政府置入只是媒体业配争议的冰山一角 因为一位记者的离职，再度激起新闻置入性行销（业配）议题一阵波澜，似乎已然 撼动政府有所作为，但真是如此吗？目前的媒体舆论与政府关注焦点，在「政府的 置入性行销」如何，然事实上，置入性行销不只有政府拿钱给媒体要求粉饰太平， 如此单纯的问题而已。它其实是台湾「商业媒体」病入膏肓的激烈竞争产业结构之 病态表徵罢了。 从媒介经济学的学理上来说，置入性行销不过是商业媒体的营收来源之一。过去， 商业媒体仅依靠明明白白与节目区隔的「广告」即可大赚特赚，使人人对媒体行业 的光鲜亮丽投以羡幕眼光。而今，随着想要进入广告市场分一杯羹的媒体业者持续 大量投入，广告大饼逐渐萎缩；加以眼见与节目明显区隔的广告内容，愈来愈不能 达成广告用以吸引消费者的目的，一种新型态的广告模式－置入性行销於焉诞生。 也就是，这样的广告型态，神不知鬼不觉地出现在我们所看的新闻、八点档、偶像 剧，乃至於电影之中。 置入性行销包含着「政府对媒体」、「一般企业对媒体」，以及「媒体对媒体」的 置入。反正，只要一方有需求一方有供给，也就是说有置入性行销的市场，双方达 成交易，政府（或一般企业）想要花钱做宣传，而商业媒体也希望获得这笔收入， 就会有业配的情况。或许我们可以说，这是商业媒体市场的「本质」。我们要说它 是好或坏，其实也仅能说，只要利益所在之处，这就是资本市场本来的面目。 而此一本质与面目，最大的问题就在於「拿人手短，吃人嘴软」或者「揣测上（广 告主）意」。传播与新闻学理论有言，媒体有影响大众社会舆论与思考的能力与效 果，它是社会之公器。一旦商业媒体拿了政府或一般大企业的钱，只替政府或一般 大企业宣传好的一面，那麽，工程与贪污弊案如何监督？那麽，当政府与特定企业 为了所谓经济发展理由，花钱置入请媒体大肆宣传，而使环境保护的议题与争议因 此被有意无意忽略与掩盖，媒体是否还有存在的必要与价值？ 也因此，「拿人手短，吃人嘴软」问题，就是置入性行销症结之所在。而置入性行 销在台湾已经成为商业媒体生存必要之恶的成因，即在过度膨胀与竞争的产业环境 ，此间，在新闻岗位上的从业工作者眼见业配问题，不是视为自然，就是三声无奈 。 於今，传播学者集体呼吁政府有所作为，政府似乎听到了，并欲以立法单向规范政 府自己不得实施业配的作为。笔者以为，是治标不治本，且非对症下药之做法。 笔者认为：其一，置入性行销，不能只谈政府对媒体的置入，政府对媒体的置入尽 是业配问题的冰山一角。然则，透明化政府用於媒体宣传之经费与公文资讯，有其 必要。其二，置入行销大行其道，并且使媒体公器本末倒置之因，即在过度竞争之 产业结构，因此，有赖媒体主管机关维系公平竞争与最适市场规模的产业环境。其 三，这是记者兼差广告业务的时代，无论是政府还是记者自身，都要有所作为。政 府当确实保障媒体工作者的劳动权益，使其不因受到业配业绩压力而自我扭曲，甚 或被迫离职；记者自身，当应了解媒体行业劳动之本质，行使团结权组织工会，戮 力保障自身劳动之权益。其四，效法北欧公共报业，启动并扩展公共媒体之机制， 以公共报业与广电媒体，重新引头台湾媒体产业的发展，或许才有良效。 -- 本文CC授权条款 http://creativecommons.org.tw/ 您可自由： 分享—重制、散布、展示及演出本着作 重混—创作衍生着作 惟需遵照下列条件： 姓名标示. 非商业性. 相同方式分享. by pttID:uus 林靖堂 --

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