一、前言：来自日本的高科技奇蹟 ※※诚如新加坡电信（SingTel）的总裁 Neil Montefiore 曾经提到：在未来五年之内，个人的电子商务服务，主要将透过无线的方式进行， 而无线终端机将变成是选择电子交易的一个主要窗口。 ※※这样的说法，在东亚及东南亚的无线通讯产业，无疑是非常普遍的。 日本的无线通讯市场，目前主要就看I-mode的成功及扩散效应。 在一年多以前，日本最大的无线电话公司NTT DoCoMo导入行动数据的服务； 至今（2000）年三月中旬，他们已经有超过五百万的用户，每天仍以12600个用户的速度 在成长中。有近半数的用户，是在过去一年才加入I-mode的服务， 目前，这个增加的趋势，并没有减缓的现象。预估至今（2000）年年底，I-mode的用户 将可望达到一千万人，而 2001年年底则可能增加至两千万人以上。 ※※过去，美国在无线通讯领域的表现上，似乎较为迟缓。在由类比转换到数位系统这场 无线网路接取的竞赛中，众所皆知，是由芬兰的Nokia 取得先机， 至今，Nokia仍是世界级的电信领导厂商。反观日本，在这场电信竞赛中原先落後的态势 ，似有转机的可能。许多美国人正投资大笔的资金在日本NTT DoCoMo的股票， 并有人预估其市场价值将达到三千五百五十亿美元之谱。 ※※NTT DoCoMo是日本最大的无线电话公司，所推出的无线上网 I-mode 服务，已在日本当地掀起一阵旋风，尤其二、三十岁的年轻人，更感到狂热。预估， 至2002年，日本此一无线上网的人口，将占无线用户人口总数三分之一左右。 ※※DoCoMo 的市价因此一飞冲高，甚至有人预言，至公元 2002 年，DoCoMo 每股价值将可增加日币 42万左右（相当於4千美元）。DoCoMo 成为日本最成功的行动数据上网公司，它的成就，连过去在个人电脑及网际网路的 领导者—美国，都必须特别加以注意。 ※※且看这个景象！日本年轻女孩出门的时候，一定要有三个东西：六寸的面包鞋、 会发出声音的发饰，以及她的I-mode 手机。对於日本人而言，I-mode不仅是行动数据的 服务，它所代表的，是一种流行与时髦。自1999 年 2 月 22 日，NTT DoCoMo 开始提供 这项很受欢迎的I-mode 行动数据服务，I-mode便与口袋怪兽一样， 成为日本市场上的当红炸子鸡。不但成长快速，也帮助DoCoMo 获得庞大的利润。全球各地的系统厂商都注意到这个现象，而日本的 I-mode 经验，则变成了欧美大厂所亟欲了解的资讯。 ※※90 年代的美国人看日本人，如同 80 年代的日本人看美国人一样—没有竞争力、缺乏创意、新产品落後…； 事实证明，日本人看错了，而美国人也看错了。DoCoMo的 CEO Keiji Tachikawa 即是日本新一代的创业家。 这些创业家，最有名的莫过於软体银行的总裁孙正义先生（MasayoshiSon）， 他同时也是雅虎（Yohoo!Inc.）的早期资助者，孙正义并曾参与过许多美国网路 初创公司(startups)的经营。但DoCoMo 的 Tachikawa不同，其选择不自行创业或投资， 而留在大公司内进行独立事业部门的发展，并预期可衍生成新公司（spinoff）。 Tackikawa是日本国立东京大学的工程博士、美国麻省理工的管理硕士， 他在庞大的NTT集团体系下，已建立了一独立的DoCoMo 系统。 ※※由最近日本的表现，日本或可在进入新的阶段，尤其是下一代高速、宽频、无线网路 电话方面，表现充沛的创新活力。美国及欧洲都必须关切此一事件的发展，因为没有人 知道将来行动数据通讯会如何演变。但是，不可讳言，个人数位助理 (Personal Digital Assistants)，例如 PalmVII，以及行动电话， 都已引起消费者相当的注意。而日本的技术，正是关键—事实上，日本已经回到这场 无线竞赛的竞技场中。 ※※本文将就 I-mode 的发展，其与 NTT DoCoMo 的关系、与竞争对手的关系，以及由专家所归纳出来 I-mode 的成功因素等几部分，进行说明。 贰、I-mode 与 NTT DoCoMo ※※DoCoMo 是日本最大的电信公司 NTT 旗下主要、也是全日本最大的无线通讯公司。DoCoMo 这个字，在日本所代表的意思是「任何地方（anywhere）」。而I-mode 这项服务，主要诉求为每个用户可以低廉的价格以及连续、不间断的无线网路，透过 I-mode 的专属手机，在任何地方进行数据通讯的服务。 ※※欧洲的厂商正开发可以上网的行动电话，很多美国人亦透过 3COM 的个人数位助理 PalmⅦ来进行行动上网的动作。 但是，对於使用者而言，他们每次想利用这些系统上网，都还必须重复拨接的动作。 但是，日本I-mode 的使用者，却可以无时无刻接收到讯息，除非是手机没电。 在这种状况下，消费者可以获得许多以web为基础的服务，如电子邮件、线上聊天、游戏 、星座、日历及各种即时新闻。 ※※I-mode 的用户可以浏览 7000 个以上的网站。在未来的几个月内，全世界可能又将听到 I-mode 所提供新的服务。这些一连串的利多，对於 DoCoMo这家在 1992 年由 NTT 衍生出来的无线电话公司，已产生了许多的惊奇，尤其是在股价的部分。 ※※我们可以由下列几点看出端倪： 1. DoCoMo 目前是日本最热门的股票，由每股 13,000 元涨到 35,000 元日币。 2. 其也是世界上最有价值的行动电话公司，它的市场价值约达三千五百亿美元。 3. DoCoMo 尚有 67％ 的股权，是由日本电报电话公司（NTT）所持有，光是 DoCoMo 本身，即拥有约两千七百一十万的用户，加上 NTT 的霸主地位，获利之潜力惊人，其已威胁到世界各地的大公司。 4. 所谓的 I-mode，已成为世界上最先进、热门的无线网路接取服务。 ※※Sun Microsystems 的的技术经理 Bill Joy 即提到：I-mode 是世界上唯一可以让客户透过手机持续接取上网的网路。至少超过五百万以上的顾客 正使用这项服务，这也意味着DoCoMo已变成日本当地最大的网路服务提供者 (Internet Service Provider,ISP)，—超过日本富士在过去十五年来所开发出来的 三百五十万客户。另外，AT&T无线通讯研发部门经理 Nelson R. Sollenberger 亦同意：DoCoMo目前的状况令许多美国人感到吃惊，因为美国还没有见过像这样的 行动数据服务。 ※※在美国，正当 AT&T 及 Motorola 正为技术标准、行动数据传输频宽，以及到底是要采用行动电话还是手掌大小的电脑 来当作传输的工具等这些议题争论不休的时候，日本DoCoMo 直接跳过这一部份，透过他们的实际行动告诉全世界，行动数据通讯有很大的市场， 市场里有数以百万不在乎到底是用怎样技术标准的客户。 ※※在未来，DoCoMo 计画要以日本为根据地，挥军海外的电信市场。如果将来行动数据真的变成一种潮流， DoCoMo将会成为其中的巨人。但是要成为巨人之前，DoCoMo还必须提供新的服务以及具有 竞争力的商业模式。现在 I-mode提供许多很〝炫〞的服务，比方说在美国矽谷或北欧， 使用者还无法在手机上交易他们宠物的照片，而日本人每天却透过I-mode 做这件事情。 ※※但是这样并无法保证 DoCoMo 可以在全球电信列强环伺之下继续保持其地位。欧洲与美国都正虎视眈眈注意着亚洲这块 潜在三十三亿用户的大饼。在1999 年 11 月，Vodafone与英国电信（BT）即宣布他们将 与日本电信 (Japan Telcom)一起展开下一代的行动电话服务。 ※※DoCoMo 的总裁 Keiji Tachikawa 对於此举并不以为意。他计画透过购买亚洲其他电信公司的股权来与之友善的结盟， 一同对抗这些欧美厂商。Tachikawa有充裕的资金来支援这些动作，DoCoMo 在去年整体的获利约为五十亿美元，营收更达到三百六十亿美元。 此外，也许更重要的是DoCoMo 过去的政商关系，在七０年代到八０年代，NTT 与其同一派系且具影响力的供应商如富士、NEC以及日立等公司一起， 促使许多产业政策成功地付诸实行。 ※※由政府带头的产业模式，对於日本长期经济不景气来说，似乎是一种义务。 但是今天，新的厂商如DoCoMo与其内容、服务、设备厂商的紧密连结， 也形成一股与过去相近的优势。对於日本过去因不景气而深受影响的手机及设备厂商而言 ，今年此一状况将会改变。根据Mobile Office Promotion Association 的资料，当地无线通讯市场预估由 1999年的一百八十亿美元扩充到 2003 年的一千亿美元，而其中有百分之六十的部分将来自无线网路服务。 ※※随着行动上网成为全球的一股潮流，日本过去的资源将帮助他们取得领导者的地位。DoCoMo 本身将因其技术标准，获得许多授权的机会，而其相关的内容提供厂商及设备制造商 都因得到他的庇荫，亦将在世界的舞台上占有一席之地。过去，日本长期在许多个人电脑 以及网际网路上落於美国之後；但是一些个人的家电如计算机、随身听、电视机、游戏机 以及照相机等又在国际市场上大鸣大放。 ※※有些观察家认为 DoCoMo 控制线上服务的方法有点类似 90年代的美国线上 （American Online，AOL）。Natsuno承认这项看法，他花了蛮多时间在观察 AOL 并且从中获得许多灵感及想法。 ※※DoCoMo 的工程师在既有的数位行动电话网路的系统下，建构一个封包交换 (packet-switched) 的网路。有了封包系统，系统厂商不必再提供一个多余的频道，更多的使用者将可以 同时接取网路并传输资料。 ※※封包的模式也可望降低成本，计费的标准则改以传输的资料量来估计。工程师 Keiichi Enoki 以及他的研发团队并决定将 I-mode 作为一个入口网站（如同美国 AOL 一般）。透过 I-mode 上面的选单可与其内容供应厂商进行连结，而在这些选单上所发生的服务费用， 都可委托给I-mode本身的计费系统来计算。此举也鼓励许多内容厂商愿意与 I-mode 合作，使得 I-mode 可以连结到更多的网页。 ※※I-mode 刚开始营运时，仅有六十七家应用联盟夥伴（application alliance partners,AAPs)。线上服务的内容提供者，可以透过I-mode 的手机，观看他们所提供的服务。而营运至今年四月底，已经有三百五十个夥伴加入内容 提供的服务，更有近七千个独立制作与I-mode 相容的网站，加入连结。 ※※Natsuno 认为，这种现象是一种正面回馈循环（positive feedback cycle）。 这个循环带动网路的经济发展：好的内容吸引使用者，也连带吸引更多的内容服务厂商 加入DoCoMo 的总裁 Tachikawa 坚持：I-mode必须提供便宜而且传输速度很快的服务。 例如在传出约 250个字的信件时，仅收费 0.4元；而当接收相同大小的讯息时（250个字） ，仅需半价。他也坚持 I-mode 的功能，必须尽可能的简化。Tachikawa希望只要两个按钮 就可以查询 DoCoMo 的股价。 ※※I-mode 最受到年轻人的欢迎，年龄层分布在 24至35 岁之间，这些人通常是最热衷於线上的各种市场。而在使用者中， 以二十多岁高所得的女性为主要市场。在行销上，DoCoMo利用女演员广末凉子主攻年轻女 性市场，也找来年近四十岁的男演员田村正和来引起年纪稍长的顾客之共鸣。 ※※有数百万人每天沈溺於 I-mode 当中，小朋友整天带着手机并且迅速传递各种小道消息直到电池没电。学生及年轻人张贴 些可爱图片，可以透过手机来观看、甚至下载到手机的银幕里。他们甚至透过I-mode 所 提供的电子邮件来与父母、师长进行交谈。 参、往国际舞台及下一代（3G）进军 ※※I-mode 的成功，使得 DoCoMo 将采取它下一步的行动—进入第三代的系统。基本上，第三代的系统是一个允许大量且快 速传输的通讯协定。正当美国本土还在争论第三代最後的标准时，日本及欧洲已经开始推 动WCDMA，这个系统可以由目前每秒的传输速度 9.6KB 提升到每秒2MB。 NEC 的总裁 Koji Nishigaki认为三年之内每个人都会使用 I-mode。 ※※为了保持领先地位，DoCoMo 正不断地从事研究发展的工作。在东京的研究中心里有七百多位工程师正不断测试以 CDMA为系统的传输设备、行动电话、手上型电脑以及汽车导引系统。 CDMA 的技术是美国军方所开发，而由 Qualcomm 进行商品化。 ※※为了要推广 CDMA 以及增加 I-mode 的触角，Tachikawa 开始与其他海外公司合作的计画。最近他与香港最大的系统厂商, Hutchison Telecom 有一项购买其 19％ 股权的交易。 ※※Hutchison Telecom 希望引进 I-mode 的经营方式，甚至是将来 DoCoMo 所采用的 CDMA 系统。 ※※此外，Tachikawa 没也忽略西方国家，1999 年 3 月，他与Sun Microsystem 签订一个合并两家公司 Java程式的协定，预计从 1999年秋天开始， 在3G的技术上进行合作。在 1999 年 10月，Tachikawa 也与 Microsoft 成立一个合资经营的公司，称为Mobimagic，一同开发日本的行动数据服务。 如果这些服务在日本营运绩效不错，Tachikawa还打算要移转至海外市场发展。 1999 年 11 月，DoCoMo更进一步创立两家在美国的子公司，期共同推广、研究 WCDMA。 ※※一些与 DoCoMo 合作的厂商如 Microsoft，在策略上已经作了修正，他们先在日本与 DoCoMo 一同进行先驱性的技术研究，希望将来能将这些成果移转回美国本土。 肆、与竞争对手的关系 ※※随着行动网路、数据传输的兴盛，DoCoMo在进入新市场时，仍必须面临许多的挑战。 购并，在无线通讯产业里已经掀起一股很强的旋风。MCIWorldCom 最近也跟随着 Sprint 以及 Vodafone 的脚步，购并德国 Mannesmann。这些举动将使得 DoCoMo的竞争对手更具实力。 ※※DoCoMo 本身也面临着同样的问题：对手 DDI 以及 IDO购并了其他系统业者，企图推动与 DoCoMo 不一样的技术标准。这两家公司将引进封包的网路与 I-mode竞争。 ※※DDI 与 IDO 在 1999 年 4 月引进 WAP 的服务：Ezweb 以及 Ezaccess，但至 1999 年年底，仅有约 44 万的用户。 ※※此外，我们也必须探讨一下，I-mode 与 WAP之间是两种不同语言的介面， 他们的关系会是什麽？ DoCoMo当初所采用的技术在整个行动电话的产业， 曾引起广泛的讨论。I-mode使用的是 compact HTML，算是 web程式里的一部份， 有点类似文字的形式。而 WAP 所采用的是WML，与 compact HTML 是两个截然不同的程式 语言。I-mode的考量主要是要使得网路技术先取得一致且能够迅速地扩张内容。 但是 Natsuno 正企图缩小他们与 WAP 的距离，并且在 WAP论坛上扮演积极的角色。 Natsuno 说：对於 WAP而言，我们贡献许多方向供其参考，希望能让网路的技术更为 收敛、统一。 ※※而 WAP 的提倡者认为他们（WAP）的通讯协定，较有弹性足以应付行动通讯里任何突发的状况。 但他们也赞叹I-mode 证明无线上网是可行，而且存在庞大的市场。 ※※Herschel Shostek Associates 的副总裁 Jane Zweig认为：使用 compact HTML 可以简单的建立起网页内容，但这些都将与 WAP无关，因为技术最後将会走向 XHTML/XML。 ※※此外，I-mode打破一个很大的迷思—并不需要那麽多的频宽。以 DoCoMo 的封包网路 DoPa 而言，他可以支援的速度到达28.8KBPS。但是在极小的手机萤幕上仅 需有限的频宽即可。I-mode可以容纳 9600BPS，而平均一个首页的大小为 1.2KBPS，一封电子邮件的大小为 500BPS。 ※※相较於频宽，封包技术对 I-mode 来讲，显得更为重要。封包技术可以更有效的面对多变的数据传输环境， 一个封包的网路表示永远都在线上（online），使用者不必透过拨接的动作来接取网路。 Natsuno 认为I-mode 可以算是 2.3 代到 2.5 代的 solution。 ※※I-mode 的推出，有效的抑制 DoCoMo 去年面对 DDI 以及IDO 推出 CDMAone服务所造成市场占有率下降的窘况。随着 I-mode 的觉醒，DDI 与 IDO 已透过 WAP 提供 Ezweb的相关服务，目前约有六十万的用 户。 ※※日本电信 (Japan Telecom) 也透过他们自己的通讯协定(Mobile Markup Language, MML) 提供 J-Skywalker 的服务，他的收费标准是：每封电子邮件收费 0.95 元，网页浏览收费 0.2 元。 伍、成功因素的归纳 ※※I-mode 的成功有很多种说法，兹整理归结如下： 1. 根据为 DoCoMo 制造手机的富士行动电话集团经理 Yoshikuni ToKo 的说法，I-mode 快速成长的原因可归於：其各式各样的网页内容、低廉的价格以及利用与电话相似 的手机而非个人数位助理。 2. WAP 论坛的一位成员 Telstra 公司的 Paul Schofield则认为：DoCoMo 的成功，来自於日本当地未被满足的上网需求。他预测行动数据的服务，也将在其 他类似的开发中国家大行其道。 3. DoCoMo 的媒体总监（Media Director）Takesh Natsuno，在 1997 年进入 DoCoMo 的事业体後，面临着是要使用 WAP 还是以 HTML为基础技术的选择；当时由於 WAP 技术尚未成熟，因此他们决定采用 HTML的技术为基础，来使得 I-mode 的构想可以进行。他认为 I-mode的成功来自内容的品质，有下面四个特点：内容很新、很清楚、使用者愿意 重复浏览及观看、使用者能够察觉它所带来的效益。 4. I-mode 是非常重视娱乐导向的，以娱乐为内容的网站约有 2296个，其中包括游戏、音乐、各种电话铃声以及可以下载至手机萤幕的图形。 I-mode的网站有超过一半都是附加价值很低的网站，主要的使用者是青少年 或者是二十出头的年轻人，这也意味着I-mode 目前的需求还是节节上升， 并未达到稳定的状态。 5. 与 DDI 及 IDO 相较，I-mode 成功的原因：一、较早进入行动数据的市场，并且拥有较佳的内容网站。 二、适逢许多市场因素相配合，如网际网路接取服务需求的成长、时间点、 短讯服务（shortmessage service, SMS）以及电子邮件的蓬勃发展。而 DDI 与 IDO 由於在内容的质与量上都无法与 I-mode相抗衡，因此失去竞争优势。 陆、I-mode 所带来的醒思 ※※其他地区的电信厂商对於 I-mode都深感兴趣。如前所述，新加坡电信的总裁 Neil Montefiore即认为在未来五年内，个人电子商务服务将主要以透过无线的方式来进行， 而无线终端机将变成是选择电子交易的一个主要窗口。 ※※其次，台湾远传电信公司 (FarEasTone) 的总裁 JosephO’Konek 则强调日本与台湾 的不同点。NTT DoCoMo 有近 60％的占有率，且其 PDC标准的手机， 是以垂直整合的市场来进行设计。他认为远传以及亚洲其他系统厂商，必须再等上几个月 ，等到WAP 手机可以支援中文的功能为止。 ※※对於日本这样独特的产业结构及轮廓而言，I-mode 的经营模式还是引起全世界的回响。现在打算经营 WAP 业务的经理，都不断地收集关於 I-mode 的资料，以作为他们提出 WAP 营运计画的参考。 ※※I-mode 目前收入主要来自用户、封包资料以及线上交易所产生的费用。如在线上下载卡通图案，DoCoMo 就收 9％ 的费用。现在每个月约有三百八十万的交易在线上进行中。DoCoMo 也发现：顾客花越来越多的时间在购物行为上；在 1999 年 7月，仅有 35％ 的使用者会 进行线上购物，但在 2000 年的 3月已经成长一倍，有近 70％ 的用户使用 I-mode 购物 。I-mode也提供行动商务的组合，有 155家银行与其合作，用户可以线上转帐或购买股票。 ※※有线的 ISP 厂商也开始提供 I-mode 顾客电子邮件的服务，提供比 I-mode 更大的容量以及更久的储存时间。系统厂商在财务上开始获利，但是内容提供厂商却没有 赚钱，原因来自他们所提供的内容，可以算是赠送性质。Herschel Shostek Associates 的副总裁 Jane Zweig 说这样的情况在WAP 也可能发生。 ※※Natsuno 说 DoCoMo 的策略将追随着网际网路的发展而调整，I-mode 还有许多新的服务亟待开发。 身为第一个进入市场的人，I-mode的确获得许多优势。此外，DoCoMo 也以 I-mode 为基础进军新的市场；例如与 Matsushita 在 2000 年 1月所合资成立的一家提供网路下 载 MP3 服务的公司。 ※※在此同时，Mitsui 与他的夥伴 Increment P亦推出一项地图以及网路浏览的服务， 称为iMapFan，此项服务提供餐厅、Cafes、bar用餐人数以及停车位置的即时资讯。 ※※NTT DoCoMo 也将朝海外发展，总裁 Tachikawa将把发展重心放在亚太地区， 在 1999 年 12月，他们购并香港最大系统厂商 Hutchson 约 19％的股权，目的即此。 ※※欧美大厂不同，他们不可能像 DoCoMo一样。没有任何一家非日本境内的系统厂商， 是采用跟 DoCoMo一样的技术。唯有在高度垂直整合的日本市场，才能以低廉的价格将行 动数据的服务推出市场。但是，I-mode的成功的经营模式仍引起全世界的回响。 ※※I-mode 对於欧美的厂商究有哪些启示？或可归纳如下：一、由於他们缺乏如DoCoMo 先进的封包 交换网路，他们必须在 3G的网路下才能进行商业营运。WAP并无法有效替代网际网路丰富 的资源，甚至还可能造成用户的流失。二、欧美厂商应该放弃他们是无线网路服务守门员 的想法。三、服务的提供者在定价及定位的时候，必须先以顾客为考虑重点，而非商业利 益为考量重点。 ※※最重要的，I-mode反映的是市场需求而不是技术。如果其他系统厂商企图将 I-mode的经营模式及服务复制到海外的市场，显然地，他们须根据当地的市场状况修正他 们的策略与服务方式。这将是厂商在吸取I-mode 经验时，所必须省思的课题。 =========================================================================== （本文取自：http://www.ntpo.nsc.gov.tw/active/v2-no1/index.html） 若以上转录若有不当请急速告知吾必当速删除 --

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