Source: http://myurl.com.tw/m9f7 (线上版的标题可能略有不同) 几个数字，却可轻易决定电视节目的生死。收视率已变成媒体盲目崇拜的新宗 教。然而，收视率的调查方式，却极易被扭曲或操纵，结果仅能提供参考。为 何媒体还要拚得你死我活？「集体反智」的崇拜又带来什麽後果？ 作者：林照真　2004,10,15 ／第309期 　已有好一阵子，台湾的电视天空非常政治，也非常八卦！ 　在电视台下午的规划会议上，制作群忙着邀请来宾，制作人交待受邀的来宾 一定要敢骂、演出要够火爆、形象愈争议愈好，至於观点与理念则不必在意， 因为愈胡说八道愈有收视率！经验丰富的制作人告诫年轻制作群，电视制作的 不二法门：「把观众当呆子就对了。」 　一家接受访问的电视台主管办公室中，放了五台电视机，正轮流播放某本刚 上市八卦媒体所刻意炒作的议题，该报刊耸动裸露的画面，全部摄入镜头中。 　抄袭甚至依赖八卦报刊做新闻，早成为当下电视采访的常态，没有一台敢置 之不理。他们对这类新闻不加思索地跟进，都有着近乎相同的理由：「万一我 们没做，别人做了以後冲高收视率，怎麽办？」 　在台湾竞争激烈的电视环境中，收视率决定了电视人的思考，没有电视台胆 敢不在乎收视率，「你做什麽节目？收视率多少？」几乎已经成为电视圈共同 的问候语。 　收视率之所以能在电视界惨烈的厮杀中，完全主宰电视人的思惟，决定一个 节目的生死存活，在於他们对一个神话深信不疑──收视率调查的数字是以科 学方法产生，所以是最公平的裁判，也是最高的判准。 早期收视率调查经常造假 　早在民国六、七十年间的收视率调查，只是土法炼钢，没有人会当真。「晚 上八点大家会到社区逛一逛，看看多数民众看的是哪一台，」极致传媒大中国 区董事长刘笃行回忆说，当时的收视率无论是邮寄的「日志法」，或是大台北 地区的「电话调查法」，顶多只具参考价值而已。那个年代的收视率调查，经 常隐含欺骗与作假。「一家电视台每个月多付三十万，可以让大家的收视率数 字更接近些，」不愿具名的资深电视企划人员透露。 　广告界已知收视率可以作假，便不断施压要求看到更精准的收视率。随着有 线电视合法化，电视台及节目数急遽增加（每日共有约一千五百个节目），收 视率调查成为广告主更急迫的需求。 收视率调查牵动电视广告百亿利益 　多年来台湾的收视率调查市场虽有零星的竞争，却一直是尼尔森（AC Nielsen） 的独门生意。由尼尔森发布的收视率数字，就这样成为台湾唯一的参考数据， 直接牵动电视、广告等产业的发展命脉。 　尼尔森在拜访样本户时，都是以从事「大型社会研究」自称，但收视率调查 其实是个不折不扣的商业行为。收视率调查攸关电视台每年二百四十八亿的电 视广告预算，不但广告主、广告代理与媒体购买须仰赖收视率做为广告效益参 考，电视台要卖广告时段，也非购买这些数字不可。 　尼尔森根据各家公司与营业规模，收取费用在数百万与数十万之间，至於公 共电视为非营利单位，则是另外议价。大爱电视台虽也委托调查，却要求不要 公布该台收视率。 　尼尔森的数据之所以能够获得普遍采信，除了公司为一历史悠久的跨国外商 外，更重要的乃在於尼尔森采用科学仪器为调查工具。尼尔森引进「个人收视 记录器」（people meter），这个记录器会自动记录收视的频道与时间，再透 过电话线传到公司，所呈现的数字比较不容置疑。 　於是，尼尔森每日公布的收视率调查成为决定电视台氛围的主要来源。因为 收视率的升降，有人为此切蛋糕、放鞭炮、拿奖金；也有人懊恼、沮丧而忍不 住叫骂。 　「在收视率较好时，会倾向於相信收视率；但如果收视率不佳时，就会认为 收视率数字有问题，」电视制作人王伟忠说，这是电视人的宿命，实在很难超 脱。但除了电视人微妙的心理作用外，尼尔森收视率调查所呈现的结果，似乎 也透露了台湾阅听大众收看电视的趋势走向。如乡土剧总是可以赢得佳绩；八 卦、煽情、怪力乱神之类的社会新闻也总能无往不利；反观国际新闻、深度新 闻都是票房毒药。 　这样的收视率走向，令电视台挫折不已，许多人自然质疑尼尔森调查样本的 代表性。 　Discovery频道副总经理佘瑞琨指出，Discovery节目在亚洲其他国家的收视 率排名都是居前；尼尔森在香港的排名也居前；在新加坡三十八个频道排名中 ，收视率也很好，只有台湾远远落後。 　佘瑞琨根据尼尔森资料，提到Discovery频道今年一至八月的频道表现，在有 线电视收视率的五十九个排名中，Discovery频道排名第四十三，Discovery在 台湾的收视率有时甚至挂「零」。 　「我们不相信全台湾都没有人看我们的节目，这种收视率调查结果让人很无 奈！」佘瑞琨表示。 　公共电视是另一个例子。收视率凭藉的是追求最大市场的概念，对公视并不 适用。公视执行副总经理孙青表示，「个人收视记录器」的安装是以大众为考 量基础，公视则是以听障、老人、银发族等弱势族群为主要收视群，原本就不 适用这种量化的调查概念。孙青强调，如果一味在乎大众收视率，对弱势团体 是很大的损失。 　尽管如此，这些数字却还是每天大大地登录在收视率报表中，审计部审查预 算时，还是会质问公视：「收视率为什麽这麽低？」赞助公视的企业心里多少 也会关心收视率。公视企划锺瑞苹说，早期在尼尔森的收视率调查样本户中， 无一家是原住民，最近虽已增加几户，仍然不具代表性。 　但尼尔森的收视率调查只是客观反映不同性别、年龄、地区的收视行为，并 未设定收入、学历与社经地位等变项进行调查。 　因而多年来不断有人质疑尼尔森的样本户过度偏向基层民众。前民视总经理 李光辉就曾公开质疑，尼尔森样本户社经地位可能偏低。 　李光辉说，尼尔森以家庭收入在十万元以上为高收入，但很可能一个家庭有 二、三个人同时在赚钱，根本不该归为高收入。另外，同一地区的样本亦有极 大差异，台北样本未必就代表中产阶级。「最後造成台湾收视率发生偏差，变 成是阶级低的在引导电视走向，」李光辉说。 　尼尔森在说服样本户後，对於样本户的辛劳会提供数千元不等的礼券酬谢。 样本户则须同意公开家中所有收视隐私，家中每一成员还必须签署严格的保密 协定，不得向任何人透露样本身分。 　同时，样本户成员必须忍受使用收视记录器所带来的不便。收视率调查须遵 守一定的执行程序，记录器会自动记录收视与转台状况，家中成员须在收看时 按键显示自己的身分。但是，第一个开电视的人要按，中间加入收看的家人要 按，访客一起看电视要按，广告时间上厕所离开要按，回来要按，接电话、做 家事先行离开要按，回来再按。换房间看电视自然也要按。 　如此繁琐的按键过程，对看电视是一大干扰。世新大学新闻系主任锺起惠认 为，可以想像的是中产阶级的家庭很难同意配合，外界也无从得知收视率调查 公司後来是如何说服中低阶层的。「这些基层民众较没有社会地位，就以这种 方式来主导社会，」锺起惠说。一名媒体负责人也指出，一般自主性高的知识 份子，实在很难同意「在家里设置一个这样的收视记录器。」 调查样本是否具代表性，外界无法查证 　长期来尼尔森公司总是遭遇这方面的质疑，尼尔森行销研究公司亚太区执行 总监张小玲指出，公司是透过样本维护专员的说服与关系维系，而获得样本户 的合作。 　她指出，礼券酬谢绝非主因，样本户都是在理解这项调查对社会会有重大帮 助才答应协助。尼尔森的样本户中有副教授、牙医、外商公司主管，外界认为 样本户都是来自中下阶层的说法，对样本户很不公平。 　即使尼尔森再三解释，但样本户是尼尔森的商业机密，外界无法探究样本户 的代表性。尼尔森在样本户之间发行的通讯期刊亦被列为业务机密。「我无法 证明，所有样本户的资料都得保密，」张小玲说。 　不仅在台湾，做成遥控器形状的个人收视记录器，在美国也引起极大争议。 锺起惠谈到，收视行为原本和遥控器无关，但记录器无可避免会出现操作错误 ，或是样本户主观上故意说谎，都会影响收视率结果。 　「这个部份我们称为『科技的神话』，因为这些资料都是由收视率公司提供 ，没有人可以进行监督与检验，」锺起惠说。同时，收视记录器为了提醒样本 成员记得按，在一打开电视时会发生声响提醒，这时较不会忘记按。但如果收 视过程中有其他人加入，为了避免妨碍收视，尼尔森便无任何提醒，另一家业 者广电人市场研究公司则是在节目进行到四、五十分钟後，才又有一次声音提 醒，这些都会对调查结果造成影响。 　其次，家中幼童的收视行为也会是调查的盲点，使得调查失真。收视记录器 指的是四岁或四岁以上个人的调查。锺起惠表示，美国已有研究证实，十二岁 以下的孩子使用记录器与实际的收视行为间会产生很大差距。 　因为十二岁以下的孩子使用记录器时常出现操纵错误，或是看卡通看得太专 心而忘记按。所以，「宣称是四岁以上的收视率并没有意义，」她说。 　为了减低外界对样本户的疑虑，尼尔森自民国八十八年成立「监督委员会」 ，监督委员是由电视相关业界抽签、相互推举、尼尔森邀请等方式产生。尼尔 森同意由「监督委员会」每年抽查四％、共七十二个样本户来检查执行状况， 被抽出的样本一旦曝光，就必须淘汰。 　据一名监督委员私下指出，他总共到三个样本户家中探视，其中一个家境小 康，另外两个确实家境不佳，而且在知道被调查後就要拆掉记录器时，有一户 的反应还很激烈。另也有人抽中台北样本户，看到的是中产阶级的较高教育程 度阶层。 　去年广电人市场研究公司开始投入调查市场後，台湾的收视率调查首次出现 两家竞争态势。即使广电人与尼尔森采用相同的调查工具，却各有抽样与统计 方法不同的学理依据（见九四页表一），不但调查出来的收视率数字有若干差 异，对於收视率背後所代表的收视人口，也产生差异更大的换算与解读。 收视率调查，仅供参考 　以八月廿一日的中视「综艺大哥大」节目来说，尼尔森与广电人调查当时收 看该节目的收视率分别是四．七三与四．九六，相差仅○．二三，但是尼尔森 推断收视人口为三百八十余万，广电人推算为一百余万，两者相距高达二百八 十万。（见表二） 　台湾大学政治系教授洪永泰指出，因为真实的收视普查资料永远不可得，只 能说哪一个数字比较接近真实。但用常识判断就知道，尼尔森的三八○万人约 是台湾地区四岁以上人口的二○％，若再考虑开机的家庭人口则分母更小，很 难想像这个数字是怎麽算出来的。 　洪永泰说，尼尔森的数字至少可以做到不以户籍人口来加权计算，而应以常 住人口进行反推。「但收视率的相关行业很少人懂这个，甚至从来不用科学的 角度来看这件事，」洪永泰认为，相关产业集体反智，才会让收视率对台湾影 响这麽大。 　值得质疑的是，如果收视率调查提供的只是一个参考数字，各电视台、广告 主、广告代理、媒体购买等相关产业，为何还要把收视率数字当成绝对真理般 膜拜？ --- 转贴者备注:广电人已倒 Orz Source:http://myurl.com.tw/maai 2005.04.23苹果论坛:广电人的消逝 这一段时间，媒体成了人人喊打的过街老鼠，企业界骂、名导演骂、名主播骂 、国中生骂、家长也骂，媒体更是交相指责，互批不是。学者说，期待媒体自 律，就如同狗吠火车，根本无济於事。 对立冲突加强效果 当全台同声一骂的时候，听到「广电人」本月起进行清算的消息，令人有些错 愕与意外。这个在2000年催生，2002年12月成立的收视率调查公司，最初构想 在扭转电视乱象，未料今天媒体偏执表现不下以往的时刻，「广电人」却要走 入历史。 这个曾被不少电视人寄予希望的「广电人」，在主要股东经营不易，增资已成 不可能任务的情况下，四年前的土洋大战，重回AC Nielsen独占原点，无可避 免的将冲击既有的媒体生态。 记得只有AC Nielsen的年代，每天上午十时是各家电视台主管的集体焦虑时间 ，AC Nielsen收视率报告出来，大家笑说这是每天乐透开奖，从节目总排名表 、每十五分钟收视、每三分钟收视线图变化，一直到每分钟收视分析，都是每 日必修早课。 同步对照每一则新闻排序、内容、长度、画面与过音稿，观察收视图表上的曲 线变化，如果还是看不明白，就要进一步分析收视观众轮廓趋势，从性别、年 龄层、职业别、教育程度、地域别，一直到市场占有率、前後节目的导入与导 出效果等相关蛛丝马迹，都是研究的对象，电视新闻人的集体焦虑就是这样来 的。 从最近的主播绯闻报导仍可看出，电视台为了加强观众黏着度，快速瓜分市场 ，新闻社会化、八卦化越益严重，强调对立与冲突的戏剧效果，偏好耸动内容 ，收视率成了宰制媒体的唯一判准，有人说，这是只看「量」，不顾「质」的 结果。 几年来的媒体改革成效有限，媒体竞逐庸俗、刺激感官、表现倒退，面对此一 景况，部分电视新闻人知道这样的内容，已经偏离了新闻常轨，面对「观众爱 看」的市场恶性竞争，新闻专业只能权充为理想的神主牌。 陆铿说「是人，干麽要当狗仔？」但是在新闻逆势而行情况下，是否会加重煽 色腥内容，实在令人无法乐观看待，因为这样的媒体生态和环境并非一朝一夕 所造成，商业机制里看不见的手操弄下，媒体人成了偷窥的狗仔，有人说，收 视率是媒体竞争恶质化的罪恶渊薮，「广电人」就成了集体脱困的灵丹妙药。 广电人成立之初，董事长赖东明亲自为电视同业简报，对於借助收视率导引新 闻制播，与改善电视环境充满期待，除呼应社会上对AC Nielsen收视率调查样 本的质疑以外，也认同市场上只有AC Nielsen一家独占市场，并无法真实反映 电视收视率，藉由「广电人」所引进的日本资金及市调软体，将可以做到更精 准的调查。 收视率供客户参考 广电人当初的成立，曾强调这不只是第二家收视率调查公司的市场卡位，目的 是提高收视率调查产制过程的透明度，清楚收视率数据的来源，采取等距抽样 ，降低抽样误差，建置具代表性的各县市样本家户分布，让广告主能够了解收 视族群及分布状态，作为购买广告时段的参考。 今天可以确定的是，「广电人」当初集资成立的理想，尚未达成即已阵亡，「 弱智媒体」恐又将还魂，收视率与阅听人权益的论战看来仍是无解。当电视新 闻越来越讲究速度、耸动、效果，牺牲伦理、品质、深度，造成资源虚耗之际 ，整个社会恐将持续付出代价。 何国华 作者为台湾记协常务执委 -- 啃，不用PCman，本来想说用KKman做「人性断行排版」，还可以多赚点P币 $_$ 到最後还是不敌「懒」... Orz... 一开始浪费那麽多时间干嘛... -- http://E-web.24cc.cc██████████████████████ --

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