2021）年，金盏花大影业制作《当男人恋爱时》，以 4 亿 540 万荣登台湾电影影史票房第六名。一部卖座电影究竟如何诞生，是现阶段产业好奇且急欲 掌握的。藉由对谈金百伦监制，本文将剖析电影视为「商品」的产品定位、开发制程及市 场观察。 文本：从大纲到成功的商业剧本 《关於我和鬼变成家人的那件事》起源 10 大影视平台共同合作举办的「野草计画」。早 在获颁评审团最佳创意故事首奖前，金百伦就慧眼识英雄地发现文本的可塑性。当时，共 有 292 投件作品，评审们必须阅读大纲评析，而本作脱颖而出；她从其中快速抓住重点 ，浓缩出 logline，并能够述说发展脉络，证明发展成长篇剧本的可能。金百伦极为兴奋 地分享给程伟豪：「我看到一个超屌的故事！」遂其然，这份故事大纲一路过关斩将，荣 获当届冠军文本。 不过，当时大纲仅止於雏形，与现在院线上映剧本仍有距离。创作者赖致良起初设定故事 为「宅男清洁工捡到冥婚红包，男鬼要求清洁工，在头七前完成他的心愿」。金百伦形容 这个版本像是小巧可爱的公路之旅，曾经想过对照《幸福绿皮书》（Green Book，2018） ，但这样就会是剧情片逻辑，须以对话与日常挖掘深层议题。故事毕竟遇上了程伟豪，观 众会期待高概念能从一而终被延续至结尾，那势必得提升类型感比例，并持续给观众钩子 。 於是，程伟豪做出第一项重大调整，把清洁工变成警察。瞬间，故事发展出现查案的可能 性，故事悬疑感、刑侦背景设定以及动作场面的比例，都因为人物设定拓展出发挥空间。 紧接着让男警与男鬼发展成并行成长曲线，而非功能性的辅佐。金百伦特别强调：「这些 都是我们为了故事的需要，为了满足观众的期待，一开始走文本的时候，就设计进去了。 」 作为程伟豪的第五部作品，《关於我和鬼变成家人的那件事》不能简单地得过且过。看过 电影的人都知道，剧情前段的巷弄飞车追逐，堪称台湾动作视觉特效的突破。金百伦表示 ，这场戏最早在剧本仅仅是三个三角形（指在剧本中表示动作的符号），剧组夥伴读剧本 背脊发凉，想说：「怎麽追？钻进大街小巷是怎麽钻？」程伟豪想要掌握成熟的商业类型 ，同时身为视效总监的他，率领团队在开拍前就建模。相较於台湾其他剧组来讲，这极为 少见，因为人事成本极高，只有自己筹组团队才可以这麽土法炼钢。充裕时间下，团队进 行道路与车体建模，加上《池塘怪谈》发展出的车拍投影技术，金百伦自信地讲解：「六 到八个月，我们最後实践的结果，就是大家现在看到的这样。」 与此同时，金百伦分析，程伟豪是熟捻商业成本计算的成熟导演，深知「我要这个，就会 没有那个」，所以不会一昧坚持，反而知道现实框架，理解分配预算配比，在该用力的地 方才用力。譬如说，除了视觉特效外，业界人士绝对看得出浴室戏的复杂走位，不可能在 浴室实景能够拍摄，必须搭景。这边花了钱，另一边就得省。在结尾的枪战场面戏，弹孔 仅仅是手工贴纸，当时美术人员听到指示，简直「不敢相信！」 金百伦说：「伟豪是一名未来还希望在商业片带给大家更成熟的作品的导演，所以对於预 算的拿捏、如何施令，我觉得到第五部片有更成熟。」 类型：挑战同志议题电影天花板 尽管《关於我和鬼变成家人的那件事》在类型上粗略被归类在喜剧与动作片，但就议题类 型，极有可能被定义为「同志电影」，且有机会成为同志商业电影突破票房大限的滥觞。 同志电影跟恐怖电影一样，有着难以打破的票房天花板，先天有一大群观众拒看。反同的 、保守价值观的、父权社会守旧的观众们不会购票进场支持。回顾台湾影史，仅有《刻在 你心底的名字》突破亿级门槛，以 1 亿零 342 万的成绩站稳台湾发行同志电影的最高票 房纪录。但是，具备视觉特效、动作场面戏的《关於我和鬼变成家人的那件事》若要回本 ，势必得打破这个天花板。因此，在台湾，制作一部以回收成本导向的商业电影，若要拍 摄同志电影，会压低预算成本，或者直接删除主要角色的同性倾向。归因於此，在破亿台 湾电影中，我们几乎看不见同志。 《关於我和鬼变成家人的那件事》没有躲避，林柏宏饰演的毛邦羽，是完整且正视性向的 骄傲男同志。观众在银幕看见他的情爱纠葛、参加游行支持同婚的痕迹、与家人共同面对 性倾向的总总关卡。金百伦表示回到故事本身，团队想法其实很单纯，「毛毛他是一个同 志男鬼，我得把我不熟悉的人设搞清楚 。我得了解这个人，就如同我需要去了解吴明翰 是个怎麽样的警察一样。」她进一步说：「我不是同志，程伟豪不是同志，我们不能自己 乱想像，同志男鬼他生前应该是怎麽样！」故事先决於商业，抱持着角色功课的心态，编 导认真塑造同志角色。 当然，除了同志电影，它亦可能属於 BL 文类。金百伦否定：「以结果论来讲，它现在有 这样子的氛围跟元素。但是假设从前面的脉络，往下走的时候，我们从来没有想过要做 B L。」目前同志男鬼设计在野草计画就是如此，而非刻意商业操作为之。另一方面，她坦 言商业电影视觉上得要「好看」到让观众舒服满足，否则就只剩下「好笑」。然而，纯喜 剧电影在台湾电影成功案例稀少，她没有把握操作。因此，选定梦幻 CP 组合「许光汉X 林柏宏」。她自嘲说：「我知道答案超无聊，可是他们真的就是我的梦幻组合！」 针对两男情愫，金百伦分享救护车那句「老公」台词，最早其实是「老朋友」。读本阶段 ，众人不相信吴明翰这位钢铁直男能够同理同志，但是，拍着拍着打破了某种界线。这句 「老公」隐含温暖情感，吴明翰终肯认夫夫关系不再斗嘴。金百伦眼神发光感恩：「我很 感谢他们把角色立体度支撑到这个程度，才让我们能够做这个选择。」 深入探究议题，《关於我和鬼变成家人的那件事》也实质挑战恐同言论的界线。故事之初 ，吴明翰基於政治正确，心里想骂「死GAY！」，嘴巴却说着「有为青年」。对此团队曾 恐惧言论是否过於攻击性，盲测之初，果然有观众对此提出质冒犯疑。反而，却有另外的 同志观众回应：「不会，我觉得这很OK，我们自己平常其实也都会……」团队理解必须全 盘综观情节发展，重点吴明翰最後到底学会了什麽，明眼人都看得出来 。 金百伦理解剧中角色会被部分观众批评为刻板，她解释，「刻板会拉大喜剧的强度，这是 必然的。」同志议题的或深或浅，非性别专业的团队们曾困惑，要谈到什麽地步。最终众 人判断，议题必须要有足够的篇幅去支撑，不够就不要放；倘若蜻蜓点水，不如不谈。但 也并非全然放弃，美术团段仍然置入彩虹贴纸标语、同志游行标语呈现角色立场。金百伦 坦言，「毕竟是喜剧电影嘛，不能让角色过於说教」，因此透过情节与道具传递平权理念 ，证明团队非全然胡闹，「在类型感或者是喜剧的包装下，让你轻松的接受这些东西，并 且带着走一些什麽。」 电影上映後，不只原先设为目标的同志观众，有异性恋观众在网路论坛赞扬电影。这证明 金百伦所言，观众真的带走了些什麽。悄悄地，这层同志电影天花板成功突破。 行销：探寻最大数量且精准的观众 与多数剧本开发或电影制作公司截然不同的是，2020 年甫成立的金盏花大影业，信仰「 行销」与「数据」。行销团队从三年前文本创始之初，便共同参与开发，对於文本滚瓜烂 熟，理解角色背景与性格。对於与品牌厂商的互动、品牌的提案，可以迅速地抓到核心精 髓。 譬如，毛毛在情节中提倡环保理念，金百伦便思考，那哪些品牌愿意跟毛毛站在一起呢？ 於是便与连锁手摇饮携手合作，开发环保杯，提升企业形象，达成双赢。行销背景出身的 金百伦强调：「品牌在意的一直都不是 Logo 的露出，它在意的是在情节之下给大家什麽 。」但也非全然向「钱」看，行销团队遵循「内容首重」，撷取出适合品牌置入的情节， 在当前架构下思索空间可以为品牌设计合适情节，让千万预算的电影昂贵的素材成为品牌 的行销管道。 有了赞助合作的金流，更重要是为作品找到市场与观众。金盏花大影业共举办三阶段的观 众测试。 第一阶段是内容盲测，时间点是 2022 年六月。当时电影是未完成的初剪版本，金盏花针 对两个半小时内容找到第一批 Focus Group 受测者，过程比较偏向访谈，观众针对导演 提问申论反馈。与此同时，团队检视内容拿捏分寸，好比吴明翰初期的恐同言论，在此阶 段获得观众肯认，团队遂放下心中大石。金百伦说：「他们真的帮我们抓到了隐形的那一 把尺，而且是很弹性的尺。」在这阶段，团队舍去毛毛遭霸凌的情节，透过反馈，团队明 了不一定要做前情提要，观众能够自行体悟。毕竟，团队与剧本共处三年，势必会有盲点 ，金百伦感谢首批盲测观众建议：「这个取舍如果我们自己来做，我可能做不到。」 第二阶段是接近数据化的判断，这时候接近定剪，作品仍有最後调整的加分机会。除团队 继续找 Focus Group 确认修正方向，另外预想出目标观众轮廓，区分为五大类族群，依 此邀请观影。金百伦高声强调：「我一定要找到最接近一般观众，绝对不能找电影业内的 人，关系要越远越好。」针对所有测试观众，回覆同样问卷，团队要得到「差异化」确认 交集。依数据分析划分同心圆取交集，当前作品获哪一类客群青睐，谁最适合当第一波口 碑受众，谁则可能要等第二波口碑。针对最接近的客群，倘若团队有素材、有余力可以加 分就会尝试。金百伦解释：「第二阶段盲测，我会说它一半服务内容，一半是为前期行销 规划去做预判。」 第三阶段时作品已完全定剪，供行销团队确认宣发方向。比起第二阶段，第三阶段追求的 是普遍性，团队必须尽量降低各种变数的可能性，因此这一阶段台湾北中南都要做测试。 为克服地域性，并考量随机性，团队与四大影城合作，取得 6,024 个样本数，进行科学 化数据分析，从中挑选出 480 位观众，进行最後一次盲测。金百伦补充：「样本的乾净 度跟可参考度，是我们在行销阶段非常在乎的。」回收反馈直接影响行销波段拟定，好比 喜剧是第一方向，那第二面向该是灵异还是动作？团队让观众直接给出答案。 长时间与大规模的观众测试，亦是前作《当男人恋爱时》未能完全执行的，当时面对疫情 与档期考量，行销规划不能如此完整。这一次，《关於我和鬼变成家人的那件事》有稳健 的行销规划，依照金马影展闭幕片与蔡依林演唱会切分时间点，依序释出素材，好比预告 片、主题曲 MV 等等。 另一方面，《关於我和鬼变成家人的那件事》最困难的是杂揉复合类型，倘若全盘一次托 出，未观影民众必然混乱。金百伦比喻作品是惊喜大福袋，不能慌了正脚胡乱，否则「观 众会觉得好混乱，我不知道怎麽认识你。你到底要我笑还是哭？」，毕竟绝大多数的观众 是对电影内容一无所知的人，得要一点一点慢慢地让你来接近我。这时候，盲测数据成为 未知迷雾的罗盘，团队知道主打喜剧完全没问题。同性向议题也无须担心，观众最终会同 理。待前导後的正式预告，再释出更多角色与类型元素。金盏花行销团队，有意识地批次 地释出素材。 金百伦坦言，在混类型的每一次的操作下，大家其实诚惶诚恐。毕竟过去许多案例成绩不 甚亮眼，任何一个决定都不能大意。她接着说：「你就算身怀绝技，这片子超级好看，然 後行销有超多子弹，但是我没有好好地打，有可能其实拿抽了一手好牌之後，玩了一场烂 Game，这件事是超有可能的。」 透过精准剧本开发，依据行销数据调整文本方向，上映後秉持诚意勤跑映後座谈，《关於 我和鬼变成家人的那件事》的成功来自於一步一步脚踏实地。 理念：以行销为底，统整性地支持电影 专访过程中，金百伦趁着拍摄空挡，死命地向路过民众推销电影。金百伦笑谈：「我只能 说我们能力所及，全部去做！」针对金盏花大影业，金百伦描述己身团队是在统整性地支 撑作品。公司除了程伟豪与殷振豪外，所有成员都是一般观众。若真的要讲公司定位的话 ，金盏花是一个从故事开发一路走到最後成品，送上电影院，最後一哩路都全程参与的夥 伴团队。这当中会有擅长与不擅长的，但导演与团队相互配合学习理解，相辅相成。 金百伦承认自己看待电影为「商品」。她理解说电影是商品，光这一点就与很多人背道而 驰，毕竟这个圈子很多人会认为电影是艺术。她继续补充「商品不代表我不重视，我们花 了好几年的时间、花了这麽多钱，它是一个非非常珍贵、独一无二的手工商品。」正因为 珍惜，她万分呵护，一路守候。 若将票房数据化约最小数量，就是进戏院的观众。如何让作品成为观众的周末行程，这件 事难度的确日益地在提高，「我真的想知道我的电影到底被多少人看到……这是我在意的 。」一路陪伴作品成长，运用行销策略让大家爱上自己的作品，这是金百伦长久以来的功 课。她深信不论未来怎麽样，她都会继续沿用这些方式，让观众在银幕前为作品又笑、又 哭、又惊喜。■ --

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