本文与上述『方念华主播』的讨论串无关， 单纯是之前对於媒体竞争收视率至无所不用其极， 提出一点个人的感想。 我的观念不一定正确， 希望大家不吝赐教， 教学相长。 ======================================================================= 《提昇新闻媒体工作者的职业形象》 2004/11/8 changyiyao 早在多年前，媒体间接杀害了白晓燕；一直到几年前，未经查证就吵 的沸沸扬扬的「少林棒球」；再到一个月前的台风肆虐，记者「以身 试水」甚至「半蹲水里」以加工制造出「水深及胸」的大水报导。 台湾记者如此一再挑战阅听人对其之信任，造成社会大众对新闻媒体 工作的职业观感，仅高过於性产业工作者，在四十种不同职业别中敬 陪末座。如今台湾多数民众对新闻工作者，已有先入为主的刻板印象 （stereotype）—『商业挂帅，专业沦丧』。 身为媒体从业人员，或有心走往新闻工作的人，该如何面对这个日益 被污染的职业环境？又该如何能出这个大染缸而不染？ 打破收视率迷思 台湾社会的乱源若是在国会和媒体，那媒体的乱源必在「收视率」。 最新一期的天下杂志（10月15日），记者林照真为文将现今媒体商业 表象的谬思一一戳破。文章中指出：『抄袭甚至依赖八卦报刊做新闻 ，早成为当下电视采访的常态，没有一台敢置之不理。他们对这类新 闻不加思索地跟进，都有着近乎相同的理由：「万一我们没做，别人 做了以後冲高收视率，怎麽办？」』於是，几个数字轻易决定电视节 目的内容乃至於存亡，收视率俨然成为媒体盲目崇拜的新宗教。 现今台湾的收视率调查市场，仍是由尼尔森（A.C. Nielsen）行销顾 问公司「一党独大」，能够稍微有一点抗衡力的「在野党」，仅剩下 『广电人』而已。 尼尔森的数据之所以获得普遍采信，除了公司为历史悠久的跨国外商 之外，更重要的是其采用「个人收视记录器」（people meter）为调 查工具，他会自动记录收视的频道与时间，在透过电话线传回公司， 因此所呈现的数字较不容置疑。但尼尔森收视率调查所呈现的结果， 似乎透露出台湾阅听大众低落的收视走向—乡土剧总赢得佳绩；八卦 、煽情、怪力乱神的新闻也无往不利；而国际新闻、深度新闻报导都 是票房毒药。 这样的收视率走向，令无数电视台挫折不已，许多人自然担忧尼尔森 调查所带来的恶性竞争。早在1999年11月30日，中视董事长郑淑敏就 曾在各报章媒体公开书面稿〈尼尔森对台湾电视乱象的影响—我的呼 吁：正视A.C. Nielsen收视率调查所塑造的恶性竞争环境〉指出，每 日发布的收视率所塑造出来的市场机制，已经掌控台湾媒体，导致节 目只求速食缺乏营养。 此外，更有人质疑尼尔森调查样本的代表性。前民视总经理李光辉就 曾经公开质疑，尼尔森以家庭总月收入十万元以上为高收入样本的标 准，但很有可能在大家庭里有三、四个人同时在赚钱的情况，根本不 该归为高收入。「最後造成台湾收视率发生偏差，便成是阶级低的在 引导媒体的内容走向。」 在个人收视记录器的操作上，记录器会自动记录收视与转台状况，家 中成员须在收看时按键显示自己的身份，第一个开电视的人要按，中 间加入的家人要按，访客一起看要按，广告时间上厕所离开要按，回 来要按，接电话、做家事先行离开要按，回来再按；就连换房间看电 视也要按。如此繁复的操作，无可避免地会出现操作错误或样本户故 意说谎，而影响收视率结果的情况。 以尼尔森所宣称的6400个收视个人样本、最大抽样误差约正负1.23来 看，差距在2.46范围内的排名毫无意义。但媒体相关行业很少懂这些 ，甚至既使理解，也不用科学的角度来看收视率调查统计的结果。 把「收视率差距在2.46内的排名毫无意义」拿到现今台湾媒体竞争生 态来看，赢了友台零点几个百分点就动辄举行庆功宴，难道台湾的媒 体都那麽弱智？ 市场机制扼杀媒体内容与品质 「冰冻三尺，非一日之寒。」真正弱智的不仅只於媒体，而是包括主 宰媒体存活的广告主、媒体购买等共犯结构。由於收视率的高低影响 着节目的生死，媒体不得不屈服在那小数点以下一位两位差距的假象。 了解这层结构的、整体的背景，才有可能对现状提出建设性的解决之 道—『整个收视率相关产业的再教育』。 收视率迷思前後造成两个致命的专业错误。首先是广告主以收视率马 首是瞻，而直接掐住媒体的经营命脉；其次则是媒体倒果为因，冲收 视率成了制式思考，以低成本且低俗的内容譁众取宠，就算一时刺激 了收视率，整个社会却赔上了庞大的文化成本。 因此想要提昇新闻工作者的职业形象，必先厘清背後共犯结构的复杂 关系，然後各个击破、正本清源。 革新市场媒体机制 对於广告主与媒体购买公司，应给予正确的解读收视率的概念，摒弃 以收视点（rating point）计价，导致媒体无所不用其极地以低俗的 方式争取数据胜利的假象。 至於新闻媒体本身，想重振专业形象，必须先深刻的自我反省。因网 路媒体的兴起造成「小众媒体」时代的来临，每一个节目都将只服务 部分族群而非全部族群，收视率的降低成为必然、自然且应然的结果 ，媒体实毋须随之起舞，而应长期培养出节目固定的阅听众。 此外媒体更不该沈沦至以羶色腥的内容炒短线，此举不只出卖自己的 灵魂、更践踏了许多社会成本。唯有从日渐缺乏品质的媒体内容做起 ，才是令阅听人（audience）重拾对新闻媒体工作者信任的正解。这 就是管中祥教授在 10月号的「广告」杂志中所提及的『最基本的SOP』 ，也就是标准作业程序（standard operating procedures）： 在新 闻的产制过程中，每一个环节都必须要有严格的程序，踏实的执行每 一个该作的步骤，例如尽可能详细的查证、顾虑观众的感受、完整而 可读的文字与画面…等。 「SOP」，是视新闻为一个商品，这又回到广告主与媒体购买公司操控 媒体内容走向的庞大影响力的症结上，「所有新闻媒体从业人员都被 媒体投资者（老板）、广告主以及消息来源（source）所控制」—这 就是美国传播学者 McManus在1994年所提出的商业新闻产制模式（ A model of commercial），此模式正是立基於McManus同年所发表的『 市场导向新闻学』（market-driven journalism）：将阅听人视为「 顾客」（customer），而收视率则被视为一个「市场」（market）。 在这个理论前提之下，「市场」无形的手操控了新闻室内部，所有同 仁一切皆以「利益」为最高指导原则，於是越来越多表象化、肤浅而 毫无深度的新闻商品 （commodity）被粗制滥造，而目的只有一个— 「市场」。也就是本质上意义不大，却被多数媒体相关产业奉为圭臬 、视为神话（myth）的「收视率」。 只有等到全部的新闻媒体相关产业（包括广告主、媒体购买、媒体阅 听众以及媒体投资者等）都愿意擦亮双眼，不再弱智地被表象数字所 蒙蔽、不再自以为「人在江湖身不由己」地受宰制，新闻媒体工作者 在大众眼中的职业形象才有望提昇。 理想与现实之间的差距 诚然收视率是帮助商业机制控制、奴役媒体的掮客，但将媒体媚俗煽 情的责任完全归咎於收视率调查及广告主方面是舍本逐末的，真正的 祸首还是媒体自己主体性、独立性的粗制滥造以及任由商业宰制的愚 昧。 『广告客户应对「分众潮流」有一定的认识，不只因收视率决定广告 谁予，而该由分析节目品质和它与小众之间的互动质量，来决定广告 的去向。媒体本身更需要自律自制，裁定节目优劣的标准不应该是收 视率，而是「阅听人的声音」；同时关注社会反应，找回失落的灵魂 ，建立主体性与自信心。』 相信上述理念正确的作法，在许多台湾的新闻媒体工作者心中，的确 是一个非常想达到的理想。但是当来自新闻室外部的种种压力胁迫下 ，多数为求生计及温饱的记者们，仍不得不出卖自己的理想，只能在 夜阑人静时感叹「人在体制下，不得不低头」。 因此，想大刀阔斧式的一步登天不啻是个幻想。唯有收视率调查公司 、媒体本身、广告主以及阅听人都共同学习成长，循序渐进在每一个 环节上付出努力，藉此慢慢改变整体大环境，才有可能缩短理想与现 实之间的差距。 健全台湾的媒体退场机制 除了以上的问题外，台湾媒体环境还有一个近年来明显日趋严重的症 结，那就是台湾的媒体超过饱和度太多，总广告量其实根本养不起那 麽多的频道，而媒体又缺乏具体有效的退场机制，才使得业界底层的 水准持续下探低点，拉低整体在观众心中的形象，更促使许多坚持不 住的媒体同流合污，以致乱象横生。 如今更有不少频道连收视率也弃之不理，直接把时段卖给广告商、广 告主，明目张胆地挂羊头卖狗肉，将「置入性行销」、「节目广告化 」发挥到淋漓尽致。这就是因为缺乏良好健全的退场机制，而无法淘 汰如此恶性经营、只顾着中饱私囊的劣质媒体。 而且新闻局对其的制裁，显的软弱无力。虽然近年来电视时段广告化 的现象有增无减，但新闻局处罚的案件却逐年递减，甚至连罚款金额 也急遽下降；如此执法不力，劣质频道业者何惧之有？遂食髓知味、 变本加厉。 「频道进场门槛太低，又缺少退场的准则机制」，是如今台湾媒体乱 象的根本性问题之一，此问题一日不除，台湾新闻媒体想改造整体职 业形象，恐怕会是痴人说梦、成效不彰。期待来年有望成立的国家通 讯传播委员会（ NCC），能为台湾媒体建立一个具公信力、健全的退 场机制，让整个业界可以经由淘汰低落劣质的媒体而向上提昇，让新 闻从业人员勇敢地抬头挺胸、大声说出自己的职业。 自重而後人重 「所有产业的结构性问题，其实都是可以由小见大、见微知着的。」 除了由每一个环节去革新整个市场机制外，每一个新闻媒体工作者本 身都是媒体机器中牵一发而动全身的螺丝钉，个人行为也不得忽视。 「唯有自己先认同自己、肯定自己，别人才会认同、肯定你。」 新闻工作者若想提昇自己的职业形象，自己就必须尊重且认同自己的 职业，当新闻室内的同仁都能一致遵循「平衡、客观、正确、公正」 等正确的专业义理（professional ideology） ，视阅听人为具有理 性沟通能力的公众（public）而非消费者（consumer），视新闻资讯 为公共财（public goods）而非普通商品（commodity） 时；当新闻 从业人员都以身为为公众服务、为日益低落的新闻品质负起更多责任 的「行动者」为荣时，其职业形象的提昇也将为期不远、指日可待。 希望台湾的新闻媒体工作者都能够毋忘初心，一起为整个媒体大环境 的再造付出一份心力，得利的将不再只是「富者恒富」的投资者或广 告主，而是新闻室的形象、阅听人期待的清新阅听环境，以及重新改 造拼组後民众崭新的刻板印象—『新闻工作，专业挂帅』。■ ====================================================================== 参考资料 林育卉（2004年10月15日）。〈SNG 误国误民〉，《苹果日报》， 第19版。 周奕君（2004）。〈噱头让我们忘记真实〉，《新新闻》， 919： 67。 林照真（2004）。〈调查的迷思Ⅰ：破解调查方法—戳破收视率的 神话〉，《天下》，309：92-98。 林照真（2004）。〈调查的迷思Ⅱ：解读市场机制—谁在扼杀电视 品质？ 〉，《天下》，309：100-104。 管中祥（2004）。〈台湾的新闻媒体连最基本的 SOP都不符合？〉 ，《广告》，161：18。 张耀仁（2001）。〈市场导向新闻学之研究—以台湾三家无线电视 台晚间娱乐新闻为例〉，《广播与电视》，期数：59-89。 社论（1999年12月5日）。 〈收视率是电视媒体「自我异化」的结 果〉，《中国时报》，第3版。 陈孝凡（1999年11月30日）。〈郑淑敏：把AC尼尔森收视调查赶出 台湾〉，《中国时报》，第6版。 张锦华（2004年8月15日）。 〈媒体能够兼顾社会公义和收视率吗 ？〉，《中国时报》，A4版。 -- ▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄ ▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄ 型英帅靓正▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄ ▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄ ▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄ ▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄▄ --

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