※ 引述《honkwun (反皮草 拒绝血腥时尚)》之铭言： : 林照真记者曾经写过有关收视率从来何来的报导(天下杂志) : 可惜我已经找不到了 : 内容大概是说因为计算收视率的机器非常麻烦 : 中上收入的家庭多不愿装设这个东西 : 以致於我们的收视率反映的不是整体的走向 : 而可能是所得阶层後10%的偏好 : 但是这样一来 : 却是"少数"影响了多数 : 希望有人能找到这篇文章 调查的迷思1:破解调查方法戳破收视率的神话 调查的迷思2:解读市场机制谁在扼杀电视品质﹖页100-104 调查的迷思3:破解阅读率谁让报纸重量不重质﹖页106-108 林照真 天下杂志 309期 民93.10.15 页92-96+98+100-104+106-108 可自行到国图或其他大学图书馆查询 不过,刚刚用google找到应该是另一篇,如下.... 解读市场机制 谁在扼杀电视品质？ 天下杂志309/林照真/2004.10.15 本文转自以下网址 http://www.magazine.org.tw/enews/2004Enews/243_1026.htm#b01 调查的迷思Ⅱ：解读市场机制 谁在扼杀电视品质？ 台湾的收视率调查，世界第一「复杂」。 广告主藉由「保证CPRP」制度， 形成最有力的买方市场；媒体恶性竞争的结果， 却是践踏创意、鼓励羶色腥，台湾媒体如何挣脱这个弱智的共犯结构？ 「电视是个神奇世界，能在电视圈工作是很骄傲的事，」资深电视制作人王伟 忠说他爱极了电视。小时候看隐形人、群星会、上官亮叔叔，就连「好吃呀， 好吃呀，冻冻果」的广告都影响他一辈子。 在早期还没有收视率的时代，电视还有哲学与艺术的要求。王伟忠说，那时候 大家都觉得创意丰富，也勇於尝试，那种气氛很吸引人。 然而到了收视率主导的年代，电视圈开始以数字为导向。电视制作人会拿着新 闻排单表或是剧情变化来对照收视率。收视率代表市场「看不见的一只手」。 更荒谬的是，收视率不仅宰制了电视人，也全面主宰电视广告的交易机制。收 视率以客观外衣呈现，却包裹着电视台与广告主之间，一场不公平的交易。 台湾特殊的电视生态，造就了台湾独特的收视率调查文化。台湾的面积不大， 人口高度密集，电视频道数多达上百，有线电视的普及率已有八五％，更是世 界之冠。「台湾的收视率调查是世界上最复杂的，」尼尔森行销研究公司公关 经理王道平一语道破。 收视率的高低变化，与国内有线与无线电视势力消长有关。从一九九七年到二 ○○三年间，有线电视收视率已达六五％，但在一九九五年以前，有线台的收 视率不到一○％。 极致传媒大中国区董事长刘笃行说，对比台视、中视、华视老三台的僵固，有 线台争取广告的野战经验显得灵活很多。当时不少广告主担心盖台、不能定频 等因素，总是拒绝上有线频道的广告，於是有线电视台就用「保证CPRP」来度 过最惨淡的电视经营时期。 所谓CPRP（Cost Per Rating Point）指的是广告成本除以收视率後的每个收视 点成本。以广告主立场来看，当广告成本固定时，如果收视率愈高，CPRP就愈 低，就代表成本效益愈好。收视率若低，CPRP就高，就表示成本高。 在CPRP概念出现前，电视台卖的都是广告秒数，收视率只是参考；现在则是在卖 收视点，收视率成了主宰一切的汇率。於是广告就只看「量」，而完全不考虑「 质」。 「把『CPRP』制度带到台湾来，我也有一点责任，」BBDO广告公司亚太区董事长 苏雄提到民国七十八年他在智威汤逊任职时，曾经在台湾第一个媒体集中购买案 中，首次提出CPRP的概念。 使这概念更广为主宰一切的是，民国八十二年台湾开放有线电视竞争。已有七年 广告经验的梁富广在有线电视台成立後，担任超视的销售顾问，为了生存，梁富 广进一步提出「保证CPRP」办法。亦即广告主先下单，如果收视率不足，电视台 就只按比例收钱，或是将收视率补足才收钱，对广告主非常划算。 收视率计价方式贱卖电视 「那时反映不错，虽然钱赚得少，但广告都来了，」现任富网公司总经理梁富广 说，他把消息放给几个大的广告主，很多友台也渐渐跟进。从此广告购买与收视 率绑在一起，到今天都还是电视广告最主要的交易方式。 收视率的计价方式埋伏了电视台未来的危机。台湾上百的频道数分摊之後，已形 成低收视率现象，收视率被稀释，用「保证CPRP」去争取广告客户的支持，对客 户有绝对的保障，但对电视台却是一种贱卖。 根据广电人公司行销研究部副总监黄聿清统计，在接受调查的七十个频道共约一 千五百个节目中，收视率超过一的节目只有八十个。 「其他一千四百二十个节目都在小数点以下，而且有相当比例节目的收视率是近 乎零，」黄聿清解释。 电视台在「保证CPRP」办法下苦不堪言，前民视总经理李光辉说，很多节目的收 视率都是零。收视率零不表示没人看，而是因为尼尔森的抽样所致，但在「保证 CPRP」下，却是一块钱也收不到。 又因为收视率等於广告收入，电视台对收视率愈来愈斤斤计较，尼尔森亚太执行 总监张小玲指出，台湾是采用「保证CPRP」最严重的国家。尼尔森公布的收视率 原以小数点以下一位数计，但民国八十七年时，尼尔森应电视台客户要求，将收 视率增加到小数点以下二位数来计算。 因为频道竞争太过激烈，收视率的些微变化都被认为有意义，电视相关业者个个 神经紧绷。但与美国相较，尼尔森在全美的收视率调查不过五千个样本，只有全 国性调查才采用「个人收视记录器」的调查方式，调查时间单位则是十五分钟； 「州」的地方调查仍然采用日志法，收视率一周才公布一次。 反观小小的台湾，收视率动不动就是全国性调查，还每天公布一次，公布的最小 单位竟是以每分钟计。收视率调查必然会有误差，但是台湾因为竞争过於激烈， 误差范围内也是锱铢必较。 台大政治系教授洪永泰认为，如果以尼尔森所宣称的六千四百个收视个人、最大 抽样误差约正负一．二三来看，「差距在二．四六范围内的排名毫无意义。」 但是长期以来收视率的相关行业从来不用统计解读数字，似乎没有人愿意知道真 相。 更荒谬的是，收视率调查公司更配合电视台进行收视率排名，目前尼尔森提供八 十名的排名，广电人则是提供一百名排名。电视台为了争排名，竟将同一个节目 切割成几个部份，以近乎灌水方式占据排名，让收视率竞争更加恶质化。 削价竞争，恶化媒体生态 在收视率主导下，台湾电视完全任由市场供需原则操控。在电视媒体开放前，是 媒体主导的卖方市场；解严後跨国广告资金进入台湾，不但改变广告公司内部组 织，媒体购买业务也纷纷由广告公司分出向外独立，以集中购买方式展开另一波 竞争，形成最有力量的买方市场。 「目前最有影响力的不是媒体，而是媒体购买，」精英公关顾问公司执行长严晓 翠认为，媒体购买对媒体具有呼风唤雨的力量。 《动脑》杂志社长王彩云也说，媒体购买公司原也负责媒体企划等业务，但在 CPRP游戏规则下，变成只在乎如何向电视台杀价，以取得最便宜的价钱。 如今这场交易更将数字游戏玩至极致。「媒体购买证明自我能力的方法就是把广 告变成『比价』，而非『比质』。於是广告主向购买公司施压，购买公司就去压 迫媒体，」苏雄痛批广告主常指派采购部门杀价与压低成本。大家都在削价竞争 ，根本不在乎广告创意，媒体生态就愈来愈恶质。 更要命的是，广告主的收视率思惟竟是以广告本身的人为考量，而非建立在节目 收视率上。 因此广告主只在乎广告时段有多少收视率，根本不管节目好坏。传立媒体董事长 陈韦仲评估，节目与广告收视率的落差为三成，一般看广告的人比看节目的人少 掉三成，以此计价，电视台等於少赚三成。 按理节目制作单位应专注把节目做好，观众在广告时间转台，并非节目的错，但 广告收视率的计算方式却让电视工作者承担一切责任。陈韦仲说，已有电视台业 者要求回到节目收视率的计算基准上。 甚至，广告收视率还斤斤计较到每一分钟。凯络媒体服务公司执行副总经理朱诣 璋指出，广告主会找广告破口的收视率，以八点档为例，在八点十五分的破口中 有三分钟广告，广告主还要再细分每一分钟不同的广告收视率，「老实说不能这 样，」朱诣璋说，钻牛角尖到这个地步，电视台已经不知在做什麽了。 收视率前後造成两个致命的专业失误。首先是因广告主与较低的广告收视率扣连 ，直接掐住电视台的经营命脉，对电视台形同绑架。 其次则是电视台倒果为因，冲收视率让电视台出现制式思考，不仅制作成本愈压 愈低，节目内容经常依附清凉养眼的槟榔西施、辣妹、名模、影视红星等譁众取 宠。就算一时赢得收视率，整个社会却赔上品味低俗的庞大成本。 电视台变得一窝蜂，就连跆拳金牌选手也被抢得四分五裂。「他们可以在雅典打 败世界的跆拳高手，但是却打不过台湾演艺界与媒体界的瓜分与拉扯，」王伟忠 非常感慨。 电视更可以为冲高收视率扭曲事实。谈话性节目为了收视率，就极力拉拢冲突性 高的基本教义派，在立场上不是蓝得彻底，就是绿到不行，台湾等於天天被撕裂 。今年总统大选的开票报导，电视台更在收视率支配下集体作假，联合演出电视 作假灌票事件，电视台公信力已经完全破碎。 广告主不应罔顾社会责任 电视台竞相沉沦，观众只好消极关机。然而，浮滥的收视率计价制度，却让电视 断送最後一线生机。收视率让广告主、广告代理、媒体购买、媒体彼此互相缠绑 ，没有人跳得出来，在电视遭致严重批评时，这些相关行业皆已身不由己地成为 媒体弱智的共犯结构。 要重振媒体专业，首先电视台自须深刻反省。陈韦仲认为，电视台必须长期培养 收视群，才有活路。但讽刺的是，炒短线的羶色腥节目不断受到社会谴责，却因 为收视率高反而广告不断。握有资源的广告主等於间接助长电视的羶色腥，这使 得广告主的角色极具争议。 既然收视率呈现市场导向，电视全靠广告收钱，广告主的主宰力量这麽大，怎能 罔顾社会责任？ 「广告主协会」理事长高志明则认为，目前最大问题在於台湾的总广告量根本养 不起那麽多的电视媒体，媒体又没有退场机制，才会令这个问题如此严重。 另一方面，尽管收视率问题丛生，但台湾竟有不少电视频道，可以不理会收视率 的考验，反而将节目广告化，把时段卖出，做减肥、美容等广告性节目。 业者中饱私囊，新闻局的制裁显得软弱无力。 单以「节目广告化」现象为例，民国九十年时，新闻局纠举有线电视业者「节目 广告化」案例共有五十一件，紧接着处罚案件数却一直降低。 九一年时只有十九件，九二年时更只剩六件。虽然电视时段广告化的现象有增无 减，新闻局在有关「节目广告化」的罚款却急遽下降。民国九十年时总共为一千 六百余万，九一年时降为三一五万，九二年时更降到九十万。 民国九三年即使节目广告化的处罚案件有六十二件，但罚金也不过四百九十万。 新闻局执法如此不力，频道业者何惧之有？ 「台湾这麽乱，就是因为频道太多，」已有太多电视相关经营者纷纷指出，台湾 频道进场门槛太低，又缺乏退场的准则机制，使得乱象横生。 在接受访问时，新闻局长林佳龙指出，他了解民众笼罩在电视羶色腥的感受，新 闻局除继续按照广电法罚款外，明年初电视台换照时，将设定一定比例进行淘汰 。 「凡是怪力乱神被加重扣点的频道，都将列入重点处理对象，不再给予执照，」 林佳龙强调。一场收视率荒谬剧，方便了交易作业，却赔上大众的文化品质与人 民的视野；自认符合科学与客观，却牺牲了哲学与创意。 收视率神话存在十年，也祸害台湾电视与台湾社会十年。台湾的电视、社会要更 好，难道还要死守残缺的收视率神话？ -- 「所谓历史，并不是在过去就完全结束了，它将种下日後的种子，终於有一天 开花结果」-----杨威利 《银河英雄传说外传》 ~ --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 203.73.222.177 ※ 编辑: uus 来自: 203.73.222.177 (05/12 15:55) ※ 编辑: uus 来自: 203.73.222.177 (05/12 16:16) ※ 编辑: uus 来自: 203.73.222.177 (05/12 19:11)