中时、联合争做老三 http://www.waou.com.mo/detail.asp?id=5281 新两大报时代来临 中时、联合争做老三 新华澳报 〔廖怡景/文〕 《苹果日报》来台两年，对台湾报业产生致命性影响！根据AC Nielsen 〔AC尼尔森民调公司〕去年七至九月的媒体大调查，前两大报《联合报》 、《中国时报》读者阅报率排名，已掉到第三、四名，《自由时报》与 《苹果日报》名列前二名，这项调查结果正式宣告「新两大报时代」来临 了！ 早上八点，台北市捷运淡水线「中山站」出口挤满上班人潮，一位戴着蓝 色工作帽的派报生站在出口，向来往的行人喊着「免费赠阅的早报！」他 拿着一叠叠的赠阅报向行人派送。 虽然，一份十元的报纸不贵，但大量的在捷运站出入口赠阅，这是曾经贵 为台湾两大报的《中国时报》、《联合报》，过去从未做过的事。 苹果冲击 媒体市场秩序改写 AC尼尔森最新公布的数据显示，目前阅报率第一名为《自由时报》的百分 之十七点六、《苹果日报》百分之十二点六排名第二、《联合报》百分之 十二点五排名第三、《中国时报》百分之十点三排名第四。过去辉煌一时 的台湾两大报退位，《自由时报》与《苹果日报》拔得头筹，台湾报业自 此进入新两大报时期。 「不论是《中国时报》、《联合报》，我们在做的都是不要让自己掉到第 四名。」《联合报》主管无奈的言语中，颇有承认「新两大报时代」来临 的辛酸！ 一位媒体高层指出，《苹果日报》创刊两年後，的确对台湾报业造成严重 冲击，包括《联合》、《中时》、《自由》等三大报发行量平均下滑一成 五到两成。但是若以三大报消失的发行量对照《苹果日报》发行五十万份 的数量来看，《苹果日报》开发了一块新的市场。 「现在的大学生或研究生已经很少有人会掏钱买报纸看了，他们会自费买 的报纸，好像多是《苹果日报》。」政大新闻系教授林元辉认为，从年轻 人的阅读习惯来看，台湾媒体市场的改变，已是一种必然的结果。 其实台湾的报业危机，不只是《苹果日报》来台创刊的冲击，而是整体阅 报率严重下滑！根据AC尼尔森的调查，台湾民众整体阅报率已呈逐渐下滑 的趋势。十多年前，阅报率高达百分之七十七，二零零二年降到百分之五 十二，去年九月已降到百分之四十八点九，也就是说，受到电子媒体发达 影响，习惯阅读报纸的人愈来愈少，这是台湾报业最大的危机！」 假道学心态 离消费者越来越远 《中时》、《联合》退为第三、四大报的原因《苹果日报》社长杜念中指 出，《苹果日报》可以晋升为台湾第二大报，其中最重要的因素是我们和 读者保持密切互动，完全掌握住消费者的需求。」去年，在发行量只有三 十万份时，《苹果日报》就利用暑假夹送明星海报的方式，吸引了年轻消 费者的目光，将销售量推高到四十万份﹔了解台湾的读者很喜欢棒球，就 在亚洲杯棒球赛以及职棒赛时将棒球新闻做头版，成功的将报份推向五十 万份的高峰。这都是过去台湾报业没有尝试过的方式，而《苹果日报》也 成功的吃下了过去台湾报业没有注意到的消费市场。 林元辉对台湾目前的报业生态颇为忧心，「台湾老报系『假道学』的心态 是他们经营状况不佳的主要原因。」他分析，未来台湾主要的消费主力是 在六、七、八年级生这一代，他们在意的不是政治新闻，而是如何能对生 活有帮助的消费讯息，但台湾老报系却很晚觉察到这一点，还在以为自己 是消费者的「主人」，可以决定要喂食给消费者什麽样的新闻。 「现在年轻人早就不要老报系给他们的那些东西了。」林元辉认为，《苹 果日报》清楚台湾未来的消费主流，掌握了市场，才是他们在AC Nieslsen 吕公布的数据资料里，成为第二大报的主要原因，也是《中时》、《联合》 报系江山不保的重要因素。 「以前，台湾报业圈内对於《苹果日报》多社会影剧消费的内容颇多不屑 ，现在才发现市场改变要跟进已经太迟了。」台广告主协会秘书长王彩云 分析，目前《中时》、《联合》报系要维持竞争力，绝对要做到「市场区 隔」，而且有特色。 现在，《中时》、《联合》报系很大的问题，就是还没区分自己的市场消 费群，「如果看《中国时报》和《联合报》的效果是一样的，消费者就不 会养成固定的消费习惯。而《苹果日报》就是凸显了自己和别人的不同， 才会在市场上崛起。」 王彩云认为，《自由时报》已经固守台湾本土意识消费族群的市场，但对 《中国时报》和《联合报》来说，却还处於分食市场的阶段，没有自己的 特色。如《联合报》就可以持续耕耘「联合知识库」这一块市场的商机， 因为《联合报》保有历史优势，可以将过去累积的成果再利用，这是目前 报龄不到二年的《苹果日报》还做不到的。 赠报留客源 中时、联合成效不彰 《中时》过去在分类广告上可以进帐数亿元，但 104人力银行进入时，没 有把握时机，过於轻敌，才把已有的市场拱手让人。」王彩云觉得《中时 》、《联合》报系就是因为姿态高且过度自信、市场敏锐度不够，才会让 自己走到今天这步田地。 为了抵抗阅报率下断下滑的趋势，《中国时报》和《联合报》采取共同的 策略是「赠报」，在捷运站、加油站、学校、店家发送。虽然，这是《自 由时报》惯用的招式，《自由时报》这几年来大量赠阅报纸，这也是《自 由时报》阅报率大上升的王因。有了《自由》的经验，《联合》《中时》 大报也跟进依样画葫芦，大量发送赠阅报。 《联合报》主管指出，「赠阅报对我们AC Nielsen阅报率的数字，的确有 帮助。不过，对《中国时报》而言，虽然每个月赠了四、五万份的报纸， 实际上对阅报率来说却没什　帮助，最後发现是「报社执行力出现了很大 问题。」 据消息指出，今年第三季《中国时报》花了三千多万元送赠阅报，但是AC 尼尔森的数字却直直落，最近《中时》内部接获员工检举，赠阅报成堆放 在仓库里，还有人在路上捡到成掴的报纸，原来赠阅报根本没送出去，而 被员工敷衍地做表面工夫。这结果让《中时》高层震怒，但是却未见发行 部门主管出面负责，引起社内员工强烈不满。 此外，《中国时报》也增加教育版与学生版，积极进入校园争取年轻读者 群。 其实除了阅报率数字难看外，两大报目前也都处於严重亏损，时报系光是 《中国时报》的部分，每年亏损在三到五亿元之间，这还不包括晚报的亏 损在内。而《联合报》系的情况更严重些，主要是广告量梢低，加上支出 庞大所致。不过，这位熟悉两大报的人士指出，《联合报》底子厚，还算 撑得住。 晚报现困局 中晚、联晚寻找出路 过去，台湾的报业以政治新闻为强项主打，而自《苹果日报》进来後，让 三大报不得不承认，社会大众的阅读习惯已经改变，不再对政治新闻着迷 ，而希望在报纸上获得更「有用」的知识，《苹果》以消费休闲影剧版为 主力强打，是他们板报率上升的主要原因。」《联合报》与《中国时报》 主管人员透露，这也是大报会在第二落报纸增加消费休闲版的主因。 「在网路兴起和《苹果日报》进来後，台湾的报业早就没有以前的市场规 模了。」王彩云分析，虽然两大报系为了台湾报业生态的变化，经营模式 都做了调整，但速度都过於缓慢，尤其是《中晚》和《联晚》根本已经没 有生存的空间，「对於《中时》和《联晚》系来说，与其两大晚报都要关 门，不如就早日合并算了，物流也都可以合作了，还有什并可以的呢？」 以板报率来看，《苹果日报》虽然已是台湾第二大报，但由於印刷成本高 ，一个月仍亏损三千多万元，亏损不此其他报系来得轻松。因此，各大报 无不卯足全力，冲高销售数宇，取得广告来维持生存。 ABC制度 压垮台湾报业的最後稻草 熟悉报业生态的业内人士分析，广告是媒体生存的命脉，而近来兴起公布 实际销售数量的ABC制度，也会是未来影响媒体市场的重要关键。 林元辉教授分析，以後广告商下广告，将会要求业者提供精确的销售数字 ，「就像到市场去买猪肉，你会要肉贩明明白白展示猪肉给你看，并且告 诉你实际的价钱，而不是像以前，用随便叫卖的方式。」但目前《中时》 、《联合》、《自由》三大报系并未打算加入， 「ABC制度是公布『有费 报』的数字，如果公布了，广告商很容易把广告给第一名的报纸，其他报 就更难生存了。王彩云警告，「如果广告商强迫公布，那将会是压死台湾 报业的最後一根稻草！」 ---- 印象中这篇文章也出现在某期今周刊之中 --

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