2005.11.19　 中国时报 民调的颜色效应 苏建州 在一九八八年美国黑人民权领袖贾克逊的总统初选民调中，知名民调专家Mitofsky 意 外地发现到访员效应所导致的偏差问题。而这项发现，对台湾各机构目前做的选前民调， 可以有重大启示。 贾克逊的初选民调结果显示白人受访者，在面对白人访员时，对贾克逊的支持度只有 二十一％，然而当面对的是黑人访员时支持度提高到二十九％；同样的情形也发生在黑人 受访者，当访员为白人时，对贾克逊的支持度为七十九％，未表态为十七％，然而倘若访 员为黑人时则支持度提高到九十三％，未表态降至七％。 简言之，民调由黑人访员问或白人访员问有明显差异，访员的颜色（肤色）确实影响 受访者的回答，在面对黑人访员时，受访者（特别是黑人）较乐於表态支持（或不愿意表 态反对）与访员有相同肤色的贾克逊，而当面对的是白人访员时，受访者（特别是白人） 较愿意表态反对与访员有不同肤色的贾克逊。 在台湾媒体民调也有所谓的颜色效应，而且愈来愈严重。继媒体纷纷被贴上蓝绿颜色 後，媒体的民调中心也很难幸免，或深或浅地被掺上了颜色。有趣的是被掺上「特定颜色 」的媒体民调，通常也都会一如预期地做出令「对方颜色」不满意的民调结果，因此就更 被怀疑是在「操纵民调」、「制造假选情」、「政党打手」，颜色当然就愈来愈深，民调 的「颜色效应」也就愈来愈严重。 试想当受访者接到电话开场「您好！这里是『××民调中心』，想耽误您几分钟的时 间，…」，民调的颜色效应就已经发生了。受访者对『××民调中心』的政党颜色认知会 影响到回答意愿。这也就是为什麽即使真的是科学抽样、严谨的问卷设计、专业的访员与 执行，仍然无法避免会系统性的高／低估特定颜色的选情，所以在解读民调数字时应该先 做好自我颜色诊断与颜色效应评估的工作，切莫轻忽颜色效应对民调失真的杀伤力。 另外，或许是受到民调的颜色效应影响，笔者发现这次县市长选举的媒体民调中「未 表态」比例比往年高出甚多，而这些未表态干扰民调结果的判读甚巨，以下是一则南投县 长选举民调。「李朝钦支持度十．五％，蔡煌琅支持度四．○％，林宗男仍获四．八％死 忠支持，但其中亦有高达七十二．四％的民众未表态。」相信民众看完民调数字後对选情 仍然是一头雾水。 试想若南投县未表态选民是平均的支持三位候选人，选举预测应为三四．六％，二八 ．一％，二八．九％，说这是「势均力敌」的选情应该算是合理；然而如果未表态的人都 不去投票或和表态受访者的有类似的支持倾向分布，则选举预测应该是五五％，二五％， 二○％，说选情是李朝钦「压倒性大胜」也不为过。同样的民调数字居然有如此迥异的解 读！ 笔者认为选前民调不应只是使用科学方法抽样一千个电话住户，然後根据其中支持不 同候选人、不投票与未表态比例，「据实」以报而已，民众想知道的是真正选情为何。 如果是公正、客观、专业的民调机构，却无奈地被掺了颜色，如果民调中总是有大量 的「未表态」，却苦无适当的模型来了解这群人，建议媒体民调善用选前民调与选举结果 验证与修正的机会，从中学习与建构独家的选举预测模型。惟有能经常性地在选前做出精 准的选举预测的民调，才能赢得声誉与尊敬。（作者为世新大学传播管理系副教授） --

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