依据苹果揭露的讯息，苹果除了iPhone外的所有产品线的总营收在FY1Q19年成长了19%， 对比总营收年衰退4.8%，换算iPhone营收年衰退15% 如果进一步考虑上季的iPhone平均销售价格应该比2017第四季高，或可推论iPhone的销售 量年跌超过15%。 What happened? ※ 引述《zyquan1207 (派翠克)》之铭言： : 情报来源：DIGITIMES : 原文连结： : iPhone新机销售疲软 苹果首度调降1Q财测 全文揭露Tim Cook报告内容 : https://goo.gl/4KQKzW : 原文内容： : 2019-01-03 DIGITIMES/ 陈端武 : 由於iPhone新机销售低於预期，大陆经济疲软，加上Apple Watch、iPad Pro和AirPods 供 : 应受限，苹果(Apple)公司近20年来首度调降财测。 : 根据彭博(Bloomberg)报导，苹果执行长Tim Cook於1月2日在致投资者的信中表示，苹 果 : 预估第1季(截至12月29日)营收约为840亿美元，低於之前预估的890~930亿美元，相较 之 : 下，苹果2018年第1季营收为883亿美元。这将是Cook自2011年成为执行长以来，苹果首 度 : 在年终购物季出现营收衰退。 : 过去几周来苹果及其供应链不断发出内部讯号，显示苹果2018年新款iPhone销售不如预 期 : 。Cook在信中写道，虽然苹果事先预期主要新兴市场会出现一些挑战，但并未预见到经 济 : 减速的程度，特别是在大中华地区。 : 大中华区和其他新兴市场为iPhone营收衰退的主因，在已开发国家iPhone换机情况也不 如 : 苹果预期的热烈。 : 多家苹果供应商在过去几个月内纷纷调降营收财测，显示iPhone销售确实不如苹果预期 。 : 2018年11月，苹果表示将从2019会计年度开始停止报告iPhone、iPad和Mac的销售量， 这 : 引发苹果希望避免披露成长数据疲软的担忧。 : Cook在信中表示，iPhone新机比2018年的旗舰机iPhone X更早发布，因此更难比较年增 率 : 。iPhone X於2017年11月推出，而iPhone Xs/Xs Max则於9月发布。他说，iPhone的升 级 : 未如苹果预估出现强劲换机需求。Cook将苹果调降财测的大部分营收缺口归咎於大陆市 场 : 表现不佳。原因包括大陆经济放缓及与美国的贸易紧张局势升级。 : Cook表示，金融市场的不确定性渐增，似乎已影响到消费者。苹果在大陆的零售店和通 路 : 夥伴的销售正逐季下滑。Cook表示，虽然iPhone营收不如预期为调降财测主因，但苹果 的 : 其他产品类别，包括iPad和服务亦仅年增19%。相较之下，1年前苹果第1季服务营收年 增 : 27%，达108亿美元。 : 以下为Cook致投资者公开信全文： : 致苹果投资者： : 我们今天正在修改对苹果2019会计年度第1季的财测。现在预期如下： : 营收约为840亿美元 : 毛利率约为38% : 营业费用约为87亿美元 : 其他营收/费用约为5.5亿美元 : 离散项目前的税率约为16.5% : 我们预期用於计算稀释每股盈余的股票数量约为47.7亿股。 : 根据这些估计，苹果营收将低於本季的最初财测，但其他项目仍大致符合原先财测。 : 虽然还需要几周时间才能完成并报告最终财报，但苹果现在希望为大家提供一些初步资 讯 : 。最终财报可能会与这些初步估计有所出入。 : 苹果在约60天前与投资者讨论第1季财测时知道第1季将受宏观经济和特定因素影响。根 据 : 对这些因素将对财报有何影响的最佳估计，苹果预测本季营收将小幅成长。若各位还记 得 : ，苹果之前提到4个因素： : 首先，苹果知道iPhone推出的不同时间会影响逐年比较。顶级型号iPhone Xs和Xs Max 於 : 2018年第4季出货，促进了该季的通路铺货和早期销售；而iPhone X在2018年第1季出货 ， : 促进第1季的通路铺货和早期销售。我们知道这将让2019年第1季的营收略显疲软，而这 依 : 旧大致符合公司预期。 : 其次，苹果知道强势美元会造成外汇逆风，并预期这将让苹果营收成长比2018年减少约 : 200个基点。这也大致符合公司预期。 : 第三，苹果在本季推出了前所未有的新产品数量，并预测供应限制将影响某些产品在第 1 : 季的销售。同样地，这也与公司的期望大致相符。Apple Watch Series 4和iPad Pro的 销 : 售在本季受限制。AirPods和MacBook Air也受限制。 : 第四，苹果预期一些新兴市场的经济疲软。事实证明，这比苹果预测的影响要大得多。 : 此外，上述因素和其他因素导致iPhone升级数比预期的要少。最後两点让苹果调降营收 财 : 测。接下来我想深入解释後两点因素。 : 新兴市场挑战 : 虽然我们预估主要新兴市场会面临一些挑战，但并未预见到经济减速幅度，特别是在大 中 : 华地区。事实上，苹果的大部分营收缺口及全球营收衰退完全来自大中华地区的iPhone 、 : Mac和iPad销售上。 : 大陆经济在2018年下半开始放缓。政府报告的第4季GDP成长率是过去25年来的第二低。 苹 : 果认为大陆的经济环境受到与美国贸易紧张局势升级的进一步影响。随着不确定性增加 的 : 气氛对金融市场产生影响，其影响似乎也会影响到消费者。随着季度的进展，苹果在大 陆 : 的零售店和通路夥伴的流量也在下降。市场数据显示，大中华区智慧型手机市场的衰退 特 : 别明显。 : 尽管面临这些挑战，苹果相信公司在大陆业务前景光明。大陆的iOS开发者社区是世界 上 : 最具创新性、创造性和活力的社区之一。苹果产品在客户中享有很强的追随力，具有很 高 : 的参与度和满意度。苹果在大陆的业绩包括服务营收的新纪录，装置安装基数在2018年 成 : 长。很自豪能参与大陆市场。 : iPhone : 低於预期的iPhone营收，主要是在大中华区，占苹果财测的所有营收缺口，并为全年营 收 : 衰退的大部分原因。事实上，iPhone以外的服务、Mac、iPad、穿戴装置/家庭/配件类 别 : 总和年增近19%。 : 虽然大中华区和其他新兴市场占iPhone营收衰退的绝大部分，但在一些已开发市场， : iPhone升级也没有苹果想像的那麽强劲。虽然一些市场的宏观经济挑战是此趋势的关键 因 : 素，但苹果认为还有其他因素对iPhone业绩产生广泛影响，包括消费者适应营运商补贴 较 : 少的世界，与美元走强相关的价格上涨，以及一些客户利用iPhone更换电池更换大幅降 价 : 的机会。 : 12月季度取得许多正面成果 : 修改财测虽令人失望，但苹果在许多领域的表现在面临诸多挑战下仍展现出显着优势。 : 使用中装置的安装数在12个月内创下逾1亿台的新高。苹果装置的使用量比以往任何时 候 : 都多，这证明了客户的持续忠诚度、满意度和参与度。 : 此外，正如我之前提到的，iPhone业务以外的营收年增近19%，其中包括服务，穿戴装 置 : 和Mac的历史最高营收。非iPhone业务对新兴市场的影响较小，绝大多数服务营收与已 安 : 装基数的大小有关，而非当期销售额。 : 本季服务营收超过108亿美元，在每个地区都创下新的季度纪录。苹果有望实现从2016 年 : 到2020年将业务规模扩大1倍的目标。 : 穿戴装置营收年增近50%，因为Apple Watch和AirPods在假日购物者中非常受欢迎。新 推 : 出的MacBook Air和Mac mini为Mac推升年增，新推出的iPad Pro推动iPad实现了两位数 的 : 年增率。 : 苹果还期望在几个已开发国家的营收创新高，包括美国、加拿大、德国、义大利、西班 牙 : 、荷兰和南韩。而且，苹果虽看到了一些新兴市场的挑战，但也有一些新兴国家创新高 ， : 包括墨西哥、波兰、马来西亚和越南。最後，苹果还预期每股盈余将创新高。 : 展望未来 : 苹果的获利能力和现金流量都很强劲，预计净现金在本季末将达约1,300亿美元。正如 之 : 前所说，苹果计划随着时间的推移变为净现金中性。 : 苹果结束充满挑战的这一季时对业务的基本优势充满信心。苹果是以长期规划在管理公 司 : ，并一直利用逆境来重新审视我们的方法，利用我们的灵活性，适应性和创造力的文化 ， : 并因此获得更好的结果。 : 最重要的是，苹果对未来产品和服务的管道充满信心和兴奋。世上没有其他公司能像苹 果 : 一样创新，苹果也没有丝毫放松而持续努力。 : 我们不能改变宏观经济条件，但正在采取并加速其他措施以改善业绩。其中一项措施是 让 : 客户更容易在苹果商店中用旧机换新机，为客户购机提供资金，并协助客户将数据从当 前 : 手机转移到新手机。这不仅对环境有好处，对客户来说也很棒，因为他们现有的手机可 作 : 为新手机的补贴，对开发人员来说非常好，因为它有助於增加苹果的安装基础。 : 这是苹果采取的一系列措施之一。苹果可进行这些调整，因为苹果的优势在於韧性、团 队 : 的才能和创造力，以及对每天工作的热情。苹果的期望很高，并致力於每天超越这些期 望 : 。这一直是苹果的做法，而且一直都是。 : https://www.digitimes.com.tw/tech/dt/n/shwnws.asp?id=551168 : 心得/评论： : 2018年苹果为了平息电池降速的争议，将保固期外的iPhone电池价格从79美元调降为29 美 : 元，让消费者更有诱因换电池，而非升级最新款iPhone。全新iPhone动辄1,449美元， 优 : 惠换电池却只要区区29美元，大多数人都会毫不考虑选择更换电池就好。 --

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