本文转载自传学斗电子报２６８期 反思商业媒体政策与制度 　　　　－书介Robert W. McChesney《问题媒体--二十一世纪美国传播政治》（下） 「这是一台幸福的贩卖机，如果你爱我，就让它掉出红茶，如果不是的话，那麽就让 它掉出绿茶出来吧！」 这是两年前一出当红偶像剧中的情节，而且，接下来镜头还大辣辣地停格在女主角手 中所拿的红茶上。不需讶异，这正是我们的影视节目—利用置入性行销与商品融成一 体。当你在电视机前成马铃薯状态时，千万不要以为你是在自由地选择收视节目。因 为，透过广告商层层的精细计算、潜移默化中，你早已安置於他们所建构的流行消费 文化中而不自觉。例如，观看《关键报告》时，我们会看到Lexus的广告；观赏007《 谁与争锋》，我们会欣羡BMW的风云驰骋。这些都还只是看得到的广告。看不见的广告 却以另一种流行生活风格，侵入我们的生活领域。当中最恶名昭彰的例子，非NIKE莫 属。NIKE投注庞大的金钱在媒体广告上，他们高价邀请各运动明星代言，宣扬 JUST DO IT概念。并且，假慈悲地在黑人贫民区中认养球场，塑造一种青少年流行次文化 —买了NIKE你就有希望，一如那些麻雀变凤凰的运动明星。於是乎，这些贫民区中小 孩宁可挨饿犯罪，也要花100~180美元去买一双成本不超过5块美元的运动鞋。 这样的故事并不只在美国发生，而是一种普遍的流行病态。置入性行销之恶，已严重 伤害我们「非物质性拥有」的美德。而这一切恶因与商业媒体运作逻辑不无关系。过 去，我们相信在追逐利润的竞争压力驱动下，商业媒体「给予人们他们所想要的」 (give people what they want)。但事实却是，供给决定了我们的需求！ McChesney在本书中广泛地蒐集文史资料，证明了美国的媒体市场其实是个进入成本高 ，且遭大财团高度垄断的场域。复合式集团的时代，从影片发行前半个月，你就可从 家中的电视网中看到该部影片的相关介绍或幕後特辑。同时，影片正式发行时，下游 的周边商品也正等待着来消费。本来，在商言商无可厚非，但是光是2002年，所谓畅 销电影的续集便占据了电影市场的大半。若说，大企业保守的获利原则取向，伤害了 媒体人的创意，一点也不为过。如此，在制度结构有限的选择下，阅听众人被迫收视 。此怎又能妄称阅听人具有主动性？ 如今，媒体环境之恶，已到了公权力必须介入矫正之时。首先，我们要明了媒体管制 的两项正当性：即媒体为公共财。以及，不论节目内容好坏，我们都会受到媒体之影 响—此即媒体的外部性。 媒体为公共财，乃意指媒体频谱资源稀有，特别是无线广播频谱为公民所共有，政府 自然有管制之必要。针对此点，或有论者以为，数位化後将使「频谱资源稀有」问题 解决。这其实是个迷思。数位化後的频谱仅是频道上的增加，於内容并无改变。既然 我们已证实了自由市场的竞争，不必然带来品味上之多元，反而是高度趋同，我们又 怎能期待数位化是解决媒体问题的万灵丹？ 媒体外部性，乃McChesney特别针对节目内容对儿童之影响与新闻产制面而提出。试想 ，当我们的下一代习於广告符码所建构出的花花世界时，还有什麽比这个更恐怖的？ 优质的新闻节目自然帮助我们获取新知，但时下流行八卦、煽情的新闻，却已然侵入 我们公共领域，致使关乎民生政策的辩论乏人问津。 照理说，当第四部门怠乎职守，监督的第三部门该当介入整顿。但美国例子却是最坏 的负面教材。2003年FCC主席，美国国务卿Powell之子Michael Powell执意放宽媒体集 团交叉持股的限制，先不论游说媒体与布希政府的暧昧关系，单是市场垄断一项，便 足以将这项错误政策收回。一意孤行的Michael Powell，卯起头来猛干，最终竟引来 全美百万公民大串连，吁请媒体改造。这样的例子给了台湾什麽启示？立法院新一会 期即将开议，而NCC组织条例势必成为本会期朝野攻防焦点。若读者肯起身参与、观注 这项法案的发展，相信我们的媒体环境将获得大幅度的改善。最後，谨以McChesney 一段话与读者共勉： 「…凡此种种，让我觉得活着，另一种世界不但可能；它就在那里，等待赢取。」 Our Questions 1. 请回想你的消费决策过程，是否受到了广告的影响 2. NCC组织条例即将在立法院本会期中开议，你觉得身为公民的我们可以做些什麽？ -- 「你醉了!罗严塔尔!」 「我没醉!」 「你醉了,不是因为酒,而是一场沾染血腥的梦!」 --银英传 因剑而生... --

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