黄哲斌/自由撰稿人、反置入性行销运动者
(变赢人特训班Ⅱ与谈资料)
去年底，我离开了工作十六年半的报社，在部落格写了二十篇「业配人生」，发起一次
网路连署，跑了三十几场演讲座谈，引起一些社会注目。元月初，在许多传播学者、民
间团体的努力下，立法院通过「禁止政治置入行销」的法律条款。
今天，就让我们聊聊网路，与社会行动之间的关系。
前阵子，有几位重量级的作者，不约而同提及「网路的人际角色局限」，例如，着有
《虚拟化身》等书的雪莉．特寇，新作《一起孤独》认为「网路科技看似让人群更有效
沟通，其实经常阻绝我们的真实人际关系，让我们更加孤绝」。
写出《引爆趋势》、《决断两秒间》的马坎．葛拉威尔更直白，他在纽约客杂志为文强
调，媒体高估了科技新工具的力量，将伊朗、摩尔多瓦的群众运动定义为「推特革命」
，事实上，「
社交媒体受到猛烈吹捧之际，我们似乎遗忘了何谓行动主义」。
看来，网路行动与社会运动之间，似乎是一道数学不等式，一场镜花水月，一个过於美
好的梦想？
然而，最近发生在突尼西亚、埃及的群众运动，网路似乎又扮演关键角色；即使开罗当
局一度关闭网路，企图切断抗争人士的连系，仍阻绝不了街头的怒火，执政长达三十年
的穆巴拉克终告下台。
当一场革命发生，网路的威力在哪里？又有哪些先天局限？
以台湾为例，从2006年的「我投绿党」、2007年的「抢救乐生」直到去年的「苗栗大埔
事件」，网路逐渐展现社会工具的力量，也突显它的缺陷。若以「反业配新闻」行动为
例，以下是几点粗浅观察：
第一，网路的爆发力与渗透力，是凝聚人气与串流讯息的最佳管道。
当我在部落格贴出首发弹「乘着喷射机，我离开中国时报」後，一天内超过十万人点阅
，透过脸书、推特、噗浪等社交网络的转贴与讨论，让「媒体置入行销」议题攫取超出
预期的注目，这些瞬间爆发的人气，转化为後续行动的薪柴。
就算我在总统府门口裸奔、倒立抗议，也不会有十万人注意；这是网路独有的速度与力
量。
第二，滑鼠不足以革命，必须有行动接应。
网路动员快速，但若无适切的行动接应，这些虚拟人气也可能快速消散；所以，我一开
始就拟定三个搭配方案：网路连署、无偿演讲、主流媒体破窗行动。
网路连署提供一种深度沟通／行动表意的机会，让支持者数字不断滚动增加、让连署者
发表令人感动的内容。无偿演讲是一种低门槛的公民对话，让诉求讯息走出网路，走进
实体社会网络，同时是社会行动的连续展演。
重点是，如何将网路的虚拟人气，转化为实体世界的行动，进而强化弱连结。
第三，主流媒体仍是重要骨牌。
你可以将网路当作主战场，却不能不重视传统媒体的力量。毕竟，传统媒体仍掌握了主
要的社会讯息渠道，若要突围，关键就在於「破窗行动」。
以业配人生为例，一开始先吸引境外媒体与非主流媒体的注意；後来，广播节目开始讨
论业配新闻现象，成为破窗第一块砖。等到《苹果日报》加入报导，其他各报跟进，「
置入行销」终成大众传媒设定认同的议题。
传播理论有个名词「溢散效果」，意即由小众媒体率先报导，主流媒体随後跟进的现象
。
从乐生到大埔事件，我们越来越常看见，这类新闻传布的溢散效果，置入行销议题亦
然。
第四，线下的人际连结，才是最重要的力量。
虽然，网路提供社会动能的爆发力；但是，线下世界的人际连结，更能凝聚长期的续航
力。若无法成功串流公民力量，甚至走上街头、进行实体抗争，网路论述与言说的影响
力仍有局限。
就像突尼西亚革命发生後，科技评论家克雷．舍基的分析：（一）科技工具不能一夕改
变社会，需要群众的长期学习；（二）当时机来临，网路才会成为推波助澜的工具，就
像突尼西亚一名失业青年的自焚，引燃网路的庞大怒气；（三）新媒体的最大贡献，在
於「协调社会运动的廉价与强效」；（四）新科技有助於公民社会的集结与发展，而公
民社会的壮大，才是对抗集权统治的核心因素。
这些是网路告诉我们的事，也是从「业配人生」到「北非革命」，一次社会实践的切片
报告。
台湾近几年，包括反对农业再生条例、反国光石化、废核反核等运动团体，也开始灵活
运用网路工具传播理念、连结行动，相对於主流媒体的大众传播，
新闻学者陈顺孝称之
为「公民传播」，具有众人参与、公众互连、快速互动等特徵。
早期的网路公民运动与公民报导，大多以部落格为主要媒体，辅以书签网站、网路贴纸
或公民新闻平台；近两年，
脸书、推特及噗浪等社交网络媒体兴起，公共议题得以加速
传布、灵活串流，而且发挥更大的爆发力与渗透力。
正如乐生保留运动、三莺反拆迁运动、反新闻置入行销运动，都能看见实体串连的重要
性。网路虽能提供社会动能的爆发力，但是，线下世界的人际连结，更能凝聚长期的续
航力；若无法成功串流公民力量，甚至走上街头、进行实体抗争，网路论述与言说的影
响力仍有局限。
此外，突破防线、争取传统媒体的注意与公平报导，现阶段仍是网路公民运动推展议题
的重要门槛。
毕竟，这是一场资源不对称战争，当公民希望抗衡国家，当公民争取社会公义、经济发
展、两岸关系、国际事务的发言权，将是一条漫长艰辛的路程；然而，网路民主的参与
层次，绝不只是「按赞」，透过网路串连与公民集结，行动者更容易找到彼此，更容易
凝聚行动，更容易发现自己绝不孤单。
另一方面，BBC科技记者Rory Cellan-Jones认为，网路在当前选战中扮演的功能，主要
为四个面向：接触、说服、组织、新闻回圈；就最後一点而言，社交网络「让选战讯息
不断流传、对话，成为一种流动的评论」。
社会运动亦然，经由部落格、社交媒体的发声与传布，「运动者」同时也是「传播者」
，
人际连结创造了一条多向、隐性的资讯流，让「社会运动」与「公民传播」互为因果
，不断卷动，掀起一波又一波的浪头，成为一种讯息回圈。
从「我投绿党」、「保留乐生」到「苗栗大埔事件」、「反新闻置入」，直到最近的「
反国光石化」的运动案例，我们越来越清晰看见，网路不完美但有效的动员潜能，下一
个网路公民运动，又将谁何？
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